T.Veblena patērētāju uzvedības teorija un tās aktualitāte mūsdienās

 

          Maģistra darbs ietver ASV ekonomista Torsteina Bundes Veblena uzskatu kā jaunas patērētāju uzvedības teorijas analīzi ar mērķi noteikt tās rašanās iemeslus, aktualitāti tolaik un mūsdienās, kā arī ieskicēt tās nākotnes attīstības virzienus. Darbā izteiktie secinājumi apkopo problēmu loku, kas ietekmē kā katra indivīda atsevišķi, tā visas valsts ekonomisko labklājību kopumā. Autora priekšlikumi, kas noformulēti darba beigās, virzīti kā ieteikumi, kas rosinātu izvērtēt indivīda kā tirgus dalībnieka, pieprasījuma veidotāja un patērētāja lēmumu pieņemšanas pamatotību un darbību lietderību. Tas veicinātu lietderīgāku naudas resursu izmantošanu un efektīvāku ekonomisko izaugsmi.

Darbs satur 93 lappuses datorsalikumā, 4 formulas, 2 tabulas, 13 attēlus un pielikumus, kas ļauj labāk izprast atsevišķas šīs teorijas izklāsta īpatnības un jaunieviesto formulējumu nozīmi. Darba pirmā nodaļa veltīta teorijas būtības raksturojumam, tās vietai citu ekonomikas teoriju vidū un izveidošanās sociālekonomiskajiem apstākļiem, kas rada priekšstatu par vidi, kādā radās neapmierinātība ar ASV ekonomiku 19. un 20. gadsimtu mijā ASV, kā arī teorijas problemātikas izklāstam. Otrās nodaļas ietvaros tiek detalizēti aplūkots teorijas izklāsts, iemesli tās nozīmīgumam un kritisks novērtējums ar uzdevumu izprast kādas paralēles var vilkt ar mūsdienu apstākļiem Latvijā.

Darba trešā nodaļa piedāvā teorijas matemātisku interpretējumu ar grafisko analīzi, tajā izteikto galveno ideju salīdzinājumu ar esošo stāvokli Latvijā un potenciālo nākotnes perspektīvu ar mērķi pamatot T.Veblena uzskatu patērētāju uzvedības jomā aktualitāti. Ceturtā nodaļa apkopo autora galvenās idejas patērētāju uzvedības motīvu skaidrojuma relatīvisma pamatojumam.

Аннотация

Магистерская работа включает точку зрения американского экономиста Торнстейна Бундес Веблена об анализе новой теории поведения потребителей с целью определить причины его возникновения, актуальность в то время и в наши дня, а также наметить направления его перспективного развития. Изложенные в работе выводы обобщают круг проблем, оказывающих влияние на экономическое благосостояние не только каждого индивидуума, а также всего государства в совокупности. Предложения автора, обобщенные в конце работы, направлены как рекомендации, способствующие оценке обоснованности принятия решений и целесообразности действий индивидуума, как участника рынка, создателя спроса и потребителя. Это способствовало бы более целесообразному использованию денежных ресурсов и более эффективному экономическому росту.

Работа содержит 93 страницы в компьютерном наборе, 4 формулы, 2 таблицы, 13 рисунков и приложения, позволяющие лучше понять отдельные особенности изложения данной теории и значение нововведенных формулировок. Первый раздел работы посвящен характеристике сущности теории, ее месту среди других теорий экономики и социально-экономическим условиям возникновения, что создает представление о среде, в которой возникло недовольство экономикой США в конце XIX начале XX вв., а также детальному изложению проблематики теории. В рамках второго раздела детально рассмотрено изложение теории, причины ее значимости и критическая оценка с целью понять, какие параллели можно провести с современными условиями в Латвии.

Третий раздел работы предлагает математическую интерпретацию теории с графическим анализом, сравнение изложенных в ней главных идей с существующим положением в Латвии и будущей перспективой, с целью обоснования ее актуальности для потребителей мнения Т.Веблена в области поведения. Четвертый раздел обобщает главные идеи автора для обоснования релятивизма разъяснения мотивов поведения потребителей.

SUMMARY

Master’s degree work includes analysis of US economist Torstain Bunde Weblene opinion as a new consumers’ behaviour theory with a goal to determine reasons of its occurrence, topicality then and nowadays, as well as to outline directions of its future development. Conclusions expressed in Work summarise circle of problems affecting economic welfare of both every individual separately and the entire country in total. Author’s proposals, having been formulated in the end of Work, are directed as suggestions what would stimulate to assess substantiality of decision making of the individual as participant of market, maker and consumer of demand and usefulness of activities. It would promote a more advantageous use of money resources and a more effective economic growth.

Work consists of 93 computerised pages, 4 formulas, 2 tables, 13 figures and supplements, allowing to better understand separate specifics of exposition of this theory and significance of newly introduced formulations. Chapter one of Work deals with characterization of the essence of theory, its place among other economic theories and social and economic circumstances of its occurrence, what makes a notion on medium in which there occurred dissatisfaction with the US economy on the eve of the 19^th and 20^th centuries in the USA, as well as for exposition of the problematic theory.  In Chapter two there is given a detailed exposition of the theory, reasons for its significance and a critical assessment with a task to comprehend what parallels there may be drawn with contemporary circumstances in Latvia.

Chapter three of Work offers a mathematical interpretation of theory and graphical analysis thereof, comparison of principal ideas expressed therein with the current situation in Latvia and a potential future perspective with a goal to substantiate topicality of T.Weblene views in the field of consumers’ behaviour. Chapter four summarises author’s main ideas for substantiation of explanation of relativism of consumers’ behaviour motives.

Annotation

 

          Die Magisterarbeit enthält die Analyse der Anschauungen des amerikanischen Wirtschaftlers Thorstein Bunde Veblen als einer neuen Verbraucherbenehmenstheorie mit dem Zweck, ihre Entstehungsgründe, die damalige und die heutige Aktualität festzustellen und die künftigen Entwicklungsrichtungen einzuzeichnen. Im Rahmen der gezogenen Schlussfolgerungen wird ein Problemkreis zusammengefasst, der den wirtschaftlichen Wohlstand sowohl des einzelnen Individuums, als auch des ganzen Landes beeinflusst. Die am Ende der Arbeit formulierten Vorschläge des Autors sind als Empfehlungen zur Anregung der Auswertung der Motiviertheit des Entscheidungsprozesses und der Handlungszweckmäßigkeit des Individuums als einer Marktteilnehmers, Nachfragebildners und Verbrauchers zu betrachten. Es könnte zu einer sinnvolleren Ausnutzung der Geldressourcen und einem effizienteren Wirtschaftswachstum beitragen.

Die Arbeit besteht aus 93 Seiten im Computersatz, 4 Formeln, 2 Tabellen, 13 Abbildungen und Anhängen, die zum besseren Verständnis einzelner Besonderheiten dieser Theorieauslegung und der Bedeutung der eingeführten neuen Formulierungen dienen. Das erste Kapitel der Arbeit beschreibt die Charakteristik des Wesens der Theorie, ihres Platzes unter anderen Wirtschaftstheorien und die sozialökonomischen Verhältnisse, unter deren die Theorie entstanden ist, um eine Vorstellung von der Umgebung zu schaffen, die in der zur Wende des 19. und des 20. Jahrhunderts die Unzufriedenheit mit der Wirtschaft der USA entstanden ist, sowohl enthält die Auslegung der Problematik der Theorie. Im Rahmen des zweiten Kapitels werden die Auslegung der Theorie, die Gründe ihrer Bedeutung detailliert behandelt und kritisch bewertet, um zu verstehen, welche Parallelen man mit der heutigen Situation in Lettland ziehen kann.

Das dritte Kapitel der Arbeit enthält eine mathematische Interpretation der Theorie mit der graphischen Analyse, den Vergleich der wichtigsten Ideen mit dem vorhandenen Zustand in Lettland und die Widerspiegelung der möglichen Zukunftsperspektiven mit dem Ziel, die Aktualität der Anschauungen von T.Veblen im Bereich des Verbraucherbenehmens zu begründen. Im vierten Kapitel werden die wichtigsten Ideen des Autors zur Begründung des Relativismus der Erklärung von Motiven des Verbraucherbenehmens zusammengefasst.

Ievads

 

          Pēc neatkarības atgūšanas, liela uzmanība Latvijas valsts tautsaimniecības attīstībai ir veltīta īpašumtiesību lietu sakārtošanai Latvijas PSR atstātajam rūpnieciskajam mantojumam un mājsaimniecību nekustamajam īpašumam, investīciju piesaistei jaunu darba vietu nodrošināšanai, kā arī ekoloģiskās vides uzlabošanai. Visi šie valsts makro līmeņa pasākumi ir vērsti sociālās labklājības paaugstināšanai un saglabāšanai.

          Tomēr jāatzīst, ka iedzīvotāju labklājība nebalstās tikai uz maksimālu ienākumu gūšanu ar mērķi nodrošināt aizvien pieaugošu patēriņu. Svarīga ir izdevumu struktūras racionāla izvērtēšana, kas ļautu ne tikai ražošanai un pakalpojumiem, bet arī patēriņam uzlabot savu nosacīto lietderības koeficientu.

Temata aktualitāte sakņojas apstāklī, ka līdz šim mūsdienu tirgus ekonomikas un straujā zinātniski-tehnoloģiskā progresa apstākļos maz ievērības ir veltīts valsts iedzīvotāju ekonomisko attiecību psiholoģiskajam klimatam. Darbā apskatītā teorija ir aktuāla ar to, ka lielākā mērā akcentē neekonomiskas dabas sociālo parādību ietekmi uz ekonomiskajiem procesiem, to savstarpējo mijiedarbību. Lai gan tirgus dalībnieku ekonomisko attiecību pamatlikumi netiek apšaubīti, teorijā uz atsevišķiem piemēriem tiek parādīts, ka dažkārt šķietami loģiska motivācija noved pie neekonomiskām sekām un rezultātā veidojas tirgus paradoksi, kas plašāk raksturoti darba trešajā nodaļā.

Sakarā ar augšminēto izvēlēta maģistra darba tēma “T.Veblena patērētāju uzvedības teorija un tās aktualitāte mūsdienās”. Maģistra darba mērķis ir izanalizēt minētās teorijas argumentus un izmantotos piemērus, izvērtēt to pamatotību un secināt par to aktualitāti un izpausmes veidiem mūsdienu Latvijas apstākļos.

Ekonomikas zinātnē nav vienkāršu noteikumu, lai atšķirtu pareizu teoriju no kļūdainas, adekvātu no neatbilstošas. Ar teoriju atspēkošanas kritēriju var iedalīt visus ekonomiskos izteikumus pozitīvos un normatīvos un tādā veidā norādīt, kādā jomā ir jāveic empīriskie pētījumi. Turklāt var parādīt, ka pat normatīvām tēzēm ir slēpts pozitīvs pamats, kas atstāj iespēju kādreiz pārbaudīt tās empīriski.

Tomēr atsevišķas substancionālas normatīvas teorēmas nekad neizdosies pakļaut empīriskai pārbaudei. Bez tam pastāv tēžu un teorēmu kopums, kas attiecas uz ekonomisko uzvedību, bet neļauj to prognozēt. Savā ziņā liels apjoms pastāvošo ekonomisko doktrīnu līdzinās sava veida metafizikai.

Lielā mērā arī T.Veblena teorija un tās attīstītāju vēlākie darbi pieder pie šīs ekonomikas grūti matimatizējamās daļas, kas jebkuram tās analizētājam nopietni apgrūtina atšķirt vērā ņemamos pamatkritērijus no tukšiem spekulatīviem izteikumiem. Jāņem vērā, ka atšķirībā no stingri determinētām ekonomikas disciplīnām kā ekonometrijas, statistikas u.c., patērētāju uzvedības teorijas ir vienas no laikā vismainīgākajām un pārvērtējamākajām.

Attiecīgi apskatītā un līdzīgas teorijas balansē starp zinātni un atsevišķu indivīdu novērojumu aprakstiem un secinājumiem, kas ekonomikas literatūra dažkārt tiek apzīmēts ar terminu “aprakstošā ekonomika”. Jebkurā gadījumā neoklasiskajai teorijai veltītā kritika daudzreiz bija pamatota, kaut arī nesniedza tās vietā stingri novatorisku virzienu.

          Tāpēc darba izvirzītā mērķa sasniegšanai nepieciešams risināt sekojošus uzdevumus:

1)    dot ieskatu teorijas rašanās sociālekonomiskajiem apstākļiem;

2)    analizēt teorijā apskatīto psiholoģisko problēmu loku ietekmi uz ekonomiskām parādībām, papildinot to ar autora kritiskām piezīmēm;

3)    kritiski novērtēt teorijas postulētos secinājumus;

4)    radīt teorijas empīriskai daļai matemātisku determinējumu;

5)    saistīt teoriju ar jaunajiem apstākļiem un pamatot tās aktualitāti ar mūsdienīgiem piemēriem.

     Lai izpildītu augšminētos uzdevumus, izveidota darba struktūra, kuras pirmajā nodaļā tiek izklāstīti analizējamās teorijas rašanās vēsturiskie apstākļi un problemātikas saknes. Otrajā nodaļā atspoguļota teorijas fundamentālās analīzes rezultāti. Trešajā nodaļā veikts kopsavilkuma darbs, kas piedāvā izteikto apgalvojumu no autora izpratnes viedokļa matimatizētu aprakstu un mūsdienīgu izpausmes veidu uzskaitījumu ar paskaidrojumiem.

          Darbā tika izmantotas monogrāfiskā un faktoru analīzes pētīšanas metodes. Diplomdarbā ir lietotas formulas, tabulas un shēmas. Lielākoties tās ir autora izveidotas ar mērķi piešķirt teorijai vizuāli koncentrētāku un uzskatāmāku demonstrējumu.

Pētījuma periods ietver divu laika posmu – teorijas rašanās laika (19. un 20. gadsimtu mijas) un mūsdienu Latvijas pēdējo divdesmit gadu – salīdzinājumu. Tāda nepieciešamība sakņojas faktā, ka maģistra darbam ir salīdzinoši senas teorijas aktualizējošs raksturs, nevis tās izpausmes analīze kādā konkrētā, nepārtrauktā laika sprīdī.

          Literatūras un avotu bāze balstīta uz speciālo ekonomisko literatūru,  jaunāko periodiku, vispasaules elektroniskajā tīklā (internetā) esošo t.s. mājas lapu informāciju un nepublicētiem materiāliem.

Atsaucēm tiek lietotas kvadrātiekavas, kur pirmais skaitlis apzīmē avota kārtas numuru literatūras sarakstā, bet otrs – lappusi literatūras avotā.

1. T.Veblena teorijas rašanās sociālekonomiskie apstākļi.

1.1. T.Veblens kā institucionālisma pamatlicējs.

Grāmatas “Bezdarbīgās šķiras teorija” autors Torsteins Veblens bija ievērojams ASV ekonomists un sociologs un ekonomiskā virziena institucionālisms pamatlicējs. Šis ekonomikas teorijas virziens radās 19. un 20. gadsimtu mijā, laikā, kad ASV īpaši strauji attīstījās rūpniecība un ar to saistītās ekonomiskās un sociālās problēmas. Lielāku izplatību institucionālisms guva pagājušā gadsimta 20. gados. Tā laika pārstāvji ir V.Mitčels (empīrprognozējošā pieeja), Dž.Komonss (juridiskā pieeja), A.Berlijs, E.Bohards, V.Hamiltons, H.Minzs un R.Tagvels. Lai raksturotu institucionālisma struktūru, autors izveidojis sekojošu shēma, skatīt 1.1.attēlu.

 

1.1. attēls. Institucionālisma veidi un to vieta ekonomikas teorijā

Termins “institucionālisms” saistās ar diviem jēdzieniem: “institūcija” – iekārta, paraža, kārtība, kas pieņemta sabiedrībā, un “institūts” – ieražu un paražu iesakņošanās likuma vai iestādes veidolā. Šo jēdzienu nošķiršana ir samērā nosacīta, jo koncepciju izklāstos tiem ir ļoti plašs saturs. V.Hamiltons, kas ir šī termina autors, institūtus definē kā vārdisku simbolu, lai labāk apzīmētu sabiedrības ieražu kopumu. Tie norāda uz dominējošo un pastāvīgo sabiedriskās domas veidu, kas kļuvis par ierastu kādai grupai vai izveidojies tautai par sava veida paražu. Institūti nosaka robežas un formas cilvēka darbībai.

T.Veblens institūtus apraksta kā pierastu domu gājienu, saskaņā ar kuriem cilvēki dzīvo. Institūtus dažkārt apskata kā savdabīgu analīzes metodi vai pieeju ekonomisku parādību aprakstam. Franču politekonomikas vēsturinieks E.Žams dod sekojošu raksturojumu institūtiem: “Tās ir noformējušās un ar juridisko autoritāti akceptētas paražas. Visiem institūtiem pamatā ir kolektīvās psiholoģijas iezīmes.” [21;90]

Institucionālisma ideologi ar institutūtu jēdzienu saprata arī siciālekonomiskas parādības – valsti, ģimeni, tikumus, uzņēmējdarbību, privātīpašumu, naudas apriti u.c. Šī jēdziena ieviešana raksturo dotā virziena ideologu vēlmi izpētīt neekonomiskas parādības, apskatīt ekonomiskus procesus no sociālas psiholoģijas viedokļa. Viņi vēlējās sniegt ekonomikas zinātnei visu jomu kopsavilkuma funkciju. Problēma ir prioritāšu noteikšanā un par šīm lietām ir lielas domstarpības. [3;8]

Institucionālisms zināmā mērā ir alternatīva ekonomiskās teorijas neoklasiskajam virzienam. Ādamu Smitu varētu saukt par manufaktūrā perioda ekonomistu. Lielā rūpnieciskā kapitālisma iedibināšanās, kas balstījās uz darba dalīšanu, ļāva Smitam veikt sekojošo:

1)    Rast priekšstatu par visu sabiedrību kā “lielu meistardarbnīcu” ar darba dalīšanu (radās mācība par darba dalīšanu);

2)    Saprast rūpnieciskā darba nozīmi līdzās tirdzniecībai un lauksaimniecībai (tika pārvarēta merkantīlistu un fiziokrātu vienpusība);

3)    Rast priekšstatu par apmaiņas procesu starp dažādām ražošanas nozarēm kā produktu ekvivalenta apmaiņu, kas balstīta uz vienādām darba izmaksām (vērtību teorija);

4)    Sniegt dažādu ienākumu veidu (algas, peļņas, nomas maksu), kurus saņem dažādas sabiedrības šķiras, klasifikāciju. [29;345]

Maiņas saikne, kas izteic sabiedrisko darba dalīšanu, tiek aizvietota ar tehnisko darba dalīšanu. [24;141] Ja neoklasiķi iziet no Ā.Smita tēzes par tirgus mehānisma pilnību, ekonomikas pašregulēšanos un  pieturās pie “tīrās ekonomikas zinātnes”, tad institucionālisti par ekonomikas dzinējspēku līdzās materiāliem faktoriem uzskata arī garīgos, morālos, tiesiskos un citus faktorus, kas skatāmi vēsturiskā kontekstā. Citiem vārdiem, institucionālisms par savas analīzes priekšmetu izvirza kā ekonomiskus, tā arī neekonomiskas dabas problēmas sociālekonomiskajā attīstībā. Piedevām izpētes objekti, institūti, neiedalās primārajos un sekundārajos un nekonfrontē savā starpā.

