REKLĀMAS ĒTIKA

Mūsdienās reklāma kļuvusi par neatņemamu ikdienas sastāvdaļu. Tā mūs pavada it visur – braucot sabiedriskajā transportā vai ejot pa ielu. Reklāma redzama avīzēs un žurnālos, radio un televīzijā, uz preču iesaiņojumiem, apģērba gabaliem un reklāmu stabiem. Reklamē visu – ne tikai preces un pakalpojumus (sākot ar higiēnas precēm un beidzot ar bankām), bet arī idejas, vērtības, dzīves stilu. Reklamē, informē, ietekmē un arī piespiež.

Reklāmas kļūst uzbāzīgas. Ir jāļauj cilvēkam izvēlēties, bet ir gadījumi, kad mums nav tādas iespējas, nevar teikt, ka tas ir cilvēktiesību pārkāpums, bet kaut kas uz to pusi gan. Tādēļ reklāma kopumā nodara ļaunumu. Cilvēkam veidojas negatīva attieksme pret reklāmu.

Reklāma (no grieķu vārda reclamo – izsaukt) nodrošina saskarsmi starp ražotāju un patērētāju, pārdevēju un pircēju. Tās mērķis ir virzīt preci pie patērētāja. Kur ir tirgus, tur ir reklāma.

            20. gadsimta beigās reklāma kļuvusi par multimiljardieru biznesu, kura apjomi strauji pieaug.

·         Pēc BMFC (Baltia Media Facts) datiem, Latvijas reklāmas tirgus 1997. gadā, salīdzinājumā ar 1994. gadu ir pieaudzis par 50% un sasniedzis 24 miljonus latu.

·         Latvijā uz vienu iedzīvotāju reklāmai tērēja 10, Somijā – 115, bet Vācijā – 259 latus.

Saskarsme starp pircēju un pārdevēju ar reklāmas starpniecību aizvien pieaug, palielinās arī tās ietekme uz patērētāju. Taču pieaug arī reklāmas kritiķu skaits.

Cilvēki tagad dzīvo reklāmas iespaidā un kaut reizi mūžā ir iegādājušies preci, ko reklāmā redzējuši vai dzirdējuši par labu esam. Taču bez reklāmas šodien nevar. Kā gan cilvēks uzzinās kaut ko par preci, ja tai nebūs reklāmas? Tas ir process, kas nedrīkst apstāties. Šeit der lielisks piemērs par “Pepsi Colu” un “Coca Colu”. Divas konkurējošās firmas ar praktiski vienādiem produktiem, tomēr “Coca Colu” pērk vairāk, kāpēc tas tā notiek?  Tas notiek tāpēc, ka “Pepsi Colas” ražotāji uz laiku bija pārtraukuši savu reklāmu, tas bija acīm redzams – uzreiz kritās pieprasījums.

No ētikas pozīcijām svarīgākais jautājums ir – cik ētiska ir šī saskarsme, vai tā neapdraud izvēles brīvību?

Demokrātiskā sabiedrībā reklāma balstās uz diviem savstarpēji saistītiem principiem:

·         reklāmas speciālistiem, uzņēmējiem, pārdevējiem ir tiesības brīvi izteikties tāpat kā visiem sabiedrības locekļiem, viņiem ir arī komerciālā vārda brīvība;

·         patērētājiem ir tiesības saņemt patiesu informāciju par piedāvātajām precēm.

No šī viedokļa jāvērtē arī reklāmas ētiskums. Nepieņemams ir reklāmas kritiķu viedoklis, ka tā jāaizliedz. Nav pieņemams arī uzskats, ka jebkura reklāma ir laba, ja palīdz precēm un pakalpojumiem atrast ceļu pie patērētājiem. Tā kā patērētājiem ir tiesības saņemt patiesu informāciju, tad arī reklāmām, kuru mērķis ir viņus informēt, jābūt patiesām. Tajās nedrīkst būt patiesības sagrozījuma.

