Mārketinga komunikāciju komplekss

Rēzeknes Augstskola

Ekonomikas fakultāte

Uzņēmējdarbības ekonomikas katedra

REFERĀTS

Starptautiskajā tirgzinībā

Mārketinga komunikāciju komplekss

Dienas nodaļas

Akadēmisko studiju programmas

Sociālo zinātņu bakalaurs ekonomikā

4. kursa studente

Ingrīda Slesarenoka

Lekt. D.Jonāne

Rēzekne 2000

Lai preci pirktu, pircējus jāinformē par preces esamību, tās īpašībām un priekšrocībām, cenu un vietu, kur tā nopērkama. Tā ir maiņas procesa svarīgākā sastāvdaļa. Informēšanas mērķis ir panākt, lai cilvēki pirktu attiecīgo preci. Informēšanai var lietot gan personisku sazināšanos, gan netiešās komunikācijas metodes, gan arī īpašus noieta veicināšanas paņēmienus.

Metodes produktu virzīšanai tirgū sauc arī par komunikāciju kompleksu. Mārketinga komunikāciju komplekss ietves četrus veidus:

·        reklāma;

·        preču realizācijas stimulēšana;

·        saskarsme ar sabiedrību, saukta arī par propogandu, sabiedriskās domas ietekmēšanu – plašāk pazīstama ar nosaukumu public relations;

·        tiešā pārdošana.

Reklāma – to var definēt kā apmaksātu netiešu informēšanas veidu, kas parasti saistīts ar masu informācijas līdzekļiem. Tāds ir jebkurš informācijas līdzeklis, kas vienlaicīgi sasniedz lielu cilvēku skaitu. Reklāmai visbiežāk izmanto televīziju, radio, avīzes, žurnālus, pastu, transporta līdzekļus, katalogus u. c. Reklāmā dotā informācija atspoguļo produkta īpašības un priekšrocības, kuras apmieinās pircēja vajadzības un vēlmes.

Reti kurš uzņēmējs šaubās, ka viņa uzņēmumam ir vajadzīga reklāma. Atliek tikai izvēlēties veidu no plašā reklāmas paņēmienu klāsta.

Reklāma ir ļoti dārga. Izstrādājot labu reklāmas plānu un veiksmīgi to īstenijot, tiek piesaistīti pircēji un arī nauda ir izlietota produktīvi.

Samērā lēts reklāmas veids ir Internets, kas nākotnē vēl attīstīsies, jo pašreizējie tā lietotāji – pārsvarā studenti – ir nākamie turīgie pircēji. Uzņēmēju interesēs ir informēt viņus par sava uzņēmuma vārdu jau tagad.

Taču komunikācija ar patērētāju ir daudz plašāks jēdziens, un tas ietver preces noformējumu, iepakojumu,cenu, pārdevēja apģērbu un pārdošanas veidu. Ja mārketinga kompleksā nebūs saskaņas, pat vislabāk plānotā reklāmas kampaņa nenesīs rezultātus.

Viena no izdevīgākajām reklāmām ir kultūras un sporta pasākumu sponsorēšana. Līdzekļi šādiem pasākumiem reti tiek doti par velti. Sponsorēšanas mērķis visbiežāk ir radīt pozitīvu priekšstatu par naudas devēju un reklamēt tā produkciju. Sponsorēšana ir viens no netradicionālajiem reklāmas veidiem. Uzņēmējs dod naudu noteiktam pasākumam, lai pretim sa`ņēmtu reklāmu. Atdeve atkarīga no pasākuma organizētāju profesionalitātes, reklāmas atbilstības mērķauditoijai. Turklāt reklāma, ko uzņēmums gūst, sponsorējot kādu pasākumu, salīdzinājumā ar tiešo reklāmu, nav uzbāzīga, tāpēc paliek atmiņā ar patīkamām emocijām, sasniedzot daudz labāku  iznākumu. Lai būtu pēc iespējas lielāka atdeve, svarīgi ievērot divus nosacījumus:

1)     jāsponsorē tie pasākumi, kurus apmeklē noteiktā uzņēmuma vai preces mērķauditorija – pieņemot lēmumu dot līdzekļus kādam pasākumam, uzņēmējam iepriekš skaidri jāzina mērķis, ko viņš vēlas sasniegt noteiktā auditorijā;