M.Blaugs, mēģinot noskaidrot institucionālisma būtību, konstatē trīs iezīmes, kas attiecas uz šī virziena metodoloģiju:

1)    neapmierinātība ar augsto abstrakcijas līmeni, kas raksturīgs neoklasikai, īpaši ortodoksālās cenu teorijas statisko raksturu;

2)    cenšanās pēc ekonomiskās teorijas integrācijas ar citām sociālām zinātnēm un ticība starpdisciplinārās pieejas priekšrocībai;

3)    nepatika pret klasiskās un neoklasiskās teorijas nepietiekamo empīrismu un aicinājums uz detalizētiem pētījumiem. [14;657]

Starpdisciplinārā pieeja ir Veblena jaunievedums ekonomikas procesu analīzē, kas mūsdienās tiek izmantots vairāku tirgus parādību, piemēram, modes pētīšanai ar dažādu zinātņu nozaru palīdzību. [18;10]

T.Veblens kā sociālpsiholoģiskās institucionālisma novirziena (sk.1.1.att.iepriekš) pārstāvis izvirza savu uzskatu pamatā savdabīgu cilvēka kā biosociālas būtnes izpratni, kas vadās no  iedzimtiem instinktiem. Pie tiem tiek pieskaitīti pašsaglabāšanās, dzimtas turpināšanas (vecāku izjūtas), prasmes (tieksmi vai dispozīciju uz efektīvu darbību) instinkti, kā arī tieksmes uz sāncensību, atdarināšanu, tukšu ziņkārību. Tā privātīpašums viņa darbos tiek atspoguļots kā sekas cilvēku sākotnējai tieksmei uz konkurenci – tā pamanāmi pierāda sacensību panākumus un “cieņas tradicionālo pamatu”.

Sarežģītāks un dziļāks psiholoģiskais cēlonis ir kategorijai “skaudīgā salīdzināšana”, kas spēlē T.Veblena sistēmā ļoti svarīgu lomu. Ar šīs kategorijas palīdzību Veblens interpretē tādas ekonomiskas parādības kā cilvēku lielo tieksmi uz prestižu patēriņu, kā arī kapitāla uzkrājumiem: pēc apjoma mazākas mantas īpašnieks izjūt nenovīdību pret lielāku kapitālistu un tiecas panākt to. Sasniedzot vēlamo līmeni, izpaužas cenšanās apsteigt citus un ar to pārspēt konkurentus.

Jāņem vērā, ka Veblens savā teorijā apskata t.s. diskrecionā ienākuma izlietojumu. Tā ir ienākumu daļa, kas domāta tērēšanai priekš ģimenes locekļiem un mājas saimniecībai un sastāda summu, kas paliek pāri pēc obligātajiem maksājumiem, lai uzturētu apmierinošu dzīves līmeni. [30;545]

Viens no svarīgākajiem Veblena nosacījumiem bija prasība vēsturiskai pieejai ekonomikas zinātnē. Pēc viņa domām bija nepieciešams izpētīt dažādus ekonomiskus un sabiedriskus institūtus to attīstībā no to rašanās momenta līdz viņam mūsdienīgiem laikiem. Viņš daudz nodarbojās ar cilvēka sabiedrības vēsturi, analizēja privātīpašuma, šķiru, valsts rašanos, cenšoties pagātnē noteikt saknes tām pretrunām, ko demonstrēja kapitālistiskā sistēma ikdienā. Līdzīgu pieeju vēlāk deklarēja slavenais krievu ekonomists Vasilijs Ļeontjevs paziņodams, ka “ekonomistiem nevajadzētu baidīties sasmērēt savas rokas, strādājot tieši ar neapstrādātiem izejdatiem”. [6;159]

Attīstības dzinējspēku Veblens saskatīja pretrunās starp institūtiem un ārējo vidi. Neatbilstība starp izveidotiem institūtiem un jauniem apstākļiem, ārējo vidi dara nepieciešamu esošo institūtu izmaiņas, to nomaiņu ar jauniem institūtiem. Piedevām institūtu izmaiņas notiek saskaņā ar dabiskās atlases likumu. Tādejādi sabiedriski-ekonomiskā attīstība (sociālās struktūras evolūcija) ir dažādu institūtu dabiskās atlases procesa realizācija. Veblens mehāniski pārcēla darvinisma mācību par dabisko atlasi uz sociālo parādību jomu.

T.Veblena grāmatas satur slēptu polemiku ar neoklasiskā virziena ekonomistiem. Viņš deva saprast, ka ekonomikas zinātnei nevajadzētu būt tikai zinātnei par cenām un tirgiem. Politiskās ekonomikas priekšmets ir cilvēka darbība visos tās izpausmes veidos un sociālo zinātņu misija ir nodarboties ar cilvēku attiecībām vienam pret otru.

Neoklasiķi nereti iedomājās cilvēku kā ideālu skaitļošanas ierīci, kas acumirklī novērtē tāda vai citāda dzīves labuma lietderību ar mērķi maksimizēt kopējo efektu no resursu izmantošanas. Tomēr cilvēku ekonomiskā uzvedība nes sevī daudz sarežģītāku, dažkārt iracionālu raksturu. Cilvēku uzvedību ietekmē, piemēram, demonstratīvā prestiža patēriņa motīvi, skaudīga salīdzināšana, atdarināšanas instinkts, sociālā statusa likums u.c. iedzimtās un iegūtās tieksmes. Cilvēka uzvedība nevar tikt reducēta ekonomiskajos modeļos, kas balstās uz utilitārismu un hēdonismu.

Nav svarīgi, kuru no Veblena grāmatām mēs atvērtu, visās tiktu atrastas ideja, ka dzīve modernajā industriālajā sabiedrībā ir rezultāts galējam konfliktam starp nodarbinātību finansēs un nodarbinātajiem rūpniecībā, starp uzņēmējdarbību un tehnoloģisko procesu, starp pārdošanas sfēru un pakalpojumu sfēru, īsumā – starp naudas taisīšanu vai labumu radīšanu. Šeit ir šķiru cīņa kapitālisma ietvaros nevis starp buržuāziju un proletariātu, bet starp biznesmeņiem un inženieriem. Finanšu apvienību, kas sastāv no baņķieriem, brokeriem, juristiem un menedžeriem, raksturīgākā īpašība ir privāto ieguvumu aizstāvēšana; kontrastā tiem ir automatizēto mašīnu strādnieki rūpniecībā, it sevišķi tehniķi un inženieri, kas pārrauga tos.

Veblens aprakstīja sava laika moderno industriālo civilizāciju. Kad viņš tiek lasīts, nepamet izjūta, ka kaut kas tiek ieskaidrots. Viņš uzstājas ar tirgus mehānisma fundamentālas kritikas piedāvājumu un sauc pēc kaut kā līdzīga tehnokrātiskai revolūcijai, bet Veblens brīdina, ka inženieri ir spējīgi pārņemt un vadīt sistēmu. [5;256-257]

Saskaņā ar Veblena teoriju, institūti jeb pastāvošā sabiedriskās dzīves sistēma tieši nosaka mērķus, kas pakļauj cilvēku uzvedību. Bet ekonomiskās attīstības labvēlīgi apstākļi pastāv tikai tajā gadījumā, kad institūtu sistēma atrodas harmonijā ar galējiem mērķiem, kas izriet no instingtiem. Institūti izmainās tāpēc, ka uz tiem no vienas puses iedarbojas cilvēciskā psiholoģija un no otras – plašs tehnisko faktoru kopums. Šī divejādā psihotehnokrātiskā koncepcija lika pamatus mūsdienu teorijām par ekonomiskā pieauguma stadijām un industriālo civilizāciju. [32;1-3] Savā ziņā institucionālisms vērtējams kā viens no keinsiānisma priekšgājējiem.

1.2. Teorijas vēsturiskie priekšnoteikumi.

20.gs. iezīmējās ar globālām izmaiņām pasaules ekonomikā. Intensīvi koncentrējās ražošana un kapitāls, notika milzīga banku kapitāla saplūšana. Līdzās ekonomikas monopolistiskajam pārkārtošanās procesam notika arī sociālas pārmaiņas. Strauji auga vidusšķiras jauni slāņi (zinātnieki, pasniedzēji, inženieri, kalpotāji).

Neoklasiskā tirgus teorija, kur tirgus tika uzskatīts par universālu un neitrālu mehānismu, kļūst praktiski rīcībnespējīga. Ekonomistu-pētnieku grupa parādīja, ka ekonomikas raksturs, tās attīstības virzienu var diktēt nevis tirgus, bet valdošā vērtību sistēma, kas vieno sabiedrību. Tā politekonomikas un socioloģijas krustpunktā rodas jauna strāva, kas ieguva nosaukumu “institucionālisms”, par kuras pamatlicēju uzskata T.Veblenu. [19;5] Viņa teorijas rašanās saskanēja ar laiku, kad ASV ekonomikas sistēma mainījās no t.s. ģimenes uzņēmējdarbības uz menedžeru organizācijām.

ASV ģimenes kapitālisms bija iesakņojies daudzos vidēja lieluma uzņēmumos un šī iezīme izplatījās daudzās pilsētās. Tomēr nekad neieguva panākumus liela mēroga kapitāla industriju hegemonija laukā. Priekš šīs sfēras izšķiroši notikumi risinājās periodā no 1890.-1910. gadiem.

Ģimenes kapitālisms sāka brukt aptuveni gadsimtu mijā, kad amerikāņu industrija attīstījās pāri savām iespējām, novedot to līdz krīzes sekām. Kopš šī laika baņķieri ar savu kontroli pār naudas un kredīta tirgu iekļāvās, reorganizēja un pārņēma kontroli pār daudziem vadošiem valsts uzņēmumiem. Lielās konsolidācijas gadsimtu mijā, ko simbolizēja kompānija „United States Steel”, iezīmēja „finanšu kapitālisma” iezīmēšanos valstī.

Ar savu intervenci investīciju baņķieri efektīvi sajauca kapitālistiskās kārtības saknes. Nosēdinot vadošos amatos profesionālus menedžerus, kuriem nebija viņu pašu kā īpašnieku ieguldījuma uzņēmumos, tāpēc nespējīgi automātiski nodot savu varu saviem dēliem, un kā atbildīgie kontrolieri no ārpuses, baņķieri ieviesa radikālu mantas un ģimenes nošķiršanu.

Cilvēki, kuri radīja „modernu” korporācija, nebija ģimenes uzņēmēji. Viņi arīdzan nebija birokrātiski vadītāji, kas administrētu ierastu rutinētu kārtību. „Korporatīvie organizatori” ir īpaša kaluma, bieži vien inženieri, kuru pienākuma pašapzināšanās tika celta jaunā ekonomiskā formā, kuriem primārais nebija nauda – nedaudzo milzīgās mantas uzkrājēju kā Karnegi, Rokfelleri, Harimani vai Forda pašmērķis, – bet sabiedriskā stāvokļa sasniegšana un galu galā kāda viņu pašu neatkarīga spēka dēļ. Tādā veidā T.N. Vails, kas radīja „American Telephone & Telegraph”, Elberts Harijs, kurš kļuva par „U.S. Steel” publisko seju („līdz pat savai nāvei viņš tā arī neieraudzīja kamīna ugunis,” reiz ar rūgtumu sirdī teica Bens Stolbergs), Alfrēds P. Sloans, kurš optimizēja „General Motors” decentralizēto struktūru, Džeralds Svops, kurš saturēja kopā „General Electric”, Valters Tīgls, kurš racionalizēja „Standart Oil” nenāca no personāla dinastijas, nedz arī radīja korporācijām savus vārdus, bet to pēdas amerikāņu sabiedrībā ir neizdzēšamas. Sekojot tiem, jauniem cilvēkiem no provincēm, pametot savus Harvardas Biznesa skolas solus, nu bija ceļš, kurš uzveda augstos sociālos kā arī ekonomiskos stāvokļos. Tādejādi ģimenes kapitālisms ieguva ceļu uz sociālo mobilitāti.

Dažkārt tomēr baņķieru vara arīdzan samazinājās, pateicoties menedžeru spēju pieaugumam, it sevišķi pagājušā gadsimta 40.-50.gados, kad pirmie tika novirzīti no finansiālās kontroles un pēdējie ieguva neatkarību savos uzņēmumos. Dažos gadījumos viņi, būdami korporatīvie inženieri, bija spējīgi to izdarīt, jo bija spēcīgas individualitātes. Vēl svarīgāk bija īstenot atšķelšanos no investīciju un banku funkcijām, kuras ierobežoja investīciju baņķierus kontrolēt naudas tirgu, bet svarīgākais no visa, iespējams, bija fakts, ka amerikāņu korporāciju milzīgais pieaugums deva iespēju tiem finansēt savu paplašināšanos drīzāk no pašu peļņas, nekā aizņemoties līdzekļus naudas tirgū.

Ģimenes kapitālisma sabrukums var daļēji izskaidrot mūsdienu amerikāņu kapitālisma dinamisko raksturu. Priekš neatkarīgas menedžeru kontroles nodibināšanās bija radīts jauns pamudinājums un ierosme. Nespējot atvilkt kolosālas bagātības summas no savām kompānijām, kā darīja, teiksim, Endrjū Karnegī no savas tērauda kompānijas, šefa statuss veda menedžerus uz veiktspējas pārvaldību un augsmi. Šādi nolūki kombinēti ar izmaiņām nodokļu likumdošanā stimulēja augstu un nemainīgu kvalitāti reinvestētajiem līdzekļiem un peļņai. Ievērojot to, tikai 30 procenti no korporatīvajiem ienākumiem tika reinvestēti 1929. gadā, ap 70 procenti no korporāciju ienākumiem pēckara gados bija iekļauti atkaļ paplašināšanās mērķiem.

Fakts, ka jaunajiem menedžeriem trūka šķiriskās pozīcijas, tradīciju atbalstīts, deva augsmi nepieciešamībai pēc pašu ideoloģijas, lai attaisnotu savu varu un prestižu. Nevienā citā kapitālistiskā sistēmā kā tikai Amerikā šis ideoloģiskais virziens, menedžerisms, netika tā apspiests. Citādi skatoties ir jāatzīst, ka tas arī bija mazāk nepieciešams. Privātīpašums vienmēr bija filozofiski saistīts ar reālajām tiesībām tādejādi īpašums pats par sevi uztur morālo attaisnošanu. Bet privātais produktīvais īpašums, īpaši jau Savienotajās Valstīs, ir liela fikcija un reti nākas dzirdēt piesaucam kaut ko vairāk kā morālu pirmavotu no korporatīvās varas vadītājiem. Kā mēs zinām, korporācijās klasiskā varas pāreja no privātīpašniekiem uz direkcijas kontroli simboliskā līmenī ir pāreja no privātīpašuma uz uzņēmumu kā varas izlīdzinājums. Un, kā ar katru ideoloģiju, tā simbols dažkārt kļūst par dzinējspēku un tā realizācija kļūst par pašrealizācijas motīvu Amerikas korporāciju augšām.

Socioloģiski ģimenes kapitālisma sabrukums ir saistīts ar vairākām varas pāreju sērijām rietumnieciskajā sabiedrībā kā tādā. Tur vairāk nepastāvēja Amerikas „Sešdesmit Ģimenes” (un pat Francijas „Divi simti”). Ģimenes kapitālisms nozīmēja sociālo un politisko kā arī ekonomisko dominanci. Bet tā vairs nepastāvēja. Daudzi vidējā lieluma uzņēmumi joprojām bija ģimenes īpašumi, dēli sekoja tēviem (piemēram, alusdarītavās), un daudzās pilsētās kā Sentluisā un Cincinati joprojām atklājas vecās ģimeņu dominances iezīmes, bet ar ģimeņu lielo kontroles sistēmu bija gals.

Divas „klusās” revolūcijas starp varas un šķiru attiecībām modernajā sabiedrībā bija notikušas. Viena bija „piekļuves veida” maiņa ciktāl mantošana vairāk nebija visnoteicoša īpašuma pārejas forma. Otra bija „varas noturēšanas dabas” maiņa ciktāl drīzāk tehniskās iemaņas nevis īpašums un politiskā nostāja nevis bagātība kļuva par bāzi, uz kuras balstījās vara.

Abas „revolūcijas” risinājās vienlaikus. Politiski galvenā konsekvence bija „valdošās šķiras” sabrukums. Valdošā šķira var tikt definēta kā varu saturoša grupa, kurai piemīt abas sekojošās īpašības: iesakņojušās interešu kopienas un interešu nepārtrauktība. Šodien tā ir „lielburžuāzija” un „valdošā grupa”. Esot „lielburžuāzijas” loceklim, t.i., gūt dažādas privilēģijas un pastāvēt iespējai pāriet šīm privilēģijām uz amata kandidātu, vairāk nenozīmē to pašu, ko būt ”valdošajā grupā”. Vara tagad ir bāzēta uz citādiem kritērijiem nekā tradicionālais īpašums. Mūsdienīgās vadības grupas būtībā ir koalīcijas un viņiem piemīt gadījuma līdzekļi varas maiņai. Dažādu specifisku varas saikņu likumīgais statuss (politiskais kurss vai militārais paaugstinājums) vairs nav pilnībā determinēts un iesakņojies kā tradīcija. [4;42-45]

Agrārā pārapdzīvotība, kari, eiropejiskie grautiņi – tas viss izsauca pastiprinātu imigrantu plūsmu no Eiropas. Gadsimtu mijā uz Ameriku pārgāja dzīvot miljoniem ļaužu, kas bija ne tikai paši trūcīgākie, bet arī paši enerģiskākie, uzstājīgākie, voluntārie un nebaidījās no nekāda darba. 19.gs laikā Eiropas iedzīvotāju skaits pieauga mazliet vairāk kā divas reizes, bet ASV – 14 reizes.