Patiesīgumu un godīgumu, vairāku konkrētu faktu no reklāmas gaida patērētāji. To par labas reklāmas nepieciešamu nosacījumu uzskata dažādu valstu reklāmas aģentūru un tirdzniecības asociāciju profesionālās ētikas kodeksi. Reklāma patiesa ir tad, kad tā nepārspīlē tās preču un pakalpojumu īpašības, kas sekmē pārdošanu, un nenoklusē pretējās, nepiedēvē precēm un pakalpojumiem tiem nepiemītošas īpašības. Godīgums reklāmā nozīmē, ka tā virza pie patērētāja tikai patiesi jaunus un kvalitatīvus ražojumus un nereklamē morāli novecojušas preces, kas iegūlušas veikalu plauktos. Reklāmas aģentūru darbiniekiem, protams, var rasties ētisks konflikts: pret kuru jābūt godīgam – pret reklāmas pasūtītāju, kurš gaida atdevi, tātad preču pārdošanas palielināšanos, vai arī pret patērētāju, kuru reklāma ietekmē tieši. Atbilde ir viena – jāsabalansē pasūtītāju un patērētāju intereses. Godīgums prasa atteikties no tādu preču reklamēšanas, kuras neatbilst patērētāju interesēm vai apdraud viņu morālo un fizisko veselību.

Praksē reklāmas bieži vien nav ne patiesas, ne godīgas. Reklamē preces, kuras nav ne kvalitatīvas, ne jaunas. Reklamē pat tādas, kuras ir kaitīgas veselībai un šī iemesla dēļ vairs neražo.

Izplatītākais melu veids reklāmā ir to īpašību izcelšana un pārspīlēšana precēm, kuras piesaista patērētāju un tātad sekmē pārdošanu, un pretējo īpašību noklusēšanu. Piemēram Latvijas Reklāmas asociācija ir saņēmusi daudz sūdzību par negodīgu reklāmu. Kāda sieviete skatījusies balinātāja “Ace’’ reklāmu, kur plīst zēna krekliņš, jo balināšanai izmanto sliktu līdzekli. Kad reklamē “Ace”, ir aina, kad ar rokām veļu mērc balinātājā. Sieviete tā arī izdarījusi, ielējusi balinātāju bļodā un ar rokām mērcējusi. Viņa guvusi ādas apdegumus. Tagad šo kadru par veļas mērkšanu vairs nerāda. Parasti šādos gadījumos vaino reklāmas aģentūras, taču tās nav vainīgas. Reklāmdevējs iesniedz izejas datus, un, ja reklāmdevējs saka, ka šis balinātājs ir pilnīgi nekaitīgs ādai, tad aģentūra reklāmā to parāda.

Ja pulveris nemazgā tik labi, kā rādīts reklāmā, tā arī nav reklāmas aģentūras vaina. reklāmdevējs to  sola un aģentūra nevar sev ierīkot laboratoriju, kur, piemēram pārbaudīt mazgāšanas līdzekļus vai autoriepas, lai noteiktu, vai to kvalitāte patiešām atbilst solītajam. Tāpēc rodas cilvēku neuzticēšanās reklāmai, kas bremzē pozitīvo attieksmi pret reklāmu. Protams, ja cilvēks nopērk veļas pulveri, kuru ļoti reklamē, un mazgājot pārliecinās, ka tas nekam neder, bet reklāmas turpina rādīt, veidojās šī neticība reklāmai.

Ķīmisko preču un dažu medikamentu veselībai kaitīgo īpašību noklusēšana, kaut arī tā ir izdevīga pasūtītājam, ir pretrunā ar patērētāja interesēm, tāpēc no ētikas viedokļa nav attaisnojama.

Reklāmu speciālisti uzskata, ka pāris minūšu garajā reklāmas klipā nevar atspoguļot visas īpašības, kas piemīt precēm. Reklāmas uzdevums esot tikai pievērst uzmanību precēm un pakalpojumiem. Tam daļēji var piekrist. Bet arī uzmanības pievēršanai jābūt ētiskai. nedrīkst manipulēt ar patērētāju un nodarīt viņam ļaunumu.