2)     precīzi jāzina, kāda veida reklāmu un kur uzņēmums vēlas izvietot – slēdzot līgumu par pasākuma sponsorēšanu, jāzina reklāmas veidi, kādos tas vēlas izpausties. Bieži pasākuma organizētāji ir izveidojuši reklāmas paketi, kas nosaka, kāda reklāma sponsoriem pieejama. Uzņēmējs var izvēlēties – ziedot vairāk un kļūt par pasākuma ģēnerālsponsoru, būt par vienkāršu pasākuma atbalstī`tāju, reklamējot savu uzņēmumu vai kādu produktu; vai arī sniegt tikai kādu balvu. Vienkāršākā ir reklāmas izvietošana pasākuma telpā pie sienām, apmalēm, ari krekliņi, cepurītes, plakāti, ieejas biļetes un suvenīri ar spnsoruzņēmumu logo.

Aptaujas liecina, ka 87 % patērētāju labāk iegādāja preci no uzņēmuma, kas aktīvi iesaistās kultūras, izglītības vai veselības pasākumu sponsorēšanā. Avīzēs, televīzijā un radio par sponsoru parādās pozitīvi raksti un atsauksmes.

Tādā veidā arī mazi uzņēmumi var piedalīties sava tēla veidošanā, lai gan tiem ir finansiāli grūti kļūt par kāda pasākma galveno sponsoru, tie var atrast citus interesantus veidus sevis pieteikšanai. Ieviešot jaunu preci, to var īpaši parādīt, ziedojo līdzekļus kādai organizācijai vai iestādei, kas saistīta ar uzņēmuma darbības virzienu, var organizēt svētkus vai kādas vietas sakopšanu. Tā tiek piesaistīta sabiedrības uzmanība un iegūta patērētāju uzticība.

Latvijā vēl mazpazīstams, taču neparasts un efektīvs reklāmas veids ir reklāmas kartītes – glīti noformētas pastkartes ar dažādiem attēliem, foogrāfijām. Uz tām nav jābūt nedz uzņēmuma firmas zīmei, nedz vadītāja portretam. Uz kartītae var būt krāsaini ornamenti, figūras, celtnes u. c. – galvenais ir, lai kartītes dizains izraisītu spēcīgu reakciju klientos – tā, lai par šo reklāmu atcerētos vismaz vēl trīs mēnešus. Šādi var reklamēt pašu uzņēmumu, tā sniegtos pakalpojumus, ražotos produktus vai uzņēmuma tēlu. Uzņēmuma vārdu cilvēki var izlasīt kartītes otrā pusē, bieži vien kopā ar uzņēmuma moto. Tas ir nekomerciāls mārketinga veids, jo kartītes netiek pārdotas. Tās ir izvietotas speciālos stendos restorāqnos, kafejnīcās, klubos, viesnīcās, lidostā, kur tās var paņemt ikviens un tik daudz, cik vēlas. Šādi pasniegtu reklāmas ziņojumu klients uztver ātrāk nekā jau pierasto reklāmu avīzēs vai žurnālos.

Lai reklāma un komunikācija būtu būtu efektīvāka, daudzi uzņēmumi izvēlas reklāmas aģentūru pakalpojumus, kurās strādā radoši un tehniski speciālisti. Tāpat kā lielākā daļa uzņēmumu arī reklāmas aģentūras ir specializējušās:

·        mediju  aģentūras strādā ar presi, radio un TV;

·        radošās (kreatīvās) izstrādā uzņēmuma stilu;

·        konsultatīvās piedāvā plašu pakalpojumu klāstu, arī uzņēmuma mārketinga stratēģijas plānošanu.

Reklāmas aģentūra ir tā, kas rada un noslīpē uzņēmēja devīzi, veikala domu, uz kuru vismaz gadu balstās reklāmas kampaņa, atrod konkrētā produkta reklāmas saukli. Uzņēmējs ir speciālists savā nozarē un neskatās uz savu biznesu no patērētāja viedokļa.