Amerikas rūpniecības aizsardzība no importa preču konkurences ar augstu muitas tarifu palīdzību (19.gs.beigās vidējais to līmenis sasniedza 75% no ievedamās preces vērtības) gāja kopsolī ar pilnīgu ārvalstu kapitāla importa brīvību. Tolaik pretekcionisms ir brīvi atļauts un sasniedza neticamus apmērus. [27;75]

Ja pasaules ražošanas apjomi kopš 1870.-1913.gadiem bija pieauguši piecas reizes, tad ASV šajā periodā tie pieauga pat par 8.6 reizēm. ASV ieņēma pirmo vietu pasaulē rūpnieciskā ražošanā laikā, kad Anglijā un Francijā bija zināma lejupslīde, bet Vācija centās noturēties iepriekšējā līmenī (sk.1.1.tabulu). Amerikas ražošanas sfērā notika strukturālas izmaiņas: agrāk vadošās vieglās rūpniecības vietā nu dominēja smagā rūpniecība. Izšķirošo lomu spēlēja jaunās nozares: elektrotehnika, nafta, gumija, alumīnijs, automašīnas. Šo nozaru attīstība bija saistīta ar zinātnes un tehnikas sasniegumiem. Amerikas rūpniecība vēl izjuta strādnieku trūkumu, tāpēc izgudrojumi ieguva īpaši labvēlīgu augsni.

1.1.tabula

Dažādu valstu rūpnieciskās ražošanas īpatsvars(%) pasaulē1860-1913gados[27;75]

Gadi Valstis	1860	1870	1880	1890	1900	1913
Anglija	36	32	28	22	18	14
Francija	12	10	9	8	7	6
Vācija	16	13	13	14	16	16
ASV	17	23	28	31	31	36

19.gs. 80.gados veselas sērijas Tomasa Edisona izgudrojumu elektrotehnikas jomā rezultātā dzima slavenā Edisona firma, kas vēlāk pārauga milzīgā elektrotehnikas korporācijā “General Electric”. Elektrotehniskā rūpniecība kļūst par vienu no vadošajām nozarēm ASV. Iekšdedzes dzinēja izgudrošana tika izmantota no Henrija Forda puses, lai organizētu automašīnu sērijveida ražošanu. Forda firma īsā laikā kļuva par monopolu – Forda koncernu, bet ASV autorūpniecība uzreiz ieguva pirmo vietu pasaulē. Turpretī Anglijā vēl 20.gs. sākumā pastāvēja likums, saskaņā ar kuru pirms katras automašīnas bija jāiet cilvēkam ar sarkanu karodziņu gājēju aizsardzībai, kad ASV šajā laikā jau bija ap simt tūkstošiem automašīnu.

Viens no pirmajiem monopoliem ASV bija Reokfellera dibinātais naftas trests “Standart Oil”, kas jau 1880.gadā pārstrādāja vairāk kā 90% visas amerikāņu naftas. Tas notika vēl periodā, kad ievērojami kritās ražošana. Tāpēc Rokfelleram bez pūlēm izdevās izpirkt lielu daļu amerikāņu naftas pārstrādes rūpniecības ražošanas jaudas. Kad trests “Standart Oil” sāka citu kompāniju asimilēšanu, tam piederēja ap 10-20% no tirgus daļas, bet pēc dažiem gadiem – jau minētie 90% tajā laikā vēl primitīvās naftas pārstrādes sfēras (petrolejas ražošana apgaismojumam). [27;73] Rokfelleram izdevās sarunāt ar dzelzceļa kompānijām pazeminātu maksu par sava tresta kravu pārvadājumiem, kas viņam ievērojami atviegloja konkurenci ar sāncenšiem. Savukārt, kad konkurējošās kompānijas, lai glābtu stāvokli, sāka būvēt cauruļvadus, Rokfellers nolīga pārgalvjus, lai sabojātu tos. Pēc kāda laika Rokfellera trests iekļaujas citās valstīs, organizējot naftas ieguvi un pārstrādi Meksikā, Venecuēlā un Rumānijā.

Morgani, saskaņā ar dzimtas mantojumu, pārņēma slavenā korsāra, kapteiņa Džeimsa Morgana atstāto mantu. 20.gs. sākumā viņi nodibināja “Tērauda trestu”, kas ieņēma valdošo stavokli ASV melnajā metalurģijā. Tas kontrolēja 75% no valsts dzelzs rūdas rezervēm un izlaida pusi no visas metalurģiskās produkcijas. Tresti parādījās arī citās ražošanas nozarēs, dzima vagonu, gaļas konservu utt. “karaļi”. 20.gs.sākumā tie deva 40% no visas rūpnieciskās produkcijas.

Monopoli uzgrieza cenas, izputināja sīkos rūpniekus, kas pret viņiem nostādīja sabiedrisko domu. Amerikai tradicionāla bija saimniecības attīstības spontanitātes doktrīna: ekonomiskā attīstība ir spēku brīva cīņa, no kuras valstij ir jānorobežojas. Tagad šis tradicionālais viedoklis sastapa spēcīgus pretiniekus, kas uzskatīja, ka “cilvēciskā progresa obligāts nosacījums” ir valsts likumi, kuriem ir jāierobežo uzņēmējdarbība, nepieļaujot monopolus.

Sabiedriskās domas spiediena rezultātā 1890.gadā tika pieņemts Šermana “antitresta” likums. Likums aizliedza apvienības, kas ierobežoja konkurences brīvību, t.i., formāli tika aizliegti monopoli. [17;74] Tomēr Šermana likums bija bezspēcīgs tieši attiecībā pret trestiem. Tas paredzēja pasākumus pret vairāku firmu “vienošanos” tirgū, t.i., tika vērsts pret zemākās kārtas monopoliem – karteļiem un sindikātiem, bet kad šīs firmas saplūda vienā, t.i., radās trests, likums nesaskatīja vienošanos un nevarēja iejaukties firmu iekšējās norisēs.

Pēc Šermana likuma ieviešanas pastiprināti izplatījās jauna monopola forma – holdingkompānijas. Holdings – tā ir sabiedrība, kas tur dažādu firmu akciju paketes, saņem dividendes un sadala tās starp akcionāriem. Dabiski, ka kā uzņēmums-akcionārs holdingkompānija sūta šajās firmās savus direktorus un kontrolē to darbību. Bet likuma priekšā holdings nav monopols: sabiedrībai pieder tikai akcijas un kā akcionāram ir tiesības kontrolēt šīs firmas, kurās ieguldīta nauda un kapitāls. Negaidīts pavērsiens bija tas, ka Šermana likuma dēļ cieta arodbiedrības. Pēc likuma formālās pieejas arodbiedrība ir strādnieku apvienība, kas vērsta uz konkurences ierobežošanu darba tirgū.

Paralēli rūpniecības koncentrācijai un monopolu izveidei notika banku apvienošanās un finanšu grupu rašanās. Uz Pirmā Pasaules kara sākumu divas lielākās ASV bankas vadīja Margans un Rokfellers un šīs bankas kontrolēja trešo daļu no valsts nacionālajām bagātībām. Banku pakļautībā bija ražošanas monopoli un veselas rūpniecības nozares. Morganu finanšu grupā iekļāvās “Tērauda trests”, kompānija “General Electric”, Pulmanu vagonu ražošanas kompānija, 21 dzelzceļš, 3 apdrošināšanas kompānijas utt. Rokfellera finanšu grupa pēc sava sastāva bija šaurāka – tajā tika iekļautas pamatā naftas kompānijas. [23;130-132]

Torsteina Veblena grāmata “Bezdarbīgās šķiras teorija” ir viņa pirmā monogrāfija. Tājā laikā autors vēl bija mazpazīstams Čikāgas universitātes pasniedzējs. Grāmata tika sagatavota un izdota 19.gs beigās, kad ASV asi izpaudās atsevišķu sabiedrības daļu ekonomiskā nevienlīdzība. Bija radusies spēcīga finanšu oligarhija un lielrūpniecība. Abām bija raksturīga plaša mēroga naudas līdzekļu izšķērdēšana lielai greznībai. Rūpniecības attīstības sākuma stadijā, kad ražošanas apmēri bija salīdzinoši nelieli un pievienotā vērtība neliela, uzņēmēji ASV un Eiropā, lai uzkrātu kapitālu, ierobežoja savu patēriņu. Savdabīgi, ka līdz pat 19.gadsimta pēdējai trešdaļai amerikāņu uzņēmēju vidū bija izplatīta reliģioza kustība kvakerisms, kas kultivēja taupīgumu, pieticīgu ikdienas dzīvi un atturību.

Savukārt, kad, apvienojot ražošanas uzņēmumus, parādījās pirmie monopoli karteļu, sindikātu, trestu un koncernu veidolā, peļņas koncentrācija radīja iespēju uzkrāt iespaidīgus finanšu resursus, vienlaicīgi uzturot izšķērdīgu dzīvesveidu. Izšķērdība kļūst par vispārpieņemtu īpašību lielrūpniekiem un finanšu oligarhiem, lai demonstrētu savu stāvokli sabiedrībā, kā arī svarīgs līdzeklis, lai pierādītu maksātspēju, piemēram, saņemot aizdevumu.

Liela apmēra tēriņu negatīvo efektu pastiprināja augtāko sabiedrības slāņu liekēdīgais dzīvesveids. Aizvien vairāk tie zaudēja tiešu uzņēmumu vadības funkciju. Tādejādi auga rantjē slānis un īpašnieki nošķīrās no vadītājiem. Tieši Veblena aprakstītās bezdarbīgās šķiras izšķērdība un liekēdība radīja viņa grāmatas galveno idejisko kodolu. Uz šo parādību fona arī tika rakstīta grāmata par valdošo šķiru uzkrītošo patēriņu. 

Temata aktualitāte – asa sabiedrības virsslāņu kritika – izsauca lielu interesi pret Veblena grāmatu. 1899.gadā tā laika ekonomistu vispārpieņemtie uzskati tika vienkārši “satricināti”. Būdams profesors Čikāgas universitātē, kuru starp citu finansēja Rokfellers, viņš ļoti asi kritizēja sava laika ekonomiku un sociālo rīcību, kas savukārt mulsināja un saniknoja viņa kolēģus. Vērtējumi bija ļoti galēji. Vieni to vērtēja kā nopietnu ieguldījumu sabiedriskās domas attīstībā, citi atkal krasi kritizēja izteiktās idejas, nosaucot tās par ekonomikas teorijas parodiju.

Jebkurā gadījumā tās popularitāte bija neapšaubāma. Desmit gadu laikā pēc publicēšanas tā tika atkārtoti izdota veselas četras reizes. Tajos laikos zinātniskai literatūrai tas bija kas neiedomājams. Amerikāņu ekonomists Stjuarts Čeizs rakstīja, ka “Bezdarbīgās šķiras teorija” ir iegājusi sociālekonomiskās literatūras klasikā. Tā palika par Veblena populārāko grāmatu, izklāstot viņa sociālās kritikas pamatprincipus un aizsākot jaunu virzienu ekonomikas teorijā – institucionālismu.

1.3. Problemātikas rašanās raksturojums.

Industriālā sabiedrībā izšķirīgā nozīme jebkurai plānošanai ir kontrole pār cenām. To veic attiecīgā plānošanas organizācija, citādi ir risks ciest zaudējumus no nekontrolējamām cenu svārstībām un zūd drošs pamats, kas ļautu noteikt produkcijas realizācijas apjomu un tās ražošanas izdevumus. Ja nevar veikt drošus novērtējumus, tad jautājumi ko un kā ražot zināmā mērā nes gadījuma raksturu, un saglabājas pilnīga nenoteiktība attiecībā uz kopējo rezultātu: vai tiks gūta peļņa vai zaudējumi un kādos apmēros. Šāda nenoteiktība ir pretstats efektīvai plānošanai. Šādos apstākļos ir neiespējama mūsdienīga uzņēmējdarbība un priekšstats par nekontrolējamām cenām, kā to pasniedza ekonomiskās teorijas neklasiķi, ir tāls no reālās dzīves.

Cenu kontrole industriālā sistēmā nav pilnīga un šis fakts nav svarīgs tikai pats par sevi, bet arī no ekonomisko strīdu skatpunkta. Ar plaši izplatīto argumentācijas metodi, kad notiek sadursme ar faktu, kas neiekļaujas pieņemto koncepciju rāmjos, tiek izmantotas atrunas ar norādi uz izņēmumiem. Citiem vārdiem, tas, kas nepastāv nemainīgā veidā, nepastāv vispār. Ekonomikas zinātne nereti balstās uz novecojošu pārliecību, ka firmu kontrolē tirgus. Saskaņā ar to tiek pierādīts, ka tā kā cenu kontrole no attīstītas korporācijas puses nav pilnīga, tad ar to var nerēķināties. Dažkārt tiek ignorēta liela korporācija, jo tā pieder dažādu īpašnieku grupai. Kaut arī nepilnīgs, tomēr cenu kontrolings ir organiski piemītošs industriālai sistēmai, jo tas kalpo tās pamatmērķiem. Un šīs kontroles fakts ir acīmredzams jebkuram cilvēkam, kas rēķinās ar realitāti.

Kontrolei pār cenām ir noteikts uzdevums: nodrošināt tehnostruktūras pastāvību un radīt apstākļus plānošanai. Bet tas nespētu veikt savu funkciju, ja nepastāvētu kontrole pār ražošanas un iepirkumu apjomiem pēc noteiktām cenām. Drošība, augsme un efektīva plānošana būtu apdraudēti no neparedzētām cenu svārstībām. Tie vienādi tiktu negatīvi ietekmēti, ja patērētāji nolemtu nepirkt pēc kontrolētām cenām. No attīstītas korporācijas puses būtu uzskatāms par donkihotismu censties kontrolēt cenas, bet pēc tam atstāt pārdošanas apjomus pēc šīm cenām atkarīgus no gaumes un veiksmes gadījuma rakstura.

Šādas svārstības pārdošanas apjomos būtu ne mazāk kaitīgas plānošanā un mērķu sasniegšanā kā pašu cenu svārstības. Vēl vairāk, pārdoto apjomu svārstības pastiprinās kontrolētu cenu apstākļos; cenu kritums vairs nedarbojas pretī pārdošanas apjomu kritumam (kā tas mēdz būt elestīgā pieprasījuma gadījumos) un otrādi. Tāpēc nepieciešamība pēc kontroles pār pārdošanas apjomiem pēc fiksētām cenām cieši saistās ar nepieciešamību pēc cenu kontroles.

Pieprasījuma regulācija un manipulēšana ar to pēc lietas būtības ir apjomīga un ātri augošana nozare ekonomikā. Tā aptver milzīgu informācijas līdzekļu sistēmu, plašu noieta un tirdzniecības organizāciju tīklu, gandrīz visu reklāmu, daudzskaitlīgus praktiskos pētījumus un profesionālo apmācību, citus ar to saistītus pakalpojumus utt. Un visa šī milzīgā mašinērija, kas prasa sevis nodrošināšanai ārkārtīgi lielu talantu un prasmju daudzveidību, nodarbojas ar preču tirdzniecību. Vai precīzāk sakot, – tā manipulē ar tiem, kas pērk preces. Ilgtspējīgam biznesam šodienas sīvajos konkurences apstākļos svarīga ir ne tikai jaunu klientu piesaiste, bet arī pašreizējo lojalitātes veicināšana. [7;1]

Pieprasījuma regulācijas atslēga ir galējo patērētāju (privātpersonu un valsts) pirkumu vadības efektivitātes nodrošināšana. Ja valsts iepirkumu process tiek pakļauts efektīvai kontrolei, tad tiek nodrošināts nosacīti drošs pieprasījums izejvielām, detaļām, mašīnām un citiem produkcijas veidiem, kas ietver gala produktu. Tā, piemēram, ja pieprasījums pēc ledusskapjiem ir “uzticams”, tad kompānija “Snaige” var slēgt ar saviem piegādātājiem stingrus ilgtermiņa līgumus. Bet arī bez šādiem kontraktiem var paredzēt pienākošo pasūtījumu daudzumu, kas ir saskaņā ar ražošanas plānošanu. Kaut arī valsts pasūtījuma vadības tehnika atšķiras no patērētāju pieprasījuma, arī šeit plānošanas iespējas tiek nodrošinātas ar primāro un subkontraktu sistēmu.

Ar efektīvu patērētāju uzvedības vadību netiek izsmelts jautājumu loks, kas saistīts ar pieprasījuma regulēšanu. Sadzīves tehnikas kompānija var panākt to, ka patērētāji veltīs noteiku savu izdevumu daļu sadzīves tehnikas iegādei vispār, nevis tieši dotās kompānijas produkcijai. Un tomēr tās pārdošanas rādītāji būs augstā mērā nestabili, neskatoties uz to, ka pircēji tērē daļu savu ienākumu uz tamlīdzīga rakstura tehniku, ja viņu gada ienākumu līmenis ievērojami svārstīsies. No tā izriet, ka efektīvai patērētāju pieprasījuma kontrolei nepieciešams veikt ne tikai tēriņu veidu vadību, bet arī ienākuma lieluma, kas tiek veltīts patēriņam, pastāvību. Nepieciešama pieprasījuma vadība kā uz atsevišķiem produkcijas veidiem, tā uz pieprasījumu kā tādu. Pasākumi vēlamā kopējā pieprasījuma līmeņa uzturēšanai ir industriālās sabiedrības plānošanas kopējā uzdevuma neatņemama daļa.

Sakarā ar to krietni mazinās nozīme ekonomikas zinātnes vispārpieņemtajam dalījumam divām daļās: mikroekonomikā jeb cenas un tirgus teorijā un makroekonomikā jeb teorijā, kas apskata nacionālos agregātlielumus. Kā cenas, tā kopējais pieprasījums gala vērtējumā tiek ietverts tehnostruktūras plānošanas uzdevumos.

Kā bija sagaidāms, izmaiņas industriālajā sistēmā veicina to, kas nepieciešams priekš izmaiņām. Nepieciešamību kontrolēt patērētāju uzvedību nosaka plānošanas vajadzības. Savukārt plānošanas nepieciešamību izsauc jaunas tehnikas un kapitāla plaša izmantošana un ar to saistīta ražošanas organizācijas mērogu un sarežģītības paaugstināšanās. 19.gs vidū un agrāk ražošana balstījās uz primitīvu darbapēku. Attiecīgi varēja viegli manipulēt ar ražošanas faktoru daudzumu, tos piemērojot izlaižamās produkcijas apjomiem, jo algas bija zemas un bezdarbs augsts. Tādos apstākļos veidojās augsta kadru mainība, kas dažkārt ir novērojama arī mūsdienās Latvijā ražošanas uzņēmumos ar zemu produkcijas pievienoto vērtību, piemēram, zivjrūpniecībā.