No šī viedokļa interesantas ir reklāmas, kurās izmantota mūzika un dzeja, metaforas, hiperbolas. Tās ir neuzbāzīgas pieklājīgas, bieži ar humora pieskaņu. Bet krāpšanas elements ir arī tajās. Preces īpašība, kura izmantota par āķi, lai piesaistītu patērētāju, ir pārspīlēta un līdz ar to patērētājam tiek radīts maldīgs priekšstats par preci. Tas raksturīgs dažādu medikamentu, kosmētikas un higiēnas līdzekļu reklāmās.

Runājot par reklāmu, kas vairāk attiecas uz presi un publikācijām, arī nepastāv nekādi ierobežojumi. Bet mēdz būt gadījumi, kad ražotāju piedāvātā reklāma tiešām ir neētiska un tā ir jāaizliedz. Kā piemēru šeit varētu minēt United Colors of Benetton, kas ar savām reklāmām izraisīja vispārēju sabiedrības sašutumu. Tajās attēlojot, piemēram, mirstošu cilvēku, tikko dzimušu bērnu. Vēl varētu minēt Calvin Clein reklāmu, kurā, reklamējot jaunu džinsu kolekciju, modeļi bija ļoti kaulaini, viņu izskats bija slimīgs, arī šo reklāmu starptautiski neatzina.

Reklāmas aizstāvji pret patērētāju krāpšanu reklāmā iebilst, neizslēdzot, protams, atsevišķus gadījumus. Pēc viņu domām, reklāmas industrijā nevajadzētu lietot jēdzienus patiess un  nepatiess, bet gan pieņemams un nepieņemams. Reklāmā, tāpat kā dzejā un retorikā, esot atļauti visi mākslinieciskie paņēmieni, ko vien spējot izdomāt autora fantāzija, arī hiperbolas (tas ir, pārspīlējumi), spilgti epiteti, izpušķojumi u.c. Reklāmas, tāpat kā dzejas, mērķis esot iedarboties uz klausītāja, patērētāja jūtām, radīt viņā attieksmi pret reklamējamo preci vai pakalpojumu. Viņi ir pārliecināti, ka reklāmu tieši kā īpašu dzejas žanru arī uztver patērētāju vairākums. Viņi tikai darot to, ko sabiedrības vairākums no viņiem gaidot, tāpēc vainas apziņas par patērētāju maldināšanu neesot.

Šajā nostādnē diskutējami ir divi aspekti:

·         apšaubāmi ir mēģinājumi reklāmu vienādot ar dzeju. Dzeja, atkarībā no tās mākslinieciskās kvalitātes vai nu ietekmē, vai neietekmē lasītāju, bet tai parasti nav utilitāra mērķa. Reklāma virza pie patērētājiem preces un pakalpojumus, un tās var būt gan kvalitatīvas, gan nekvalitatīvas preces, pat kaitīgas viņu veselībai. Līdz ar to iedarbīga reklāma var sagādāt patērētājam vai nu laimi, vai arī morālas ciešanas (piekrāpa!) un materiālus zaudējumus (nekvalitatīvu un pat veselībai kaitīgu preču iegāde);

·         nevar attaisnot utilitāro orientāciju tikai uz vairākumu, kas patiesību no reklāmas it kā nemaz negaidot. Arī mazākumam, kas grib zināt patiesību, ir tiesības uz to.

Ētisks raksturs ir jautājumam, vai reklāma iejaucas patērētāja brīvajā izvēlē. Jā, tā, protams, nevienu nepiespiež pirkt to vai citu preci. Bet netieši, iedarbojoties uz cilvēku psihi, galvenokārt uz zemapziņu, tā ietekmē motivāciju un orientē uz reklamētās preces izvēli. Zināma daļa cilvēku, kuri ne vienmēr skaidri zina, ko viņi vēlas, iegādājas preces, sekojot reklāmai.

Meli un negodīgums reklāmā kaitē arī reklāmas industrijai. Pat tikai atsevišķu reklāmu melīgums mazina to labo slavu, tātad arī iespēju ietekmēt patērētāja ekonomisko darbību.