Pētījumi rāda, ka iztērējot reklāmai 7 – 15% no uzņēmuma apgrozījuma, tas pieaug.

Reklāma ir nākotnes māksla un mode, kas atspoguļo cilvēku ilgas, mazlie arī uzspiež savus standartus, tāpēc tai jābūt soli priekšā ikdienai, mudinot dzīvot labāk.

Preču realizācijas stimulēšana ir īslaicīga preču pirkšanas un pārdošanas motivēšanas metožu izmantošana. Tai raksturīga:

·        dažādība – kuponi, atlaides, izpārdošanas, izsples, loterijas u. c.;

·        īslaicīgums – kuponi derīgi īsā laikā, loterija notiek tikai vienā dienā u. tml.

Vislabāk pirkšanu var sekmēt, palielinot preces vērtību. Tas arī ir galvenais noieta veicināšanas uzdevums. Preces vērtību var celt dažādi: uzlabojot tās īpašības, cenu nemainot; samazinot cenu neizmainītai precei; sniedzot jaunu lietderīgu informāciju bez maksas.

Viens no plašāk izmantotajiem paņēmieniem, kā uzrunāt iespējamo pircēju ir preču degustācija. Degustācijas vadītājs katram interesentam izskaidro produkta īpašībasun piedāvā to nogaršot, tāpēc saikne ar nākamo pircēju veidojas ļoti cieša. Noskaidrots, ka npbaudītos produktus nopērk 6 – 10% degustāciju dalībnieku. Degustāciju laikā pircējam jāļauj justies nozīmīgam – klientam patīk, ka par viņu interesējas, velas uzzināt, ko viņš domā par kādu preci vai pakalpojumu.

Par spīti priekšrocībām, kuras sniedz saskarsme ar patērētāju, visgrūtāk aptveramā auditorija degustācijās ir jaunieši, īpaši puiši vecumā no 18 līdz 25 gadiem. Tāpēc organizētājiem uzmanīgi jāizvēlas, kur izvietot stendus, lai sataptu tieši šādus cilvēkus.

Vēlams degustāciju saskaņot ar reklāmu masu saziņas līdzekļos un iepriekš izsludināt to. Ideāli, ja tikko nogaršotu produktu var turpat nopirkt ar atlaidi.

Tirdzniecības apjoms pēc degustācijām palielinās. Pircējiem patīk nogaršot, aplūkot tuvāk un aptaustīt preci.

Ražotāji un preču piegādātāji labprāt organizē degustācijas un ir gatavi par to maksāt, jo grib palielināt savu tirgus daļu. Šeit ražotāju un tirgotāju intereses sakrīt. Pirmie vēlas saņemt informāciju no patērētājiem par savu preču kvalitāti, lai uzlabotu ražošanu, informētu par sevi un palielinātu ražošnas apjomu, bet otrie grib paplašināt tirdzniecību. Savukārt pircēji vēlas iegādāties preces. Visu pušu intereses nodrošinās korekta un plaša informācijas apmaiņa degustācijas laikā.

Jaunu preču noietu var veicināt:

·        izdalot paraugus;

·        pirkuma summu daļēji atmaksājot ar atlaižu kuponiem;

·        īpaši organizējot pasākumus, kur piedāvā savu jauno produktu, sponsorējot pasākumus, kas saistīti ar konkrēto mērķa tirgu.

Noieta veicināšanas pasākumu mērķis ir rosināt cilvēkus nopirkt preci. Tas var prasīt lielus ieguldījumus. Tāpēc šie pasākumi rūpīgi jāplāno.

Saskarsme ar sabiedrību ir preču pirkšanas un pārdošanas netieša motivēšana, izplatot bez apmaksas un masveidā informāciju par uzņēmumu un ražotajām precēm.

Saskarsmei ar sabiedrību piemīt:

1)    netieša pircēju motivēšana pirkt preces – piemēram, avīzes raksts par uzņēmuma sasniegumiem veido labvēlīgu attieksmi;

2)    specializēta vienreizēja informācija – piemēram, raksts neatkārtosies rīt.

Informācijai, kura dota ziņu veidā, sabiedrība parasti uzticas vairāk nekā reklāmai.