Tomēr viss ved uz ražošanas efektivitātes pieaugumu un to raksturo produkcijas izlaides lielie apjomi. Rezultātā tie labumi, kas saistīti ar elementārām fizioloģiskām vajadzībām – ēstgribas apmierināšana, aizsardzība no aukstuma, pajumte, sāpju remdēšana, – sastāda nelielu un aizvien mazāku produkcijas daļu (Latvijā pagaidām industrializācija nav tādā līmenī, kas spilgti raksturotu šādu ainu, tomēr tendences vērstas uz šo procesu). Liela daļa labumu apmierina vajadzības nevis tādejādi, ka to neesamība radītu kādu acīmredzamu neērtību cilvēkam, bet gan ar to, ka to pārvaldīšana ir saistīta ar noteiktu psihisku reakciju. Šie labumi izsauc patērētājam personiskās veiksmes izjūtu, līdzvērtību ar kaimiņiem, atbrīvo no nepieciešamības domāt, izsauc seksuālas vajadzības, apsola prestižu sabiedrībā, uzlabo fizisko pašsajūtu, veicina gremošanu, dod ārējam veidolam pievilcību saskaņā ar pieņemtajiem standartiem vai arī kādā citā veidā apmierina psihiskās prasības.

Tādejādi, atkarībā no tā kā industriālā sistēma savas attīstības gaitā sasniedz momentu, kad tai ir nepieciešama plānošana un patēriņa vadība, vajadzības, ko tā apmierina, iegūst lielākoties psiholoģisko raksturu un tādēļ lieliski padodas vadībai ar iedarbības starpniecību uz psihi. Badam vai citam fizioloģiskam faktoram ir objektīvas un nepārvarams raksturs. Ja kuņģis ir pilnīgi tukš, tad būs neiespējams pārliecināt, ka ir nepieciešamība nevis pēc barības, bet izkaides pasākumiem. Ja cilvēkam ļoti salst, viņš dos priekšroku tam, kas viņu var sasildīt. Bet psihiskās reakcijas neizriet no tādas pašas iekšējās vajadzības, un tā kā tās pastāv apziņā, tad tās var tikt pakļautas visa tā ietekmei, kas dod rekciju uz apziņu.

Ja izsalkušam cilvēkam nevar piespiest dot priekšroku iespaidiem vairāk kā maizei, tad attiecībā uz paēdušu tas ir iespējams. Viņu arī var pārliecināt dot priekšroku noteikta veida iespaidiem vai ēdienam. Jo tālāk cilvēks ir gājis savās vajadzībās prom no fizioloģiskā minimuma, jo lielāka varbūtība pārliecināt viņu vai vadīt viņu attiecībā uz to, ko viņš iegādājas. Tās drošvien ir svarīgākās sekas ekonomiskās labklājības pieaugumam.

Blakus iespējai vadīt patērētāju pieprasījumu jābūt arī mehānismam tās realizācijai. Tieša regulācija šeit ir mazvērtīga. Cilvēku var piespiest veidot savu patēriņu saskaņā ar plānu vai nu ieviešos kartiņu sistēmu, vai arī ar atsevišķu preču tiešu sadali, kurus tam ir jāpatērē. Tomēr šī smagnējā kontroles forma slikti pielāgota indivuduālām atšķirībām. Izslēdzot ārkārtas apstākļus, piemēram karu vai attiecībā uz pašiem nabadzīgākajiem sabiedrības slāņiem, tāda politika nav piemērojama attīstītās industriālās valstīs. Pat komandekonomikas apstākļos, kas tika piekopta PSRS un Austrumeiropas valstīs, kartiņu sistēma (taloni) bija pazīme zināmām grūtībām. Daudz vieglāk ir vadīt pieprasījumu pārliecināšanas ceļā: rezultāts nebūs tik precīzs tomēr pilnībā apmierinošs.

Kaut arī reklāma tiek uzskatīta par šāda pieprasījuma regulēšanas pamatīpatnību un tai ir svarīga nozīme, ir arī daudzi citi faktori. Starp cilvēkiem, kas veido pieprasījuma vadību, ir gan tie, kas pārdot preces un pakalpojumus, gan tie, kas izstrādā pārdošanas stratēģijas. Daudzi no tiem, kas nepastarpināti nodarbojas ar preču ražošanu, arīdzan īsteno pieprasījuma vadības funkcijas. Pieprasījuma vadība prasa  noieta stratēģijas izstrādi katram izstrādājumam. Tā arīdzan paredz tāda izstrādājuma konstruēšanu un tā īpašību paredzēšanu, ap kuriem celt noieta stratēģiju. Izstrādājuma konstruēšana, tā modeļa, iepakojuma izmaiņa un pat ekspluatācijas īpatnības tiek pakļautas uzdevumam radīt t.s. atbalsta punktus noietam. Tas tādā pat mērā īsteno pieprasījuma vadības procesu kā reklāmas kampaņu īstenošana.

Civilizācijai, kas primāro nozīmi piešķir tehniskajam progresam, pilnīgi dabisks ir apgalvojums, ka jebkurš “jauns” produkts ir labāks par veco. Tas tiek izmantots no to puses, kas nosaka pārdošanas stratēģijas, kā rezultātā milzīgs daudzums izmaiņu pašos produktos un to iepakojumos tiek veiktas ar vienu vienīgu mērķi iegūt kaut ko šķietami jaunu kaut nosaukuma pēc.

Pieprasījuma vadības uzdevums ir panākt, lai ļaudis pirktu to, kas ir saražots, citādi netiks izpildīti pārdošanas plāni pēc noteiktām cenām. Ne visa reklāmas un tirdzniecības darbība ir pakļauta šim mērķim. To ir svarīgi atzīmēt, jo var rast daudz reklāmas un tirdzniecības piemērus, kas nav saistīti ar pieprasījuma vadības uzdevumiem vai ražošanas plānošanu.

Tā noteikta daļa reklāmas nozares daļa, piemēram atsevišķu personu nelieli sludinājumi vai veikalu vitrīnu noformēšana, seko tikai informācijas nodošanas mērķim. Tāda reklāma tikai informē cilvēkus par to, ka noteikta persona vai uzņēmums tirgo noteiktu produktu pēc kaut kādas cenas. Šāda reklāma tiek izmantota, lai parādītu, ka reklāmas mērķis ir tikai informācijas nodošana. Tomēr jāatzīst ir dīvaini atgādināt, ka, piemēram, “Aldaris” nodarbojas ar alus ražošanu un tirdzniecību.

Ekonomikas teorijas sadaļā, kas saucas monopolistiskās konkurences teorija, jau sen ir izskatīts gadījums, kad pārdevējs, viens no daudziem, cenšas reklāmas ceļā izcelt atsevišķas sava produkta īpašības, ar mērķi mazināt iespēju tā aizvietošanai ar citu produktu. Rezultātā viņam ir brīvība noteikt augstāku cenu un kaut īsu laika periodu iegūt monopolpeļņu. Šāda iespēja ir pilnīgi reāla, kaut arī apstākļi, kas to paredz, – liels skaits pārdevēju, kuriem ir salīdzinoši brīva pieeja nozarei, – liedz tai lielu praktisku nozīmi. Lielās reklāmas aģentūras strāda pavisam cita mēroga kompānijām.

Industriālas sistēmas tipiska firma noliedz cenu konkurenci kā pārāk bīstamu un vērš savu stratēģiju uz pircēju pārpirkšanu no saviem sāncenšiem. Tādejādi reklāma vairāk kalpo uzņēmumiem, kas veido oligopolu. Oligopols cenu konkurences vietā izmanto reklāmu un citus noieta paņēmienus kā modeļu izmaiņas un kvalitātes uzlabojumi. Tie ir milzīgi izdevumi reklāmai un līdzīgi kā izdevumi militāram bruņojumam lielā mērā nes abpusējus zaudējumus.

Ja pieņemam, ka patērētājs savās darbībās ir neatkarīgs, ja nu tikai svārstās attiecībā pret kuru produktu dot savu priekšroku, neizbēgami jāsecina, ka šāda reklāma un citi izdevumi, ieskaitot biežo modeļu un paraugu nomaiņu (piem., mobīlo telefonu nozare), ir bezjēdzīgi un nes tikai zaudējumus. Firmas tērē līdzekļus, lai pārvilinātu citus pircējus. Bet tā kā visi nevar gūt panākumus, katrs izrāda arī zināmu rezervētību. Vienīgais rezultāts būs augstākas cenas un zemāki peļņas rādītāji kā “Nokia” un “Motorola” situācijā, kuras pakāpeniski zaudē savu tirgus daļu, nekā gadījumā, ja ar likumu vai savstarpēju vienošanos šī konkurences cīņas forma būtu izliegta. [19;286-296]

Konkurencei pašai par sevi ir tendence līdzsvarot ražību tam, ko mēs varam saukt par darba vienībām dažādās profesijās un tā rada tādu pašu nivilējošu ietekmi uz kapitālu. Darbojoties bez šķēršļiem, konkurence novestu visu vienību ienesību vienā līmenī, sadalot to dabīgā ceļā starp ražotāju grupām. [22;60-61] Bet to neviens no konkurentiem nevēlas.

Tomēr šī konkurence ir tika amorfa un grūti determinējama, ka runas par tamlīdzīgu suverinitātes ierobežošanu ir bezjēdzīgas. Ja reklāma ietekmē pieprasījuma sadalījumu starp vienas un tās pašas preces pārdevējiem, tad jāpieņem, ka tā arī iedarbosies uz pieprasījuma sadalījumu starp dažādām precēm. Šādu ietekmi nevar saukt par nerezultatīvu; drīzāk otrādi, tā palielina ienākumus viesiem, kas izmanto reklāmu. No plānošanas viedokļa reklāmas nozīme ir vēl lielāka. Blakus citām pieprasījuma vadības metodēm tā sniedz firmai iespēju izšķiroši ietekmēt uz saņemamā ienākuma lielumu.

Tas, kas tradicionālās tirgus ekonomikas teorijas piekritējiem liksies kā tīrāmo līdzekļu ražotāju cīņa bez jebkādas jēgas, patiesībā ļauj risināt augstākā mērā svarīgu uzdevumu. Tas ir svarīgs secinājums. Neoklasiķu apgalvojums, ka desmitiem miljonu tēriņi gadā reklāmas mērķiem un citi tirdzniecības izdevumi ir bezjēdzīgi un nedod rezultātus, ir pārlieku kategorisks. Neviena cita likumīga ekonomiska darbība netiek tik pārliecināti nosodīta. Jau tāpēc vien reklāmas un citu tirdzniecības izdevumu nozīme sistēmā jābūt novērtētai pilnā apmērā.

Kopējo pūliņu iedarbība, kas saistīta ar pieprasījumu, plāšākajā šī vārda nozīmē reducējas uz to, ka lēmuma pieņemšana, kādas preces tiks pirktas, pāriet no patērētāja, kurš ir kontroles sfērā, uz firmu, kurai šādi lēmumi ir kontrolējami. Šai izmaiņai, līdzīgi kā kontrolei pār cenām, nekādā veidā nav absolūts raksturs. Tomēr kaut ko uzskatīt par nepilnīgu vēl nenozīmē to uzskatīt par otršķirīgu. Kopējais noteikums, kurā izņēmumu ir mazāk nekā gribētos domāt, ir, – ja kaut kas ir saražots, tad mēs to nopirksim.

Izmantojamā stratēģija ar zināmām variācijām laikā no nozares uz nozari izpaužas pirmām kārtām firmai uzticama, automātiski darbojošās patērētāju kontingenta vervēšanā. To sauc vai nu par pircēja uzticības panākšanu firmai vai arī fabrikas zīmes atzinības nodrošināšana. No tā, kādā pakāpē šī darbošanās ir veiksmīga, ir atkarīgs firmas stabilais tirgus, brīdinājumi par pircēju masveida aiziešanu, kas dažkārt gadās patērētāju izvēles brīvības apstākļos. Tas ir pirmais ieguldījums ražošanas plānošanā firmas iekšienē.

Bet konsekventa aizsardzības taktika nav pietiekama. Saskaņā ar tehnostruktūras mērķiem visas firmas tiecas uz tirdzniecības paplašināšanu. Tāpēc katra firma, ja tā nevēlas piekāpties citām, īstenos tādu politiku. Šādu darbību firmu starpā rezultātā veidojas zināms līdzsvars, kurā katrs dalībnieks saņem nosacīti stabilu tirgus nišu. Lielos vilcienos tas izpaužas sekojoši.

Ja noteiktā klientūrā firmas produkcija bauda pastāvīgu uzmanību un pievilina ar vien jaunus pircējus, tad firmai pielietotā noieta stratēģija var tikt uzskatīta par apmierinošu. Firmas sargāsies izjaukt savu labklājību. Turpretī, ja noieta apjoms paliek nemainīgs vai krītas, tad tiks mainītas noieta metodes, reklāmas politika, izstrādājuma konstrukcija vai pat pašas produkcijas veids. Ir iespējami eksperimenti un izmēģinājumi. Agri vai vēlu tiks atrasta tāda sakarība, kas nesīs firmai apmierinošu rezultātu. Sekos atbildes reakcija no firmām, kas cietīs zaudējumus.

Šis darbības un pretdarbības process, kas pazīstams zem nosaukuma spēļu teorija, ved pie zināma līdzsvara nodibināšanās starp firmām – spēles dalībniekiem. Katra no tām var zināmu laiku zaudēt vai vinnēt, bet runa iet par maznozīmīgu zaudējumu vai ieguvumu. Tās firmas, kas līdzīgi “Kaijai” vai “Narūtai” (dražeju ražotne) ir bez pietiekamiem resursiem, lai piedalītos šai procesā, nevar izturēt milzīgos izdevumus jaunu paraugu radīšanā un produkcijas nomaiņā, un iziet no spēles.

Turpretī tās, kas spēj konkurēt, var saskarties ar spītīgu pircēju nevēlēšanos iegādāties noteiktus produkcijas veidus, ka pat pati izsmalcinātākā stratēģija noieta sfērā pie dotajiem izdevumiem izrādās nesekmīga. Tā notika ar a/s “Ogre”, kas kaut arī krietni dažādoja produkcijas klāstu, izveidoja apjomīgu firmas veikalu tīklu, uzturēja pieņemamu cenu līmeni, tomēr neguva patērētāju atsaucību un tai sekoja uzņēmuma reorganizācija piecās dažādās sabiedrības ar ierobežotu atbildību.

Bet attīstītas korporācijas darbības mērogi un produkcijas diversifikācija ir tādi, ka ļauj tai tikt galā ar tamlīdzīgām nebūšanām bez liekas panikas. Bet kā noteikums industriālās sistēmas firmas vadās no tā, ka, ja pārdošanas apjomi krītas, tad nepieciešams atrast jaunu noieta formulu ar mērķi labot situāciju. Lielākoties šāda pieeja sevi attaisno, citādi sakot, gandrīz vienmēr var tikt rasti līdzekļi, kas ļautu ierobežot patērētāju brīvību nepieciešamajos rāmjos. Ja pat Latvijā pastāvētu tikai viens uzņēmums, kas ražotu alu, tad arī tai būtu nozīmīgi plaši izmantot pieprasījuma vadību.

Citādāk patērētāji, izpaužot savu suverenitāti, kas varētu neatbilst korporācijas plānošas uzdevumiem, varētu dot priekšroku citiem transporta veidiem vai citiem ienākumu izmantošanas veidiem. Situācija, kad krītas produkcijas noiets, iedarbina veselu atbildes pasākumu sistēmu no nozares firmu puses noieta politikas jomā. Pateicoties tam līdzsvara stāvoklis atjaunojas. Tas savukārt stabilizē pircēju izdevumu daļu, kas tiek veltīta dotās nozares produkcijas iegādei.

Pārliecināšanas sistēma, kas darbojas augstāk minētajos mērogos, prasa, lai pastāvētu vispusīga, nepārtraukta un obligāta saikne starp tiem, kas regulē pieprasījumu, un tiem, kas ir vadības objekti. Šai saiknei ir jāfiksē patērētāja uzmanība ilglaicīgā periodā un tas jādara relatīvi neuzbāzīgā veidā. Tai jāizplatās uz cilvēkiem ar visdažādāko kultūras līmeni. Neviens nedrīkst izpalikt dēļ zemā izglītības līmeņa vai nevēlēšanās lasīt.

Tādi masu saziņas līdzekļi nav vajadzīgi, ja masu vajadzības pamatā reducējas uz fizioloģisko minimumu. Tad masas nav vērts pārliecināt, kā tām būtu jātērē savi ienākumi, tas tiks iztērēts uz pirmās nepieciešamības precēm: pārtiku un mājokli. Turīgā mazākuma vajadzības var būt par vadības objektu. Bet par cik šādi cilvēki ir vai nu izglītoti, vai arī grib izlikties par tādiem, tad ir nepieciešama diferencēta pieeja caur avīzēm, žurnāliem, kas domāti izglītotiem sabiedrības slāņiem. Bet vispārējās labklājības apstākļos, kad rodas iespēja vadīt masu patēriņu, šie informācijas līdzekļi vairāk neattaisnojas.

Šajā gadījumā tehniskais progress ļauj risināt problēmas, ko tas pats ir radījis. Atbilstoši pieaugošajiem ienākumiem sākumā parādījās radio, pēc tam televīzija un visbeidzot internets un mobīlie sakaru līdzekļi. Pēdējie, pateicoties to spējai izsaukt interesi un pieejamībai visiem kulturāliem cilvēkiem neatkarīgi no izglītotības līmeņa, ir lieliski pielāgoti masu pārliecināšanas mērķiem. Televīzija un īpaši internets kļuvuši par pamatlīdzekļiem patērētāju pieprasījuma vadībai. [19;296-300]

Latvijā būtisks pieaugums bijis reklāmām kinoteātros un radio, taču ne tik veiksmīgi, kā cerēts, veicies ar reklāmu izvietošanu internetā un laikrakstos. Tiek prognozēts, ka reklāmas no ielām varētu pārceļot uz internetu, savukārt komercinformācijas pārsātinājums televīzijās (sk.1.2.att.) liek domāt par to ierobežošanu. [10;7]

Starp dažiem sociologiem joprojām pastāv stingra tendence uzskatīt par nenopietnu visu darbību, kas saistīta ar reklāmklipu atskaņošanu, ar kuru palīdzību uzmācīgas un pieglaimīgas balsis sola neticamas baudas, vai arī tiek attēlota normāla un nevesela kuņģa darbība, vai arī ar pienācīgiem mājieniem uz intīmām vajadzībām. Bet tā ir liela kļūda nenovētēt šīs darbības. Industriālā sistēma ir dziļi atkarīga no komerciālās televīzijas un bez tās nevarētu pastāvēt.

