Masu Komunikācijas Socioloģija (1999)

Autors: Kristīne Kalniņa

Nereitingu pētījumi elektroniskajos medijos, to veidi un specifika.

Reitingu pētījumu rezultātā iegūtie dati sniedz priekšstatu par auditorijas izmēru un sastāvu, tāpēc reitingi tiek uzskatīti par vispārskatāmāko pētījumu veidu. Tomēr TV un radio īpašnieki, kā arī reklāmdevēji mēdz izmantot arī vairākas citas metodes programmu efektivitātes noteikšanai. Eksistē arī nereitingu pētījumi, kuri arī piegādā informāciju par auditoriju, tikai vairāk specifisku nekā reitingu pētījumos - par auditorijas simpātijām un antipātijām, informāciju par auditorijas demogrāfisko stāvokli un dzīves stilu, analīzes konkrētām problēmām utt.

 Lai gan nereitingu pētījumi nespēj atbildēt uz visiem programmu veidotāju jautājumiem, tie veido zināšanu bāzi, balstoties uz kuru, var pieņemt lēmumus. Realitātē bieži vien izrādās, ka daudzu pētījumu iegūtie dati nesniedz pētījuma pasūtītājam nekādus jaunumus - daudzi fakti programmu veidotājiem ir jau zināmi. Tomēr pārbaudīti un ticami dati mazina risku, ar kuru saistās katrs lēmums brīvā tirgus un konkurences apstākļos. Mūsdienu pasaulē svarīgu lēmumu pieņemšana vairs nevar balstīties uz kāda indivīda empīrisko pieredzi vai intuīciju. Speciālisti atzīst, ka programmu veidotājiem pret pētījumiem būtu jāattiecas, aizmirstot jau pierastos priekšstatus, jo auditorijas parametri var arī mainīties. Tiesa, šāda attieksme būtu jāliek lietā tikai tad, ja pētījuma veicējs ir uzticams.

Programmu testēšana. Šobrīd ārkārtīgi populāra ir programmas testēšana, pirms tā tiek raidīta ēterā. Turklāt testēšana notiek vairākos līmeņos - ierosinošās idejas vai plāna līmenī, vispārīgā uzmetuma līmenī un jau gatavās produkcijas līmenī. Katrā no šiem līmeņiem var tikt piemērotas dažādas pētījumu metodes, kuru izvēle atkarīga no studijas izmēriem un iespējām, testēšanai atvēlētā laika un lēmuma, kuru ir jāpieņem pēc testēšanas rezultātu iegūšanas. Pētījuma veicējam jānoskaidro, kāda tipa informācija jāzina programmas veidotājiem (raidstacijas īpašniekiem, reklāmdevējiem utt.), lai pieņemtu lēmumus. Balstoties uz pētījuma pasūtītāju vajadzībām, pētījuma veicējs testus un analīzi virzīs vajadzīgajā gultnē. Tā kā raidījumi un reklāmas klipi izmaksā ļoti dārgi, producenti vēlas zināt auditorijas reakciju uz ieplānoto projektu jau iepriekš. Izdevīgums ir acīmredzams - būtu muļķīgi tērēt tūkstošus projektam, kas piesaista ārkārtīgi mazu auditoriju. Viens paņēmiens, ka veikt testēšanu, ir parādīt atlasītu cilvēku grupai īsu programmas aprakstu, lai viņi izsaka savas domas par ideju kopumā un vēlēšanās pakāpi noskatīties vai noklausīties raidījumu kopumā pēc šāda apraksta. Tiesa, apraksti nespēj sniegt detalizētu un emocionālu ieskatu projektā, tāpēc šā testa rezultāti lēmuma pieņemšanā nedrīkst būt noteicošie. Vispārīgais uzmetums vajadzīgs tāpēc, lai samazinātu izmaksas. Tikai tad, ja vispārīgā uzmetuma testēšanas rezultāti ir pozitīvi, var atļauties ieguldīt naudu reāla projekta veidošanai. Vispārīgajā projekta uzmetumā, piemēram, tiek izmantoti neprofesionāli aktieri, pagaidu līdzekļi un maz montāžas. Reklāmas klipa uzmetumā galvenās ainas mēdz uzzīmēt vai nobildēt. Gatavo, pabeigto produktu testē lielveikalos uz pārnēsājamiem ekrāniem, eksperimentālajos teātros, pētāmās grupas dalībnieku mājās vai pat pa telefonu (ja testē radio produkciju). Šīs testēšanas jēga - lai gan produkts jau ir gatavs un iepriekš testēts, var izrādīties, ka piemēram raidījuma beigas ir pārāk garas un samocītas, un tās var saīsināt.