Likums par reklāmu

Ekonomikas ministrija kopā ar Reklāmas asociāciju izstrādā likumu par reklāmu. Kaut arī likumprojekts patlaban vēl tiek izstrādāts, tomēr kopumā jau var paredzēt, kāds tas būs. Pirmkārt, likumprojektā tiks ietvertas vispārējās prasības, ka reklāmai jābūt likumīgai, patiesai, godīgai utt. Papildus tas ietver arī tādas prasības, kuru līdz šim nav bijis nevienā no tiesību aktiem – par maldinošu un salīdzinošu reklāmu. Saskaņā ar šiem noteikumiem maldinoša reklāma ir aizliegta, turklāt, novērtējot to, vai reklāma ir maldinoša, tiks ņemti vērā visi reklāmas aspekti – gan tās izskats, gan pasniegšanas veids. Salīdzinošā reklāma ir atļauta, ievērojot zināmus nosacījumus – tiek salīdzinātas preces vai pakalpojumi, kas paredzēti to pašu vajadzību apmierināšanai, tiek salīdzinātas raksturīgas un pārbaudāmas preču īpašības. Svarīgi, lai salīdzināšana neceļ neslavu konkurentiem.

Pēc Reklāmas asociācijas priekšlikuma likumprojektā ietverti arī reklāmas devēju, reklāmas veidotāju un reklāmas izplatītāju pienākumi un tiesības. Attiecībā uz reklāmas noteikumu uzraudzību jāmin, ka pastāv dažādi viedokļi par to, kā tas būtu jādara. Pašlaik paredzēts, ka galvenā uzraudzības iestāde būs Patērētāju tiesību aizsardzības centrs, kas sadarbosies ar citām institūcijām.

Piemēram, zāļu jomā – Valsts farmācijas inspekciju, bet televīzijas un radio jomā – ar Televīzijas un radio padomi. Gadījumos, kad tiks skartas uzņēmēju tiesības, attiecīgā lieta tiks nosūtīta Konkurences padomei. Lai izpildītu Eiropas savienības prasības šajā jomā, paredzēts, ka procedūras aizliegtas reklāmas izplatīšanas gadījumos būs ātras. Tas nozīmē, ka uzņēmējiem pēc Patērētāju tiesību aizsardzības centra pieprasījuma dažu dienu laikā būs jāiesniedz pierādījumi, ka viņu dotie paziņojumi ir patiesi.

Patērētāju tiesību aizsardzības likums

Šis likums noteic, ka pircējs par nepienācīgu preces kvalitāti var izteikt pretenzijas tūlīt pēc defekta atklāšanas, bet ne vēlāk kā gada laikā pēc preces iegādes. Ja patērētājam pārdota vai lietošanā nodota nepienācīgas kvalitātes prece, viņš var pieprasīt, lai tiktu samazināta preces cena vai bez atlīdzības tiktu novērsti tās trūkumi. Pircējs no ražotāja vai pārdevēja var prasīt, lai preci apmaina vai atdod par to samaksāto naudu.

Par nepienācīgas kvalitātes preci vai pakalpojumu var uzskatīt tādu, par kuru sniegta nepatiesa, maldinoša, nepilnīga informācija, vai tā nav sniegta vispār un prece ir apdraudējusi vai apdraud patērētāja mantu, veselību vai dzīvību.

Latvijā vēl nav izstrādāts mārketinga ētikas kodekss, tāpēc grūti pārmest tā neievērošanu un par to pārkāpšanu nevienu nevar sodīt. Patlaban mūsu valstī daudzās biznesa jomās, arī reklāmā,  tiek izstrādāti ētikas kodeksi.

Saistībā ar loterijām Latvijas likumdošana neparedz kādas firmas negodīgas rīcības gadījumā aizsargāt patērētāju intereses. Sevišķi aktuāli tas ir pašlaik, kad, ieejot veikalā, un pērkot pat visikdienišķākās lietas, gribot vai negribot, nākas piedalīties kādas firmas rīkotajā vai konkursā. Dažādas loterijas un konkursi, ko uzņēmēji rīko pircēju piesaistīšanai, palielina šādi reklamētās preces apgrozījumu vairākas reizes.

Eiropas savienībā nav pastāvīgas direktīvas, kas reglamentētu azartspēles un loterijas, taču nevar arī aizliegt šādas izlozes un loterijas. Čehija to mēģināja, un tas beidzās ar starptautisku skandālu.