Pieprasījuma vadība ir visādā ziņā pārsteidzoši smalka ierīce sociālajā mehānismā. Tā iedarbojas nevis uz atsevišķu personību, bet uz visu cilvēku masu. Jebkurš cilvēks ar apņēmību un gribu var aiziet no tās ietekmes. Bet, ja tas ir tā, nav nozīmes katru cilvēku spiest pirkt kādu produktu. Visiem nepiekritējiem ir viena atbilde: jūs neviens nespiež pirkt!  Un tomēr pastāv neliela bīstamība, ka pietiekoši liels skaits cilvēku tieksies apliecināt savu individualitāti un līdz ar to apdraudēs masu uzvedības vadību. [31;101]

Pieprasījuma vadība kalpo vēl vienam mērķim. Bez efektīvas kontroles pār pieprasījuma īstenošanas tā ir arī nepārtraukta propoganda par labu visam preču kopumam. No agra rīta līdz vēlam vakaram cilvēkiem izskaidro labumu, kurus nes preces un pakalpojumi, un to neaizstājamību. Jebkura izstrādājuma katra īpatnība, katra iezīme tiek izpētīta no noieta politikas redzespunkta, pēc tam tie tiek pasniegti publikai ar visu izdomu un nopietnību kā veselības, laimes, panākumu un prestižas avots. Pat otršķirīgu preču nenozīmīgas īpašības tiek pasniegtas ar tādu svinīgumu, kas būtu vietā paziņojot par globāliem notikumiem. Svarīgāki pakalpojumi, piemēram, veļas mazgātava, kas sola baltumu un spodrību, neatpaliek pompozitātē.

Un kaut arī preču paliek aizvien vairāk un vairāk, tie reklāmas rezultātā neliekas mazāk svarīgi. Gluži pretēji, tikai ar gribasspēku var piespiest sevi iedomāties, ka ir kaut kas tik pat svarīgs kā preces. Ētiskā ziņā esam vienisprātis, ka tirzniecības aprites apmēri nav cilvēcisko sasniegumu mērs, tomēr praksē tieši tas tiek pieņemts par šo mērauklu.

Tomēr situācija varētu būt citādāka. Masveida un mākslīgās pārliecināšanas neesamības gadījumā, kas ir saskaņā ar pieprasījuma vadību, augošā pārpilnība pilnībā varētu mazināt sabiedrības interesi pēc papildus preču iegādes. Tā neizjustu nepieciešamību papildus pirkt ražošanas izstrādājumus – automašīnas, sadzīves tehniku, mazgāšanas pulveri, komētiku, – kas tos apjož. Neviens neliktu iekalt jauna iepakojuma, jaunu pārtikas pusfabrikātu, zobu pastas, sāpju mazināšanas līdzekļu un citu veco izstrādājumu jauno variantu priekšrocības. Neizjūtot spiedienu pēc vajadzības uz šīm precēm, ļaudis ne tik naski tērētu uz tiem savus ienākumus un ar mazāku gatavību piekristu vairāk strādāt, lai varētu vairāk pirkt.

Tā rezultātā nosliekšanās uz patēriņu mazinātos, kas būtu visai nepatīkami industriālai sistēmai. Šī sistēma pieprasa, lai cilvēki strādātu cik iespējams vairāk lielāka apjoma produkcijai izlaidei. Ja tie pārtrauktu strādāt pēc noteikta labklājības līmeņa sasniegšanas, tas uzliktu robežas pašas sistēmas paplašināšanai. Šādā situācijā augsme nekalpotu par pašmērķi. Reklāma un ar to saistītās metodes tādejādi palīdz formēt cilvēku, kas atbilst industriālās sistēmas vajadzībām, cilvēku attiecībā pret kuru var būt drošs, ka tas gatavs tērēt ienākumus un strādāt vairāk, tāpēc, ka viņš vienmēr jūt vajadzību pēc kaut kā.

Šo pūliņu tālākas sekas ir industriālās sistēmas prestiža uzturēšana. Preces ir tas, ko rada industriālā sistēma, kas aizvien vairāk pāriet uz pakalpojumu sfēru. [13;180] Dodot lielu nozīmi precēm un pakalpojumiem, reklāma ar to paaugstina industriālās sistēmas nozīmīgumu.  Līdz ar to tā veicina prestiža saglabāšanu, kuru sabiedrībā izmanto tehnostruktūra.

Savā laikā ASV zemes īpašnieki zaudēja savu prestižu līdz ko zeme pārstāja spēlēt vadošo lomu sabiedrībā. Tehnostruktūra tāpat aizietu otrā plānā, ja rūpniecisko preču piegāde kļūtu par rutinētu darbu līdzīgi kā ūdensapgādes organizācija pietiekamu nokrišņu apstākļos. Tas jau sen būtu noticis, ja ne reklāma, kas nemitīgi atzīmē preču svarīgumu.

Apskatīti ne no absolūtā redzespunkta, bet no rūpnieciskās plānošanas viedokļa, reklāma un ar to saistītie darbības veidi pilda acīmredzami ļoti svarīgu sabiedrisku funkciju. Šī funkcija sniedzas no pieprasījuma vadības, kas ir nepieciešams papildinājums cenu kontrolei, līdz sabiedrības psiholoģijas formēšanai, kas svarīga industriālās sistēmas darbībai un prestižam. Tiem, kas strādā reklāmas sfērā, vienmēr bijis nepatīkams ekonomistu apgalvojums, ka to darbība ir sabiedrības resursu izšķērdēšana. Viņi nezināja, kā uz to atbildēt. Daži no tiem nenoliedzami juta, ka sabiedrībā, kur vajadzībām ir psiholoģiska bāze, metodes iedarbībai uz apziņu nevar nespēlēt svarīgu lomu. Un viņiem bija taisnība. Tās funkcijas, kas ir iepriekš pieminētas, varbūt nav tikt pacilātas, kā to gribētu pretenziozākie reklāmas industrijas ideologi. Tomēr neviens nevar apšaubīt to nozīmi industriālajā sistēmā, ņemot vērā tos standartus, pēc kuriem tā vadās, nosakot savu sasniegumu un panākumu apmērus.

Gandrīz visos ekonomiskajos pētījumos un mācību līdzekļos tiek pieņemts, ka iniciatīva izriet no patērētāja. Savu personisko vajadzību vai ārējās vides iedarbības ietekmē tiek iegādātas preces un pakalpojumi. Tirgus, savukārt, nodod ražošanas uzņēmumiem informāciju attiecībā uz iespēju gūt lielāku vai mazāku peļņu. Reakcija uz šo tirgus informāciju gala variantā nozīmē reakciju uz patērētāju vēlmēm. Norāžu plūsma tiek nodota vienā virzienā: no indivīda uz tirgu un tālāk uz ražošanu. Tāda lietu kārtība tiek saukta par patērētāja suverenitāti. Šo informācijas plūsmu no patērētāja uz tirgu, no tirgus uz ražotāju var saukt par vispārpieņemto saikni (sk. 1.3. att.).

	Patērētāja vēlmes				Tirgus kā informācijas nesējs				Ražošanas uzņēmums vai pakalpojuma sniedzējs

 

1.3.att. Patērētāja suverenitātes principa izpausmes shēma

         

Tomēr iepriekš apskatītais liek secināt, ka šāda saikne nav vienīgā. Ir pietiekami daudz motīvu un metožu, kas rada iespējamu atgriezenisko norāžu plūsmu. Attīstītai korporācijai ir pieejami līdzekļi iepirkumu un pārdošanas cenu kontrolei. Korporācija ne tikai kontrolē cenas, bet ir arīdzan spējīga vadīt to, ko pircējs iegādāsies. Kontrole un vadība ir plānošanas pasākumu radīti. Savukārt plānošanu nosaka tehnika un kapitāls, kas prasa ilglaicīgu ražošanas periodu, kā arī krītošā tirgus efektivitāte attiecībā pret specializētiem ražošanas līdzekļiem un kvalificētu darbaspēku.

Šī izmainītā saikne balstās uz tehnostruktūras motīvu sistēmu. Tās locekļi tiecas pilnīgāk pielāgot korporācijas mērķus saviem personīgajiem mērķiem; korporācija savukārt tiecas pielāgot sociālās nostādnes tehnostruktūrai. Tāpēc uzskati, kas valda sabiedrībā, mazākais ir formēti no to puses, kas ražo preces. Tādejādi patērētāja tirgus uzvedības un sociālo nostādņu kopumā pielāgošana ražotāju vajadzībām kļūst par industriālās sistēmas neatņemamu iezīmi. Atkarībā no šīs sistēmas izaugsmes pakāpes, šādas pielāgošanas nozīmīgums pieaugs.

No tā izriet, ka vispārpieņemtā saikne vairs pilnībā neatspoguļo pastāvošo lietu kārtību, un, laikam ejot, šī atšķirība pastiprinās. Tā vietā firma, produkcijas izgatavotājs, izplata savu kontroli uz tirgiem un aiz to robežām, t.i., tā regulē tirgus uzvedību un formē sociālās nostādnes tiem, kurus apkalpo. Šo parādību varētu nosaukt par atgriezenisko saiti (sk. 1.4. att.).

	Patērētāja vēlmes				Tirgus kā informācijas nesējs				Ražošanas uzņēmums vai pakalpojuma sniedzējs

 

1.4.att. Patērētāja un tirgus piedāvājuma savstarpējās ietekmes shēma

Atgriezeniskā saikne nav aizstājusi vispārpieņemto saikni. Ārpus industriālās sistēmas,aiz lielu korporāciju ietekmes sfēras vēl joprojām pastāv vispārpieņemtā saikne. Industriālās sistēmas iekšienē tās nozīme mazinās. Tomēr arī šeit patērētājs var noraidīt spiedienu. Attiecīgi arī šeit patērētāji ar tirgus starpniecību var piespiest ražotāju pielāgoties. Bet arī patērētājus un cenas, pēc kurām tie pērk, var vadīt, un tas tiek darīts. Vispārpieņemtā un atgriezeniskā saikne pastāv līdzās līdzīgi kā atgriezeniskā ķīmiskā reakcija. Nenoliedzami būtu vienkāršāk, ja pastāvētu tikai vienvirziena saikne, bet diemžēl realitāte ir samērā nesakārtota.

Atgriezeniskā saikne apgāž patērētāju izdevumu līdzsvara koncepcijas izpratni, kas atspoguļo patērētāju apmierinātības maksimumu. Saskaņā ar šo doktrīnu, kas ir cieņā mikroekonomikas teorijā, atsevišķs cilvēks vai mājsaimniecība organizē savus pirkumus tā, lai pēdējais lats, kas iztērēts precēm un pakalpojumiem, nestu pietuvināti vienādu apmierinātību neatkarīgi no tā, kas par to ir nopirkts. T.i., katras preces patēriņš (piemēram, cukurs) turpinās līdz tam momentam, kamēr robežderīgums uz vienu latu (vai santīmu), kas iztērēts tam, kļūst vienāds ar robežderīgumu latam (vai santīmam), kas iztērēts jebkurai citai precei (piemēram, sāls).

Ja kāda prece nes vairāk robežderīguma uz vienu dolāru, patērētājs var ietaupīt, tērējot vairāk naudas dotajai preces uz citu preču rēķina. Ja kāda prece nes robežderīgumu uz vienu latu mazāku par vidējo līmeni, patērētājs sašaurinās savus izdevumus šiem pirkumiem līdz robežderīgums pieaugs līdz vidējam līmenim. No tā izriet, ka apmierinātība sasniedz maksimumu, kad neliela izdevumu pieauguma rezultāts ir vienāds visiem pirkumiem, t.i., visu izraudzīto preču pēdējo lietoto vienību robežderīgumi ir vienādi (sk. formulu 1.1).

RD₁= RD₂= … = RD_N,                               (1.1)

kur    RD₁ – robežderīgums vienai precei;

RD₂ – robežderīgums otrai precei;

RD_N – robežderīgums pārējām precēm.

No šejienes arīdzan izriet, ka, tā kā apmierinātībai, kas gūstama no dažādām iespējām iztērēt ienākumus, ir tīri subjektīvs raksturs, dažādu izdevumu līdzsvarošanas process nepieļauj nekādu ārpusēju iejaukšanos.  Jebkura cilvēka ieteikumi, kā sadalīt izdevumus, lai cik arī labvēlīgi tie nebūtu, tomēr neatspoguļos personīgās prioritātes. Bet, ja ar patērētāja vēlmēm var manipulēt, tad tas vērtējams kā iejaukšanās. Ienākuma sadalīšana dažādiem mērķiem atspoguļo šo regulēšanu.  Atkarībā no šīs vadības mainīgās efektivitātes no dažādu ražotāju puses, veidojas dažāda ienākumu dalīšana, t.i., dažādi ienākumu līdzsvara nosacījumi. Tieši šīs vadības daba un mērķi, nevis vienkārši patērētāja centieni maksimizēt  sava derīguma līmeni, ir aktuāli, lai saprastu patērētāja uzvedību.

Var likties, ka patērētāja darbības ir saistītas tikai ar viņa paša izpratni par derīgumu jeb apmierinātību ar pirkumu. Tomēr, ja derīgums no papildus izdevumiem uz automašīnām ir mazāks, nekā uz dzīvokļiem, tad tas var tikt izlabots mainot noieta politiku no, piemēram, “General Motors” puses. Tādā veidā pilnīgā līdzsvara stāvoklis robežderīgumu vienādības apstākļos var tikt pārtraukts ne tikai izmainot ienākumu līmeni vai pieejamo preču klāstu, bet arī mainot indivīda pārliecināšanas metodes.

Viedoklis, saskaņā ar kuru patērētājs sadala savus ienākumus ar mērķi maksimizēt vajadzību apmierināšanu, kas rodas spontāni vai vides rezultātā, bija spēkā agrākās ekonomiskās attīstības stadijās. Kad nebija tādas preču pārpilnības un kad tās apmierināja dienišķās fiziskās vajadzības, un to iegāde rūpīgi tika apdomāta un apspriesta, pirkumi mazākā mērā bija vadības objekts. Piedevām ražošanas apstākļi bija citādi un tikai izmantota ne tik pilnīga tehnika, tāpēc ražotājiem nebija tik svarīga plānošana. Attiecīgi viņiem nebija vajadzības pārliecināt, t.i., vadīt pieprasījumu. Tradicionālais patērētāju uzvedības modelis nebija kļūdains šādos apstākļos. Maldīga bija tā pārnešana bez izmaiņām uz industriālās sistēmas apstākļiem. [2;254]

Klasiskā ekonomikas teorija postulē, ka personība ir varas pamatavots dotajā ekonomiskajā sistēmā. Tā arīdzan apgalvo, ka personībai ir jābūt pateicīgai par savu varu tieši dēļ spējas gūt maksimālu labumu no dotajiem sociālajiem apstākļiem. Personībai ir vara un iespēja uzmantot to. Tas ir īpaši svarīgi civilizācijas apstākļos, kas piedod tik lielu, brīžiem mistisku nozīmi personībai, laikā, kad ir pamats domāt, ka organizācijas pieaugums tieši apdraud personību.

Vispārpieņemtās saiknes apstākļos sabiedrība arīdzan ierobežo daudzas darbošanās formas, kas būtībā vērstas pret organizāciju, tiek skatītas kā naidīgas personīgo vajadzību maksimizācijai. Viss, kas ierobežo dažādu reklāmas paņēmienu izmantošanu, kaut kādā ziņā traucē pieprasījuma vadīšanu. Vispārpieņemtās saiknes apstākļos personība, kas tiecas gūt lielāko labumu no saviem ienākumiem, virza ekonomikas attīstību. Jebkura iejaukšanās izvēles brīvībā no personības redzespunkta ved uz mazāk apmierinošu rezultātu. [19;300-311]

Lai īstenotu efektīvu ļaužu vadību, nepieciešams pārliecināt, ka tie ir neatkarīgi. Ja ekonomikas zinātne apgalvotu, ka cilvēki pamatā kalpo tiem, kas piegādā preces un pakalpojumus, tad visticamāk ļaudis censtos izvairīties no šādas atkarības.[19;314]   

2. T.Veblena teorijas kritisks apskats.

2.1. Vēsturiskā determinācija un kritēriji.

Teorijas izklāsts aizsākas ar mūsdienu sabiedrības uzvedības principu vēsturiskās izcelsmes aprakstu. Šādi Veblens cenšas pierādīt pastāvošo institūtu dabisko izcelsmi un vēsturisko pamatotību. Lai arīdzan ar to tiek panākts, ka sociālās parādības, kuras teorijas tālākā izklāstā būs nepieciešams kritizēt, tiek padarītas par pašsaprotamām gadsimtos iesakņojušām tradīcijām, kuras laika gaitā tikai ir mainījušas savu raksturu, bet ne būtību, tomēr sākotneji ir nepieciešams pierādīt, ka sociālie motīvi un to radītās problēmas tiešām pastāv un nav autora teorētiski pieņēmumi.

Teorijas bāze ir t.s. bezdarbīgās šķiras rašanās vēsture, to valdīšanas pastiprināšanās psiholoģiskais pamatojums un t.s. uzkrītošā patēriņa ģenēze. Nepieciešams izsekot dažādām ekonomiskām un sabiedriskām parādībām to attīstībā no rašanās brīža līdz mūsdienām. Attīstības procesā rodas pretrunas starp institūtiem un ārējo vidi. “Institūti ir pagātnes procesu rezultāti, kas vairāk piemēroti agrākiem apstākļiem un nav pilnīgā saskaņā ar tagadnes prasībām.[16;202]

Tādejādi sabiedrisko institūtu progress it kā visu laiku atpaliek no pašas sabiedrības vajadzību attīstības. Nepieciešams nepārtraukti mainīt institūtus, lai pielāgotu tos jaunajiem apstākļiem un likvidētu to neatbilstību mūsdienu apstākļiem, ārējo vidi. Piedevām institūtu izmaiņa notiek saskaņā ar slaveno dabiskās atlases likumu. “Cilvēka dzīve sabiedrībā ir tāda pati kā citu sugu pārstāvjiem, – tā ir cīņa par pastāvēšanu, attiecīgi tas ir atlases un pielāgošanās process. Sabiedriskās iekārtas evolūcija ir sociālo institūtu dabiskā atlase. Sabiedrības un cilvēka dabas institūtu turpmākā attīstība noved pie visvairāk piemērotiem cilvēka domas veidiem, kuru apstākļos rit cilvēka dzīve”. [16;200] Veblens norāda uz pretrunu sabiedrības attīstībā starp jauno un veco un institūtu laicīgo raksturu.