Mūzikas pētījumi. Radiostacijās un muzikālajos TV kanālos mūzika ir acīmredzami pati galvenā sastāvdaļa. Lai nodrošinātu auditoriju ar tai tīkamu mūziku un izvairīties no vairākumam nesimpātiskiem vai apnikušiem gabaliem, tiek piemērotas vairākas pētījumu metodes, no kurām divas populārākās ir auditorijas testēšana un izsaukumu jeb "call - out" pētījumi. Auditorijas testiem jānosaka dziesmas, lai novērtētu periodiskās dziesmas (recurrents - tās, kas bijušas populāras vēl pavisam nesen) un vecos labos gabalus (oldies - dziesmas, kas ir populāras gadiem vai pat gadu desmitiem ilgi). Izsaukumu pētījumus izmanto, lai testētu mūziku, kas patlaban tiek laista ēterā. Abas metodes nodrošina programmu direktorus par auditorijas attieksmi pret konkrētiem mūzikas gabaliem, palīdzot izvēlēties dziesmas diennakts ētera apritei. Abās testēšanas metodēs cilvēkam nospēlē fragmentus no izvēlētām dziesmām, visbiežāk lūdzot pēc tam izteikt savu attieksmi pret to: vai dziesma vispār ir dzirdēta, vai tā jau ir apnikusi, vai tā drausmīgi riebjas, varbūt tikai nedaudz kaitina, varbūt drīzāk patīk, vai arī tā ir viena no mīļākajām respondenta dziesmām.

Performer Q jeb auditorijai tīkamās ētera personas. Raidījumu producenti un programmu direktori izjūt vajadzību noteikt vairāku aktieru, diktoru un citu ētera cilvēku popularitāti. Galvenais jautājums: "Kāda tipa persona vai personu grupa piešķirs projektam vislielāko pievilcību?" Ne jau velti producenti dod priekšroku pazīstamiem aktieriem un māksliniekiem daudz biežāk nekā potenciāli talantīgajiem iesācējiem. Dažas ASV kompānijas, kas nodarbojas ar šādu pētījumu veikšanu, pat sastāda mākslinieku sarakstu, kur novērtēta katra popularitāte noteiktās demogrāfiskajās grupās. Tādējādi raidījumu producenti un programmu direktori var izlemt, kura persona vislabāk der viņu iecerētajam projektam.

Jauktie jeb daudzpusīgie pētījumi. TV un radio ir pārāk unikālas parādības, lai to darbības efektivitātes izpētīšanai pietiktu ar vienu pētījuma veidu. Katras stacijas menedžmentam ir svarīgi zināt, kā auditorija uztver pašu staciju un tās pakalpojumus, respektīvi, kāds ir stacijas imidžs. Piemēram, gadījumā, ja raidstacija, kas desmit gadus pēc kārtas raidīja mūziku top 40 formātā pārslēdzas uz lauku mūzikas formātu. Šai stacijai jau izveidojies zināms imidžs, tāpēc šādu pārmaiņu gadījumā auditorija un reklāmdevēji jāinformē par notiekošo. Tiem jādod iespēja izteikt savu viedokli. Ja pētījumu rezultātā izrādās, ka ļoti maz cilvēku informēti par pārmaiņām, menedžmentam jāuzsāk jaunu stratēģiju. Vai arī var pierādīties, ka pašreizējā stratēģija ir veiksmīga un nekas nav jāmaina. Vēl viens jaukto pētījumu veids ir reklāmdevēju analīze. Daudzu staciju vadība pasūta vietējā biznesa pārstāvju aptaujas, lai veidotu veiksmīgākas reklāmas, attīstītu vilinošākus reklāmas piedāvājumus un aprēķinātu visizdevīgākos izcenojumus. Pārdošanas izpēte - lai palielinātu pārdošanu, daudzas stacijas pašas vada vietējo klientu izpēti. Kapitālu ieguldīšanas pētījumi - katra uzņēmuma mērķis ir attīstīties, vērsties plašumā, kā arī gūt arvien lielākus ienākumus. Lai sasniegtu šos mērķus, uzņēmumam jāapzinās potenciāli veiksmīgu investīciju iespējas. Vai jānopērk kādu citu staciju, vai arī nauda jāiegulda citā biznesa veidā? Kapitāla ieguldīšanas pētījumi palīdz atrast atbildes uz šiem jautājumiem. Kvalitātes pētījumi - dažas pētījumu kompānijas piedāvā televīzijas programmu novērtējumus, kas iet zem tipiskiem reitingu pētījumiem.

Speciālisti uzskata, ka elektronisko mediju pētījumu nākotne saistās ar arvien jutīgākām un modernākām tehnoloģijām, kuras spēs samazināt iespējamo kļūdu un nobīdes līdz minimumam.