Jāatzīst, ka Veblena teorijā vēsturiskais darvinisms ir tieši piemērots un nav sīkāk paskaidrots. Lai arī dabiskās atlases principa piemērošana nav būtiska tālāko ideju izklāstā un nes tikai tehniskas argumentācijas raksturu, lai paskaidrotu iemeslu institūtu izmaiņām vēstures gaitā, tomēr tas nevajadzīgi vieš aizdomas uz sociālā darvinisma pusi, kam jau būtu negatīva pieskaņa. Nedrīkst aizmirst, ka sociālais darvinisms atzīst par dabisku esam nabadzību, sabiedrisko nevienlīdzību, asu konkurenci u.c. parādības, kad neatbilsts humānisma principiem.

Šķiet Veblens nav vēlējies sīkāk iedziļināties institūtu izmaiņu vēsturiskajos iemeslos, jo tie nebija viņam svarīgi. Svarīgi ir tie institūti kādi pastāv mūsdienās un to radītās problēmas. Iemesli kāpēc vieni institūti vēsturiski guva pārsvaru pār citiem radītu darbam pārāk teoretizētu saturu. Vēl topot grāmatai, 1895.gada nogalē vēstulē savam draugam autors atzīst, ka, uzrakstījis ap 50 vai 60 lappuses, vēl nav nemaz ķēries pie uzkrītošā patēriņa doktrīnas, kurai patiesībā būtu jāveido darba kodols.

Pētot sabiedrības noslāņošanos, Veblens izdalīja sabiedrības vēstures divas stadijas: miermīlīgo un agresīvo. Pirmai ir raksturīgas pirmatnējās kopienas mazās ļaužu grupas, lielākoties miermīlīgas un pamatā vienā vietā dzīvojošas. Tās ir nabadzīgas, individuālais īpašums nav to galvenā sociālā īpatnība. Pēc Veblena domām šajā stadijā agresija izpaliek un ļaudis ir nodarbināti ar kādu miermīlīgu nodarbi. “Sociālās attīstības agrīnajā stadijā, kad sabiedrība parasti piekopj miermīlīgu un, iespējams, neklejojošu dzīvesveidu, bet individuālā īpašuma sistēma vēl nav attīstījusies, atsevišķa cilvēka spēju pilnīga izpausme var īstenoties lielākoties nodarbēs, kas vērstas uz grupas izdzīvošanu.” [16;68]

Veblens uzskata, ka sāncensība, kurai ir izšķirošā loma, lai rastos privātīpašums un sociālā noslāņošanās, šajā stadijā ir salīdzinoši vāji attīstīta un nepārkāpj mierīgas līdzāspastāvēšanas sfēras robežas. “Lai kādu formu neieņemtu kādas grupas dalībnieku ekonomiskā sāncensība, tā pamatā aizskars grupas dalībnieku darba produktivitāti. Tai pat laikā ierosme sāncensībai nav liela un tās izpausmes sfēra ierobežota.” [16;68] Tādejādi Veblens agrīnās sabiedrības sociālās attiecības, kas līdzinās akmens laikmetam, raksturo kā altruisma caurvītas.

Jāatzīst, ka Veblens stipri vulgarizē cilvēku kopienu attīstības gaitu. Kaut arī vēsturiskā pieeja bija acīmredzami nepieciešama, tomēr, paceļot ļoti fundamentālas problēmas, tās tiek atstātas bez pietiekamas analīzes. Pieņēmums, ka sākotnēji cilvēku attiecības bija miermīlīgas, kaut arī ir loģisks no ekonomiskā viedokļa, jo it kā nav ierobežotu resursu, kuru dēļ varētu rasties konkurence pēc tiem, tomēr neiztur kritiku no antropoloģiskā viedokļa. Pirmkārt, nav nekāds pamats domāt, ka psiholoģiskais klimats starp grupas indivīdiem bija labdabīgs, jo bez sāncensības ekonomisko resursu dēļ, varēja pastāvēt arī tādas pirmatnējas cilvēciskas īpašības kā skaudība, aizvainojums u.tml. Jāatceras, ka runa iet par primitīviem, saprāta ziņā mazattīstītiem cilvēkiem, kuru uzvedība drīzāk līdzinās dzīvnieku bara hierarhijai.

Pārņemot Veblena uzskatus, būtu jāsecina, ka traumas, kas iegūtas pirmatnējās kopienas apstākļos, ir tikai barības iegūšanas sekas un ka savstarpēji konflikti starp grupas biedriem tik pat kā nav notikuši. Tomēr atsaucoties uz Veblena iepriekš pieminēto dabiskās atlases likumu, kurš ir tieši pārņemts no Darvina teorijas, jāatzīst, ka dabā pastāv instingtīva cīņa sugu starpā, kurai nav pamatā cīņā par ierobežotu teritoriju vai pārtiku. Tā ir iedzimta nepatika pret citādo, svešo.

Jāatzīmē, ka Veblens apriori pieņem ne tikai, ka sākotnēji pastāvēja mazas ļaužu kopienas, kam, protams, var piekrist, bet arī to, ka resursi bija praktiski neierobežoti, kas tomēr ir apšaubāms apgalvojums. Lai arī laika gaitā dabas pamatresursi kā koksne, kurināmais u.c., protams, samazinās, jāatzīst, ka citi resursi turpretī tiek pavairoti no cilvēka puses, īpaši tas attiecas uz pārtikas jomu – zvērkopība, zemkopība, augļkopība. Tādejādi pārtikas konkurenci var pieņemt par ļoti aktuālu arī pirmatnējos laikos un Veblena pieņēmums par miermīlīgo līdzās pastāvēšanu kļūst dibināti apšaubāms.

Līdz ar masu medību un karu izplatīšanos, pēc Veblena domām notiek pāreja no miermīlīgās stadijas uz agresīvo. Tās pārveido visu pastāvošo darbības ierosmju sistēmu, morālās vērtības un prioritātes. “Pati iespēja sacensties palielinās. Vīru darbībai aizvien vairāk piemīt varonības aura, bet skaudību izsaucošā viena mednieka vai kareivja salīdzinājums ar citu kļūst aizvien ikdienišķāka. [16;68-69]

Iegūtais loms vai trofeja tiek uzskatīts par apliecinājumu pārākumam. Pašizpausmes miermīlīgo formu nomaina cīņa. Sekmīgas cīņas rezultātus sāk augsti vērtēt kopienā. Par rezultātiem tiek vērtēti noderīgie priekšmeti vai cilvēki, kas iegūti iekarojot un laupot. Sākas laikmets, kad agresija kļūst godājama, tā pārvēršas karadarbības vispārpieņemtā formā, bet laupījums kalpo par pierādījumu sekmīgai agresijai. Viss, kas ņemts ar varu, gūst atzinību sabiedrībā, turpretī materiālo priekšmetu iegūšanas atšķirīgās metodes netiek uzskatītas par augstu godājamām.

“Šeit rodas skaudību veicinošā atšķirība starp varonīgo nodarbi no vienas puses un radīšanas nodarbi no otras. Darbs kļūst par garlaicīgu nodarbi un saņem nievājošu attieksmi.”[16;69] Šī nodalīšanās ieņem svarīgu vietu sabiedrības struktūras evolūcijas tālākā atspoguļojumā. Ir radies prestižas un vienkāršas nodarbošanos jēdzieni, kas turpmākajā izklāstā maina formu, bet ne būtību. Un šīs divas sociālās grupas, kas pārstāv prestižu un kas uz to tiecas, tiek pretstatītas viena otrai.

Praktiski resursu ieguvē nekas nemainās, tikai cilvēku psihē. Ja pirmajā stadijā augsti tiek vērtēti iegūtie labumi, lai kādi tie nebūtu, paši par sevi. Galvenais ir iegūt vairāk no apkārtējās dabas. Tad tagad mainās metodes un mērķis – jāiegūst vairāk no citiem, nevis dabas, un tas ir slavas vērts.

Veblens tomēr atkal izklāsta determinētu vēstures gaitu, nepieminot iespējamos iemeslus izrietošajam rezultātam. Jāņem vērā, ka prestižās nodarbes par tādām kļūst nevis sagadīšanās pēc, bet tādēļ, ka ne katrs uz tām ir spējīgs. Kara māksla prasa spēcīgu ķermeni, veiklību un asu prātu. Turpretī vienkāršs zemnieka darbs labi ja vienu no šīm īpašībām. Skaudības rašanās iemesli ir nevienlīdzības problēmā jau no dzimšanas. Veblens spiests atkal izvairīties no dziļākas analīzes, lai nenonāktu pie jau pieminētā sociālā darvinisma atziņām.

Veblens uzsver, ka dalījums stadijās galvenokārt jāuztver nevis no raksturīgo darbību viedokļa, bet gan no attieksmes pret tām. Cīņas visticamāk ir notikušas tik pat kā visos laikos, tomēr izšķirošais faktors pēc viņa domām ir brīdis, kad kareivīgais noskaņojums kļūst par ierastu un vispārpieņemtu. “Pastāvošās atšķirības starp miermīlīgo un agresīvo kultūras attīstības fāzēm ir atšķirības apziņā”[16;71]

Šīs divas grupas tiek pretnostatītas viena otrai ne tikai no to vērtību skalas un uzvedības viedokļa, bet arī ekonomisko attiecību jomā. Tā saucamā agresīvā grupa, ne tikai nodarbojas ar prestižām nodarbēm, bet arī zināmā mērā apspiež miermīlīgo grupu. Pirmo pārstāv pamatā karaspēks un priesteri, otro – sabiedrības zemākie slāņi. Otrā grupa laika gaitā ir pārtapusi par ražotājtipu: ierindas strādniekiem, inženieriem un tehniskajiem speciālistiem, savukārt pirmā ir finanšu un citu līdzekļu īpašnieki, kas pamatā tieši nepiedalās savu uzņēmumi pārvaldē.

Tādejādi Veblens attēlo divus sabiedriskās iekārtas pretpolus un attiecīgi divus vēsturiski pretnostatītus ekonomiskās uzvedības tipus. Svarīgi atzīmēt, ka Veblena radītā vēsturiskā aina paredz, ka miermīlīgā sabiedrības grupa ir pirmā un no tās laika gaitā atdalās agresīvā, tai pat laikā paliekot pirmatnējai. Pats galvenais – lai arī miermīlīgā grupa, ciešot no apspiešanas, neieredz otros, tomēr, izjūtot cieņu un skaudību, apbrīno tos un cenšas tiem līdzināties ar mērķi potenciāli iekļūt agresīvajā grupā. Rezultātā sabiedrības attīstība, sociālekonomiskās izmaiņas ir nekas cits kā konflikts starp sociālo ieradumu tipiem.

Agresīvā sabiedrības daļa, kas pamatā nodarbojas ar prestižām nodarbēm mūsdienu apstākļos pēc Veblena terminoloģijas iegūst bezdarbīgās šķiras apzīmējumu. Agrīnie nosacījumi, kas nepieciešami, lai izveidotos bezdarbīgā šķira, ir sekojoši:

1)    sabiedrībai jābūt agresīvam dzīvesveidam (karadarbība un/vai medības);

2)    jābūt iespējai dzīvei nepieciešamos līdzekļus iegūt pietiekami vieglos apstākļos, lai nozīmīga sabiedrības daļu varētu atbrīvoties no darba ierastajā kārtībā. [16;62]

Bezdarbīgās šķiras rašanās tiek saistīta ar privātīpašuma rašanos. Veblens iedala divas stadijas: “īpašuma sākotnējo stadiju, kas saistīta ar tā iegūšanu vardarbīgā veidā un ražošanas organizāciju, kas balstās uz privātīpašumu, kad trofejas aizvieto uzkrātais kapitāls”. [16;77] Savukārt privātīpašums rodas dēļ tieksmes uz sāncensību. “Motīvs, kas ir privātīpašuma rašanās pamatā, ir sāncensība. Tas paliek spēkā arī tālākos īpašumtiesību attīstības posmos un visu sociālās struktūras iezīmju evolūcijā, kurām ir saistība ar privātīpašuma institūtu.”[16;75-76]

Veblens nedod atbildi uz būtisku jautājumu par morāli, ekonomiku un to izmaiņu savstarpējām attiecībām, citiem vārdiem sakot, vai morāle rada izmaiņas ekonomikā vai arī izmaiņas ekonomikā veido morāles kritērijus. Pēc izklāsta var spriest, ka Veblens ir pirmā varianta piekritējs, tomēr tam nav dots pietiekams izskaidrojums. Veblens pārliecinoši zīmē sociālo attiecību shēmu, tomēr kritēriji, kas to veido, ir subjektīvi spekulatīva rakstura. Šķiet laužu attiecības veido idejas par pareizu dzīvesveidu, kas apriori ir pastāvējušas to apziņā un laika gaitā ir mainījušās uz nevēlamo pusi. Nevēlamo pēc Veblena dogmatiska pieņēmuma, kaut arī tai ir raksturīga dabiska izcelšanās.

Šeit veidojas lielākā šīs teorijas problēma. Tā ir vērtējama pozitīvi no faktoloģiskā viedokļa, bet dod parādībām pozitīvu vai negatīvu vērtējumu bez pienācīgas argumentēšanas. Tādejādi Veblena vēsturiskais izklāsts labi attēlo mūsdienu sociālpsiholoģisko tipu attiecību veidošanos, bet pilnīgi nepierāda to vērtību pozitīvo vai negatīvo nozīmi. Nozīmi piešķir pats Veblens un lasītājam atliek vai nu piekrist tam vai noliegt, jo pierādījumi izpaliek, savukārt apgalvojumi ir nepietiekami pārliecinoši.

Tas arī izskaidro, kādēļ Veblena grāmata izsauca tik atšķirīgas atsauksmes. Ne tikai tāpēc, ka tika pretnostatītas divas ekonomiski ļoti atšķirīgas sabiedrības daļas – lielkapitālisti un strādnieki, bet nepietiekamas argumentācijas dēļ, kas radīja augsni daudzām neskaidrībām.

Sākotnēji īpašums bija uzvaras zīme pār ienaidnieku. Ar kultūras attīstību īpašums pamatā tiek iegūts nevis karadarbības, bet miera ceļā, bet tā joprojām kalpo kā veiksmes un augsta sabiedriskā stāvokļa pierādījums līdz pat mūsdienām.

2.2. Arhimūsdienīgās sociālekonomiskās attiecības.

Tā kā bagātība kļūst prestiža, sniedz godu tās īpašniekam, tad papildus īpašuma iegāde, tā palielināšana kļūst par nepieciešamību sabiedrības atzinības iegūšanai un saglabāšanai. Sabiedrības attīstības noteiktā etapā zināma “prestiža naudas līmeņa” sasniegšana, t.i., nosacīts bagātības standarts ir tik pat nepieciešams kā drošsirdība un varonība agrākajos laikos.

Dotā naudas līmeņa pārsniegšana ir īpaši prestiža un otrādi – tie sabiedrības locekļi, kuriem nav nepieciešamo īpašumu, saņem noraidošu attieksmi un cieš no tā. Veblens norāda, ka “naudas līmenis dzīvošanai” nepaliek nemainīgs: līdz ar sabiedrības attīstību tas paaugstinās.

Dažādu īpašnieku salīdzināšanas procesā un citās situācijās cilvēki  nonāk pie “nenovēlīgās salīdzināšanas”. Ja šīs salīdzināšanas rezultāts nav labvēlīgs indivīdam, tam personība izjutīs hronisku neapmierinātību un pastāvīgi tieksies pēc prestižā naudas līmeņa sasniegšanas, kas pieņemts noteiktā sabiedrībā vai slānī. Sasniedzot šo līmeni, neapmierinātību nomainīs cenšanās pārsniegt to un pārspēt pārējos līdzcilvēkus.  Tādejādi “nenovēlīgā salīdzināšana” kalpo par avotu tieksmei uz praktiski neierobežotu īpašuma palielināšanu.

Vēlme palielināt bagātību, pārspēt citus diez vai var tikt apmierināta katrā atsevišķā gadījumā. Šis apstāklis, pēc Veblena domām, pierāda apgalvojuma, ka uzkrāšanas pamatmērķis ir patēriņš, maldīgumu. “Ja uzkrāšanas stimuls būtu nepieciešība pēc eksistences līdzekļiem vai materiālos labumos, tad sabiedrības kopējās ekonomiskās vajadzības varētu tikt apmierinātas pie kāda noteikta ražošanas efektivitātes attīstības līmeņa. Bet, tā kā reāli notiek sacenšanās pēc prestiža, balstoties uz nenovēlīgo līdzās nostādīšanu, nekāda tuvošanās optimālam patēriņa līmenim nav iespējama.”[16;80]

Naudas līmenis arī ir saistīts ar naudas sāncensības ieradumu un starp motīviem, pēc kuriem vadās cilvēki uzkrājot bagātību, pirmo vietu pēc plašuma un varenības iegūst tieši naudas sāncensība.[16;82] Līdz ar to Veblens apstrīd mikroekonomikā vispārpieņemto tēzi, ka mūsdienu sabiedrībā uzkrājumi ir rezerves vai ka tiem ir aizkavētā nākotnes patēriņa raksturs, jo kapitāla uzkrāšanai ir neierobežots raksturs. Argumenti, ka krāšanas mērķis ir, atlicinot patēriņu tagadnē, iegūt pietiekami daudz līdzekļu, lai radītu kādu lielāku patēriņu nākotnē, pēc Veblena domām vairs nav aktuāls, jo neatbilst mūsdienu sabiedrības domāšanas veidam.

Piedevām uzkrātā bagātība, kas krietni pārsniedz patēriņa nepieciešamību, pasliktina citu sabiedrības slāņu (valstu) materiālo stāvokli. Apskatot apgrozībā esošos naudas līdzekļus kā jebkāda īpašuma vispārējo ekvivalentu un ņemot vērā, ka naudas daudzums apgrozībā ir konstants lielums, neizbēgami jānonāk pie atziņas, ka jebkādi vienas sabiedrības daļas virsuzkrājumi rodas uz citas daļas nosacīti proporcionāla uzkrājumu samazinājuma rēķina.

Veblens precīzi konstatē šo sabiedrības attiecību pretrunu, tomēr nedod atbildi tās risinājumam. Praktiski Veblena ekonomisko parādību psiholoģizācija arī neparedz šādu iespēju, jo viņa teorija nebalstās uz matemātiski determinētiem aprēķiniem, bet drīzāk orientēta uz sociālās ētikas jomu. Turpmākā izklāstā tiek raksturots prestižās sabiedrības daļas postošais efekts uz sabiedrības labklājību kopumā.

Sabiedrības priviliģētā grupa, nostājas hierarhijas augšgalā un, jo augstāks ir indivīda stāvoklis, jo mazāk tas piedalās lietderīgajā darbā, rados materiālos labumus. Tie saņem sabiedriskā ražojuma produkciju kā ražošanas līdzekļu īpašnieki, pateicoties “īpašuma faktam”. Tādēļ Veblens šo sabiedrības grupu apzīmē ar terminu “bezdarbīgā šķira”. Šis apzīmējums paredz divas īpašības:

1)           salīdzinoši bezdarbīgs dzīvesveids. Darbs ir iespēja, nevis nepieciešamība;

2)           patēriņā būtiskāko īpatsvara daļu ieņem tieši uzkrītošais patēriņš – tēriņi, kas domāti sabiedriskā stāvokļa apliecināšanai, snobisma izpausmei.

Pārmērīgs, cilvēciskām vajadzībām nepamatots patēriņš ir iespējams tādēļ, ka bezdarbīgās šķiras pārstāvji, pateicoties īpašumiem, piesavinājās lielāko daļu sabiedrības radītās pievienotās vērtības. Šīs šķiras pārstāvju patēriņš kaitē sabiedrības interesēm gan ekonomiski, gan morāli.

Tiekšanās uz bezdarbību rada arī uzvedības kodeksu. Pēc Veblena domām viss sabiedrības augstāko slāņu dzīvesveids ir pakļauts demonstratīvajai bezdarbībai, piedevām šī demonstrativitāte kļūst par apgrūtinājumu. “Demonstratīvā patēriņa prasību pakļautības apstākļos cilvēka dzīves atribūti, tādi kā mājoklis, gaisotne, interjera priekšmeti, garderobe un ēdiens ir kļuvuši sarežģīti un apgrūtinoši.” [16;106] Arī smalkas uzvedības normas, manieres var kļūt par apgrūtinājumu.

Līdz ar to Veblens konstatē savdabīgu paradoksu. Ieradumi un paražas, kas sekmēja bezdarbīgās šķiras veidošanos un nodrošināja tās ārējo atšķirību no sabiedrības zemākajiem slāņiem, nu ir kļuvušas par apgrūtinājumu pašai šķirai. Rezultātā nevis iedibināta vērtību skala veido uzvedības normas, bet otrādi – ar savu uzvedību cilvēki kultivē vērtību hierarhiju. Tādejādi cilvēki ir pakļauti pseido gaumei, pseido modei, pseido prestižiem atribūtiem. Tie var vairs neatspoguļot neviena indivīda gaumi vai izpratni par pareizo vai labo, bet tie visviens tiek piekopti, jo pastāv vispārējs uzskats par to pareizību. Attiecīgi cilvēki dzīvo saskaņā ar idejām, kuru sākotnējo izcelsmi un nozīmi vairs neatceras vai nezin, un neuzskata par vajadzīgu pārvērtēt to aktualitāti.

“Substance, uz kuras gala rezultātā bāzējas laba reputācija, ir naudas spēks. Ar demonstratīvā naudas spēka palīdzību un līdz ar to ar laba īpašuma iegūšanu un saglabāšanu rodas bezdarbība un demonstratīvais meteriālais patēriņš.”[16;120] Izdevumi demonstratīvajam patēriņam kļūst svarīgāki par nepieciešamo preču iegādi. Demonstratīvais patēriņš absorbē rūpniecības augošo efektivitāti, likvidē tās rezultātus.

Ir radusies “naudas civilizācija”. Tās trūkumi ir divejādi. Pirmkārt, naudas bagātības īpašnieki nenes labumu sabiedrībai. Otrkārt, notiek bezjēdzīga materiālo labumu izšķērdēšana neīstu, maldīgu vajadzību apmierināšanai, kuras balstās uz kļūmīgu izpratni par prestižu. Rezultātā šāds patēriņš kļuva par demonstratīvu ar mērķi apliecināt cilvēku bagātību, viņu “naudas spēku”.

Ver rasties neizpratne, kādu tad patēriņu Veblens uzskata par pamatotu un kādu par demonstratīvo? Mērauklai šaja gadījumā nebūs absolūts raksturs. Uz to katram jāatbild pašam, kādēļ tiek veikts dotais pirkums. Vai tāpēc, ka ir bijusi ietekme no reklāmas puses, vai tādēļ, ka tā pieņemts tuvāko līdzcilvēku vidū, vai tādēļ, ka pirkums būs tiešām praktiski pielietojams. Šeit atklājas Veblena patērētāju uzvedības teorijas subjektīvais raksturs. Tā ir teorija katram atsevišķi, bet ne kopumam. Veblens uzrāda uz lielu psiholoģisku problēmu sabiedrībā, bet nesteidz ar risinājumu. Tas jāatrod katram pašam ikdienas dzīvē.

Uz problēmas vispārsociālo raksturu Veblens norāda ar apgalvojumu, ka, ja feodālisma laikā piederība augstākiem sabiedrības slāņiem bija mantojama, tad mūsdienu sabiedrībā naudas vara noslauka robežu starp cilvēkiem, neizslēdzot iespēju pārejai no vienas šķiras citā, jo atšķirības ir mantiska rakstura. Līdz ar to mūsdienu sabiedrībā “patērēšana aiz pieklājības” kļūst par vispārēju prasību visiem tās dalībniekiem.

Līdz ar to šādai patērēšanai nav šķirisks raksturs, bet pēc tās tiecas visi slāņi savu iespēju robežās. “Mūsdienu civilizētajā sabiedrībā robežlīnija starp tās slāņiem ir kustīga un jebkurā sabiedrībā, kurā ir tamlīdzīga situācija, cienības norma, kas ir augstāku šķiru uzstādīta, izplata savu ietekmi no augšas uz apakšu uz visu sabiedrības struktūru līdz pat pašiem zemākajiem slāņiem. Rezultātā katra slāņa pārstāvji par savu dzīvesveida ideālu pieņem to, kas iegājies modē tuvākajā, augstāk esošajā slānī, un vērš savas pūles, lai neatpaliktu no šī ideāla.” [16;120]

Veblens kā piemērus min vairākas sociālās parādības, kurās izpaužas neracionāla patērētāju uzvedība.

2.3. Specifiskās izpausmes.

Veblens min vairākus sabiedrības institūtus, kuros visspilgtāk izpaužas patērēšanas deomstratīvai raksturs. Apģērbs parāda, ka līdz ar bagātības un naudas varas pieaugumu strauji paātrinās stilu nomaiņa – apģērbs izpaužas kā demonstratīvās izšķērdības elements. Viena no tā spilgtām izpausmēm ir modes parādība – pastāvīga stilu nomaiņa, kas negatīvi ietekmē lietderīgu attīstību, prasot nepārtrauktu pielāgošanos šai sacenšanās maratonā. Līdz ar bagātības pieaugumu apģērts ātrāk “morāli noveco” un to nomaina cits, prestižāks, kas nozed pie radīto materiālo labumu izniekošanas.

Analizējot modes psiholoģisko mehānismu, tiek secināts, ka “jo tālāk attīstās sabiedrība, īpaši tās bagātie slāņi pēc turības pieauguma un mobilitātes, kā arī pēc sociālo kontaktu diapazona plašuma, jo aktuālāks būs demonstratīvās izšķērdēšanas likums apģērba jautājumos un naudas prestiža kanoniem būs tendence sev pakļaut izpratni par skaisto un gaumīgo”. [16;192]

Tādejādi Veblens apšauba argumentu, ka modi diktē sabiedrības gaumes izmaiņas. Gluži otrādi, - mode un to veidojošie pīlāri pakārto sev sabiedrības gaumi, izpratni par pareizu ģerbšanas stilu.

Turpinot apskatīt cilvēku atkarību no apstākļiem, viņu lēmumu ietekmēšanu no malas, Veblens to rezumē kā zemošanos preču priekšā, cenšanos izcelties no pūļa uz demonstratīvu preču rēķina, pakaļdzīšanos modes muļķīgajām kaprīzēm. Tas viss tiek vērtēts kā atavisms, ārējs spožums, kas tikai traucē cilvēkam, jo iznīcina tā labākās dotības.

Līdz ar to Veblens nonāk pie jau zināmā preču fetišisma konstatācijas jeb t.s. “ikdienas reliģijas” kā to nosauca K.Markss. Preču fetišisms kļūst par lielāko mūsdienu sabiedrības problēmu. Jāņem vērā, ka Veblens vadošo lomu ekonomika saskata patēriņā, preču un pakalpojumu pieprasījumā, savukārt ražošana un serviss ir tikai piedāvājuma reakcija uz augošo pirktspēju. Patēriņš ir ekonomikas virzītājspēks, tai pat laikā Veblens norāda, ka patērētājs nav situācijas noteicējs tirgū, jo pakļaujas ārējam psiholoģiskam spiedienam. Tādejādi patērētājam it kā no dabas dotā ekonomiskā vara ir zudusi un vēršas pret to, veicot manipulācijas ar apziņu.

No “demonstratīvās patēriņa likuma” viedokļa tiek apskatītas preces divās grupās: tās, kuras ir mašīnu rūpnieciski radītas, un roku darinājumus. Preces, kas ir automatizētas ražošanas produkts, pēc Veblena domām satur mazāk defektu un vispār var labāk apmierināt pircēju racionālās vajadzības. Bet, ņemot vērā demonstratīvo patēriņu, pircēji bieži vien izvēlas roku darbu. “Roku darbs ir izšķērdīgāks ražošanas veids. Līdz ar to šīs preces vairāk kalpo naudas reputācijas nodrošināšanai”[16;177]

Tāpēc bezdarbīgai šķirai mašīndarinājumi ir netīkamāki to ikdienišķuma un pieejamības plašām tautas masām dēļ. “Tādas preces izmantošana nenes godu, jo nekalpo skaudīgai salīdzināšanai ar citiem līdzcilvēkiem”[16;178]

Jāatzīst, ka stingru robežšķirtni starp masu rūpniecību un roku darbu tomēr novilkt nevar. Veblena kritika ir pamatota attiecībā uz šauru preču loku. Pirmkārt, tādēļ ka ir daudz preču, kuras kvalitatīvi vai augstā līmenī var radīt tikai ar rokām. Piemēram, sarežģīti audumi, grafikas, ēdieni. Ir preces, kuras tiek ražotas daļēji izmantojot abus ražošanas veidus. Otrkārt, arī mašīndarbs sākotnēji un turpmākā uzlabošanas procesā paredz cilvēka līdzdalību. Līdz ar to jebkurš darbs gala izteiksmē ietver roku darbu.

Veblena uzskats ir aktuāls par tik, par cik tiek izmantots roku darbs tur, kur to var aizvietot ar mašīndarbu. Pieļaujams, ka šī problēma bija vēl aktuāla 19.gadsimta beigās. Bet ekonomiskuma vadīti, ražotāji paši nav ieinteresēti uzturēt izmaksu paaugstinošus ražošanas veidus. Līdz ar to mūsdienās šeit var runāt tikai par to, ka “konveijera preces” ir vienveidīgas, līdz ar to tājās ir grūtāk saskatīt prestižu.

Tomēr Veblens, saasinot savu kritiku, nepiemin un neņem vērā tādu svarīgu kategoriju kā cilvēka individualitāti. Lai arī ekonomiski vienveidība, pieticība un atturēšanās ir pamatotas, tomēr jebkuram cilvēkam piemīt vēlme akcentēt savas personības unikalitāti un to nekādi nevar saisīt ar tādām negatīvām raksturīpašībām kā skaudība vai izrādīšanās. Lai arī Veblens intensīvi ir aizgājis no sociālā darvinisma postulātiem, rezultāts ir novedis pie autoritāras morāles kanoniem.

Jebkura mazākā izrādīšanās ir nosodāma un vērtējama kā izšķērdīga un nevēlamas salīdzināšanas veicinoša. Rodas iespaids, ka šī teorija paredz daudzveidības noliegumu.

Turpinot teorijas sīkāku analīzi, tiek ieviests jauns, no angļu valodas grūti tulkojams termins “vicarious leisure”, kuru varētu aptuveni tulkot kā viltus bezdarbība. Ar to tiek apzīmēta cilvēku funkcionālā nozīme, kuri apkalpo bezdarbīgo šķiru. Tie ir netikai mājkalpotāji, sargi, personīgie šoferi, bet arī veselu jomu, tādu kā izglītība, sports, pat reliģija, pārstāvji. Šeit jāatzīmē, ka tas attiecas uz Veblena laiku, kad praktiski visas jomas bija finansiāli atkarīgas no dažiem lieliem īpašniekiem. Mūsdienām to nevarētu attiecināt, piedevām tas nozīmētu arī jebkāda izklaides biznesa vai sabiedrisku aktivitāšu lietderības noliegšanu, kas novestu pie galējiem uzskatiem par cilvēka dzīves automatizāciju un tās garīgā satura nonivilēšanu.

Veblens uzsver, ka uzkrītošā patērēšana, ir raksturīga ne tikai bagātiem slāņiem, tās ietekme nonāk līdz visām sabiedrības grupām, kurās materiālā labklājība nemaz neatļauj patēriņu prestižam. Tas ietekmē ģimeni negatīvi ne tikai ekonomiskā ziņā, bet pārveido attiecību lomu tās iekšienē. Šeit tiek domātas ģimenes locekļu lomas t.s. domostroja garā. Sievai tiek atvēlēta mājsaimnieces funkcija, lai varētu rūpēties par bērniem, mitekļa labiekārtojumu, visbeidzot pašai par sevi. Ar laiku šāda situācija izraisa protestus un prasa pārskatīt sievietes lomu ģimenē. Pateicoties sievietes emancipācijai, mūsdienu sabiedrībā šī problēma ir mazāk aktuāla kā Veblena teorijas rašanās laikā.

Viens no fundamentālākajiem secinājumiem šajā teorijā ir, ka bezdarbības kulta ideoloģija ir nepieciešama tikai tādēļ, lai attaisnotu valdošo šķiru pastāvēšanu. Lietderīgi būtu pieminēt, ka tam ir arī ekonomisks pamatojums, – lai veicinātu preču un pakalpojumu noietu. Bez modes un ģimenes Veblens min vairākus citus piemērus, kuros pēc viņa domām izpaužas šis domāšanas veids.

Reliģijas un ar to saistīto garīgo rituālu šķietamo bezjēdzību, Veblens izsaka sekojoši: “garīdzniecība nepiedalās ražošanas darbā, nekāda nodarbe, kas radītu taustāmu labumu sabiedrībai, nav pieļaujama dievības klātbūtnē… svētkos, kas veltīti dievības slavināšanai, nekādu sabiedriski lietderīgu darbu neviens nedrīkst veikt”.[16;151]

Atspēkojot šo apgalvojumu, jāmin divas lietas. Pirmkārt, strīdi par reliģijas lomu sabiedrībā vienmēr būs divu naidīgu uzskatu sistēmu – teoloģijas un ateisma degpunktā. Racionāli spriest par šo tēmu nevar, jo to varētu pielīdzināt strīdam par gaumi vai kultūras īpatnību pareizību. Otrkārt, prasīt no reliģijas ražošanas produktus ir nepamatoti, jo šī sfēra drīzāk iekļaujas nemateriālo vērtību radīšanas jomā. Tik pat efektīvi tad varētu pamatot jebkādu kultūras un izklaižu iestāžu pastāvēšanas neekonomisko raksturu un tāds tas arī ir, jo ne visi sabiedrības institūti radīti tikai vērtību radīšanai, bet arī patērēšanai. Pretējā gadījumā, rodas jautājums par dzīves kvalitātes noteikšanas kritērijiem.

Šķiet Veblens nav spējis novilkt objektīvu robežu savai kritikai un tā sāk noliegt jebkādas sociālas attiecības, kas nav balstītas uz ekonomiskuma un rentabilitātes nodrošināšanu. Jāsecina, ka Veblens par ideālo sabiedrības formu varētu iztēloties ekonomistu un inženieru kopienu, kuru vienīgie mērķi būtu samazināt izdevumus un palielināt ražošanas efektivitāti.

Bezdarbīgās šķiras kaitīgā ietekme skar arī sportu. Veblens ar ironiju norāda, ka “futbols pieder īstenajai fiziskajai kultūrai tādā pat mērā, kā vēršu cīņas lauksaimniecībai”. Atsevišķs temats tiek veltīts azartspēlēm, kuru pastāvēšana tiek pamatota ar “ticību veiksmei”, izklaides jēgu ignorējot.

Nobeigumā patērētāju uzvedības kritika tiek vērsta augstākai izglītībai, pareizāk sakot, tajā iesakņojušamies priekštatiem par prestižu. Veblens kritizē atsevišķi prestižu priekšmetu pastāvēšanu, tādu kā filoloģija un senās valodas.

3. Teorijas analīze mūsdienu kontekstā.

3.1. Teorijas grafiskā analīze.

Savā teorijā Torsteins Veblens aplūko daudzas sociālas parādības, norādot uz trūkumiem tajās. Tomēr visa kritika ir vērsta uz vienu mērķi – norādīt patērētāju uzvedības neekonomisko raksturu. Pamatproblēma tika saskatīta sabiedrības psiholoģijā, nelietderīgajā domāšanas veidā. Neapšaubot ekonomikas postulātus, kas ir spēkā pieņemot, ka indivīdi darbojas pēc ekonomiskuma principa, Veblens norādīja, ka praksē tie ne vienmēr darbojas tik loģiski, cik tas pašsaprotami liekas mikroekonomikas teorijas aprakstos.

Svarīgi ir atzīmēt to, ka sabiedrības neracionālais patēriņš tomēr balstās uz katra indivīda racionālo patēriņu. Problēma slēpjas tajā apstāklī, ka indivīds, pieņemot viņaprāt ekonomisku un lietderīgu lēmumu, tomēr izdara kļūdu, nereti par to nemaz nenojaušot. To nodrošina dažādi tirgus ekonomikas nosacījumi, kuri sarežģī vai pat padara par neiespējamu pareiza lēmuma pieņemšanu.

Vislielāko T.Veblena popularitāti ieguva viņa “izaicinājums” pieprasījuma un piedāvājuma likumiem. Viena no tēzēm paredzēja “patērētāja suverenitāti”. T.Veblens apšaubīja apgalvojumu, ka patērētājs ir tirgus attiecību karalis, kurš pieprasa un saņem labākās preces un pakalpojumus par zemākām cenām. Pēc viņa uzskatiem patērētāji ir pakļauti visāda veida sociālajiem un psiholoģiskajiem spiedieniem, kas dažkārt liek viņiem pieņemt ne sevišķi gudrus lēmumus.

Lai aprakstītu bagāto iedzīvotāju (“bezdarbīgā šķira”) tendenci pirkt preces un pakalpojumus vienkārši tāpēc, lai attaisnotu savu vēlmi apliecināties un lai ietekmētu citus, tika ieviests termins “uzkrītošais patēriņš”. Šāda rīcība pamazām varētu kļūt par visusšķiras vai pat nabadzīgo patērētāju tipisku rīcību, kuri atdarinātu bagātniekus. Tādejādi būtu iespējams, ka pieprasījuma likums (sk.3.1.attēlu), kurā precei ar augstāku cenu (G,P)₂ loģiski ir zemāks noiets Q₂, nekā attiecībā uz preci (G,P)₁ ar zemāku cenu, attiecībā uz prestižu nesošām precēm un pakalpojumiem tiktu “apgriezts otrādi”. Tādejādi pieprasījums pēc precēm par augstām cenām, būtu lielāks nekā precēm ar zemākām cenām (skatīt 3.2.attēlu).

G, P                                                  

                                                        

 

                             (G,P)₂                                                                  

                             (G,P)₁                                                                                               

                                                D                         

                                                                                      Q

Q₂      Q₁                        

3.1.att. Pieprasījuma likums

G, P

 

                             (G,P)₂

                             (G,P)₁

                                                                                      Q

                                                          Q₁      Q₂                                 

3.2.att. Pieprasījuma likuma izmaiņas prestižai precei

Apskatot pieprasījuma izmaiņas šī Veblena “uzkrītošā patēriņa likuma” ietvaros, autors uzskatāma skaidrojuma nolūkos piedāvā sekojošu grafisko analīzi (sk. 3.3.attēlu).

·        Tiek apskatīts diviem iepriekšējiem analogs grafiks, kurā attēlots dažādu preču ar tās piemītošām cenām realizācijas apjomi.

·        Pie ļoti zemas cenas preces prestižs no patērētāju puses tiek apšaubīts un zemai cenai pieprasījums ir atbilstoši zems, punkts a.

·        Jo lielāka ir prestižas preces cena, jo lielāku atzinību tā gūs turīgo sabiedrības slāņu vidū (cena ir kā mēraukla kvalitātei). Tā, pieaugot cenai, preces “2” realizācijas apjoms DQ2 pieaug daudz straujāk, nekā preces “1” apjoms DQ1  pie vienādiem cenu pieaugumiem DP1 un DP2.

·        Konkrēta veida precēm ir sava nosacīti maksimālā cena, par kādu to ir gatavi iegādāties ierobežu laika strīdi Dt1 (pieprasījuma līkne kļūst paralēla X asij).

·        Laika gaitā preces prestižs mazinās (iziet no modes, sāk zaudēt aktualitāti) un turpmāko noietu var nodrošinās tikai atlaides no sākotnējās cenas (mārketinga kampaņas, akcijas). Attīstīto Rietumu tirgu pieredze rāda, ka daudzi cilvēki neatkarīgi no ienakumu līmeņa labprāt savu iemīļoto zīmolu pērk ar atlaidēm [8;10] Tomēr ir salīdzinoši īss efektivitātes periods Dt2.

·        Visbeidzot prestižās preces dzīves cikls ir beidzies. Tā vai nu zaudē savu vērtību (parasti pakalpojumu gadījumos, piem.koncerts), vai nonāk nocenoto preču grupā punktā a, kurā darbojas klasiskais pieprasījuma likums (apgriestā proporcionalitāte starp preces cenu un realizācijas apjomu). Cena tiek pazemināta līdz visa preces partija ir iztirgota vai arī tā tiek izņemta no apgrozības.

D (demand) – pieprasījums pēc precēm;              G,P

G (goods) – preces;                           (G,DP)_{2                                                        2}

P (price) – preču cenas;                     (G,DP)₁                            ¹

Q (quantity)– preču apjoms;

t (time) – laiks;                                          

DP – preču cenu izmaiņas;                (G,DP)₀            ^a·  ₃      D                          Q,t

DQ – preču apjomu izmaiņas;                                                          

DP₁= DP₂, DQ₁< DQ₂.                                           DQ₁   DQ₂   Dt₁     Dt₂    

3.3.att. Uzkrītošā patēriņa likums

No analīzes izriet sekojoša definīcija: pieprasīto prestižo preču daudzums, pastāvot augstām cenām, aug straujāk, nekā pastāvot zemām cenām. T.Veblens uzstājas pret prestiža jēdzienu kā tādu, kā traucējošu un kaitīgu sociālu parādību, kas veicina neveselīgu psiholoģisku klimatu sabiedrībā un noved pie kļūdainiem spriedumiem. Cietējs kļūst mājsaimniecība. Ieguvējs ir tirgotājs vai ražotājs, kurš paaugstinājis savu preču noietu. Vai tas ir noticis godīgas konkurences apstākļos – tas ir prasmīgas psiholoģiskas ietekmēšanas jautājums, tā ir viena no mārketinga mākslām.

Attiecībā uz tirgus otro pusi T.Veblens parādīja, ka vēlēšanās gūt peļņu nereti rada bezprincipiālu rīcību. Tā ietver mēģinājumus likvidēt konkurenci, samazināt preču izlaidi, veidot arvien plašākas apvienības no jau pastāvošām firmām un atdalīt tos, kam pieder korporācijas, no tiem, kas tās vada. Tas visticamāk novedīs pie resursu nelietderīgas izmantošanas un ekonomikas nespējas pilnīgi izmantot savu potenciālu. Vadoties no šiem apsvērumiem, T.Veblens sacināja, ka agrīno liberāļu saukļa “laissez faire” tirgus ekonomiku pēc kāda laika droši vien aizvietos kāda pret cilvēku vajadzībām jūtīgāka sistēma.

Vadoties no T.Veblena izteikumiem, teorētiski ir iespējams apšaubīt jaunradītās vērtības jeb pievienotās vērtības ekonomisko nozīmīgumu. Pievienotā vērtība ir izmaksas, kas rodas ražošanas procesā, atskaitot izdevumus par izejvielām. Galējā izteiksmē, tā izpaužas cenā. Jo produkts ir izgājis pilnīgāku un sarežģītāku apstrādi, jo tam pievienotā vērtība ir lielāka.

Ražošanas procesā izmaksām, kas izpaužas kā pievienotā vērtība, var būt dažāds raksturs. Bieži lielāko daļu no pievienotās vērtības sastāda darba algas kā, piemēram, finanšu pakalpojumu sfērā. Citkārt tās ir izejvielas, piemēram, autopārvadājumos degviela rada līdz pat 90% no izmaksām.

Tomēr izejvielu izmaksas un pievienotā vērtība nav vienīgie lielumi, kas reducējas uz preces vai pakalpojuma cenu. Trešais lielums ir virsvērtība (pēc K.Marksa terminoloģijas), kas pēc būtības ir nekas cits kā ražotāja, tirgotāja vai pakalpojuma sniedzēja peļņa. Shematiski tas ilustrēts 3.4.attēlā:

izejvielu izmaksas

pievienotā vērtība

virsvērtība

 

3.4.att. Produkcijas vai pakalpojuma vērtības koncepcijas shēma

Virsvērtības lielums ir tieši atkarīgs no konkurences apstākļiem. Jo tā ir brīvāka, jo pārdevējs ir spiest samierināties ar mazāku virsvērtību. Monopola apstākļos virsvērtības bezgalīgu pieaugumu bremzē tikai patērētāju pirktspēja (sk. 3.5.att.).                

                             virsvērtība

 

                                                                   p_max            

                                                                                                pirktspēja

3.5.att. Virsvērtības pieaugums atkarībā no pirktspējas pieauguma

Attiecībā uz prestiža precēm un pakalpojumiem, tajās pievienotajā vērtībā lielu īpatsvaru sastāda tieši virsvērtība. Jebšu var arī sacīt, ka atšķirībā no pirmās nepieciešamības precēm, prestižajām precēm papildus vēl tiek uzlikts uzcenojums (sk. 3.6.att.).

preces uzcenojums

virsvērtība

pievienotā vērtība

izejvielu izmaksas

         

                                                                                           =

3.6.att. Prestižas produkcijas vai pakalpojuma vērtības koncepcijas shēma

Preces uzcenojums ir lielums, kas sadārdzina gala rezultātu. Attiecīgi gala rezultātu dalot ar preces izlaides apjomu, mākslīgi tiek paaugstināta cena. Zaudēji atkal ir mājsaimniecības, kas neadekvāti pārmaksājušas par pakalpojumu. Preces uzcenojums ir arī tas lielums, kas padara daudzas preces nepieejamas plašām tautas masām. Šis lielums prestižām precēm ir būtiski liels, bieži vien lielāks nekā jebkurs no trijiem iepriekš minētajiem. Turklāt prestižiem pakalpojumiem tas visbiežāk ir pat lielāks nekā visi trīs iepriekš minētie rādītāji kopā.

Piemēram, biļešu cenas uz slavenu izpildītāju priekšnesumiem operā ir ļoti augstas. Izejvielu izmaksas jeb koncerta nodrošināšanas izmaksas ir aptuveni konstants lielums jebkuram pasākumam vienā un tai pašā koncertzālē. Pievienotā vērtība, izņemot izpildītāju honorāru, ir tikai morāla gandarījuma veidā un nav ekonomiski nosakāma, virsvērtība atkal ir aptuveni kā jebkuram analogam pasākumam. Līdz ar to lauvas tiesu no cenas sastāda slavas un izredzētības oreola apvītā prestiža efekts. Cilvēks, kas pērk kaut ko prestižu, izjūt lepnuma apziņu. [28;78]

Praktiski tas ir nepieciešams tādēļ, ka bez tā cena kļūtu pieejama pārāk plašam iedzīvotāju lokam, zustu pasākuma īpašā aura un cena pakļautos brīvā tirgus cenu svārstību likumsakarībām. Pasākums vairs netiktu uzskatīts par prestižu un tā apmeklējums nedotu tā dalībniekiem kādu īpašu raksturojumu, kas apliecinātu to maksātspēju vai piederību pie nozīmīgu cilvēku grupas.

Valsts tautsaimniecības mērogā pievienotā vērtība ir tas pats lielums kas IKP pieaugums. Ar jēdzienu pievienotā vērtība makroekonomikā saprot arī virsvērtību un uzcenojumu. Uzskatāmāk tas parādīts sekojošā shēmā (3.7.att.):

					ražošanas procesa izmaksas un vēlāmās peļņas lielums
	izejvielu iegādes izmaksas

 

                            

 

            pievienotā vērtība + virsvērtība + uzcenojums

 

pievienotā vērtība

3.7.att. Produkcijas vai pakalpojuma pievienotās vērtības shēma

Savukārt IKP pieaugums ir visas tautsaimniecības attīstības viens no galvenajiem raksturojošajiem lielumiem. IKP pieaugumam idejiski vajadzētu raksturot valsts ekonomikas papildinājumu ar reālo materiālo un intelektuālo īpašumu. Turpretī iekļaujot tajā ražošanas vai tirdzniecības ieņēmumus, kas balstās uz cenu uzpūšanu sakarā ar fiktīvu morālu vērtību pastāvēšanu, IKP pieaugums tiek nepamatoti palielināts. IKP neatspoguļo vairs tikai pievienotās vērtības, bet arī šo vērtību iedomātu papildus novērtējumu no sabiedrības bagāto slāņu puses, kuri ir gatavi pārmaksāt par to.

Attiecīgi, jo vairāk tautsaimniecībā dominē ekskluzīvu preču un pakalpojumu piedāvājums, jo pēc autora domām, apšaubāmāks ir IKP reālais pieaugums, jo uzkrītošais patēriņš un to nodrošinošā rūpniecība un izklaides industrija nav vērtējama kā ekonomiskā progresa atspoguļojums. Ar minēto faktu autors vēlas norādīt uz uzkrītošā patēriņa nevēlamo efektu uz makroekonomiskās statistikas novērtēšanu.

Vērtējot mikroekonomikas kontekstā viens no galvenajiem raksturlielumiem ir iedzīvotāju dzīves līmenis. Iedzīvotāju dzīves līmeni nosaka pēc to izdevumu lieluma un ir tieši proporcionāls tam, t.i., jo lielāku daļu no saviem ienākumiem mājsaimniecības velta izdevumiem nevis uzkrājumiem, jo augstāks dzīves līmenis. Tā vizuālai raksturošanai skatīt sekojošu diagrammu (3.8. att.):

                                                naudas vienības

 

                             iedzīvotāju

ienākumi                                  patēriņa robežlīmenis

                                                                            

 

                                                                             laiks

3.8. att. Iedzīvotāju dzīves līmeņa diagramma

Diagrammā redzams, ka jo zemāks patēriņa robežlīmenis, jo augstāks ir izdevumu īpatsvars attiecībā pret uzkrājumiem. Iedzīvotāju dzīves līmeni var paaugstināt, palielinot to ienākumus. Ar ienākumiem tiek saprasta ne tikai iedzīvotāju darba alga vai peļņa, bet arī jebkuri citi naudas līdzekļi, kas palielina iedzīvotāju naudas plūsmu, piemēram, banku aizdevumi (overdrafti, patēriņa kredīti). Ņemot vērā, ka izdevumos tiek iekļauts arī uzkrītošais patēriņš, kas neveido iedzīvotāju lietderīgos izdevumus, to var neiekļaut izdevumu daļā (sk. 3.9. att.).                                                     naudas vienības

 

                                                                             patēriņa robežlīmenis

uzkrītošais patēriņš

                             iedzīvotāju                              

ienākumi                                 

                                                                            

 

                                                                             laiks

3.9. att. Papildinātā iedzīvotāju dzīves līmeņa diagramma

Šo sakarību var izteikt arī ar formulu (3.1) – sastādījis autors:

Y = C + C_dem.+ S,                                       (3.1)

jeb, izsakot lietderīgos izdevumus, ar formulu (3.2) – atvasinājis autors:

C = Y – (C_dem.+ S),                                     (3.2)

kur    Y – iedzīvotāju ienākumi;

          C – iedzīvotāju lietderīgie izdevumi jeb patēriņš;

          C_dem.– iedzīvotāju izdevumu daļa par uzcenojumu jeb uzkrītošais patēriņš;

          S – iedzīvotāju uzkrājumi.

No diagrammas un formulas var secināt, ka iedzīvotāju lietderīgie izdevumi jeb dzīves līmenis paaugstināties pie diviem nosacījumiem:

1)    tiek palielināti iedzīvotājumu ienākumi;

2)    papildus iegūtie ienākumi, netiek izmantoti uzkrītošā patēriņa nodrošināšanai.

Sekojoši izriet, ka uzkrītošais patēriņš arīdzan bremzē ekonomikas lietderīgu attīstību, jo nav jēgas iedzīvotāju ienākumu pieaugumam, ja turpinās nejēdzīgu izdevumu pieaugums. Tādejādi izdevumu kvalitātei ir ne mazāka loma iedzīvotāju labklājībā kā ienākumu palielinājumam. Pretējā gadījumā ekonomika nonāk pie mājsaimniecību naudas līdzekļu neracionālas izdošanas, kuras sekas varētu būt ne mazāk nopietnas kā tamlīdzīgas darbības uzņēmējdarbības jomā.

Svarīgi ir konstatēt, kur tieši mūsdienās spilgtāk izpaužas uzkrītošais patēriņš. Attiecīgi tiktu konstatētas mājsaimniecību problēmzonas, kurām vajadzētu pievērst lielāku uzmanību.

3.2. Nelietderīgā patēriņa izpausmes mūsdienās.

Uzkrītošai patērēšanai mūsdienās ir daudzi izpausmes veidi. Spilgtākie un būtiskākie no tiem tiek sīkāk aplūkoti šajā apakšnodaļā. Pastāv trīs uzkrītošā patēriņa iemeslu grupas:

1)    vispārekonomiskie;

2)    sociālie;

3)    individuālie.

Vispirms būtu jākonstatē iemesli, kas nosaka uzkrītošā patēriņa pastāvēšanu. Atskatoties uz Latvijas neseno vēsturi, jāsecina, ka pirms aptuveni piecpadsmit gadiem notikusi radikāla vērtību maiņa sabiedrībā, kas bija saistīts ar pāreju no komandekonomikas ar ierobežotām patēriņa iespējām uz tirgus ekonomiku.

Vecajā sistēmā privātīpašums, kas ir turības priekšnoteikums, pastāvēja ļoti ierobežotās formās. Līdz ar to prestiža kults bija grūti realizējams un attiecās tikai uz šauru personu loku. Jaunā ekonomiskā vide ļāva izpausties tādām patērēšanas tieksmēm, kuras tika apspiestas komandekonomikas apstākļos ierebežotā preču, it īpaši prestiža preču un pakalpojumu klāsta dēļ. Šeit atklājas pirmais uzkrītošā patēriņa rašanās iemesls – ilgas pēc neparastām precēm. To parasti nodrošināja īpašais preču iepakojums, savukārt tas bija pieejams tikai importētām precēm. Tādejādi deviņdesmito gadu sākumā būtiski palielinājās tāda makroekonomikas indikātora kā galējā tieksme patērēt importa preces ietekme tautsaimniecībā. Šī ietekme ir jūtama joprojām un balstās uz stereotipu, ka daudzas ārzemju preces ir augstākas kvalitātes nekā vietējā ražojuma.

Turpmākā izklāstā jāpievēršas faktoriem, kas ne tikai veicina, bet praktiski nodrošina neizbēgamu uzkrītošā patēriņa pastāvēšanu. Pirmkārt, tā ir informācijas pieejamība. Mūsdienās biznesā informācijai piešķir pat visvērtīgāka resursa statusu. Un tāds tas arī ir mājsaimniecību jomā. Ja komandekonomikas apstākļos cenas bija fiksētas neatkarīgi no preces vai pakalpojuma realizēšanas ģeogrāfiskā stāvokļa, tad tirgus ekonomika to neparedz. Attiecīgi jau teorētiski nav iespējams iegādāties preci par optimālāko cenu, jo patērētājam vienkārši nav zināma tās atrašanās vieta, savukārt tās konstatācija prasītu nepamatoti lielus izdevumus informācijas iegūšanai vai laika resursus. Tādejādi, pat iegādājoties preci par vislētāko cenu, nosacījumi tās īstenošanai būtu likvidējuši šīs preces optimālo statusu.

Otrais, kas jebkuru cilvēku interesē pēc cenas ir kvalitāte. Komandekonomikas apstākļos domas par kvalitāti bija nevietā, jo pastāvēja t.s. Госстандарт, kas unificēja visas legāli pieejamās preces pēc noteikta kvalitātes minimuma. Protams, uzticība šim standartam ir cits jautājums, tomēr būtiski ierobežota preču importa apstākļos, izvēle jāizdara pamatā starp vietējā ražojuma piedāvājumu.

Tirgus ekonomikas apstākļos preču daudzveidība ir ļoti plaša – gan sortimenta, gan izcelsmes ziņā. Ierindas patērētājs subjektīvi vēl var spriest par pakalpojuma kvalitāti, tomēr objektīvi novērtēt preci praktiski nav iespējams. Tas, piemēram, nozīmētu, ka jebkuram pircējam jāspēj orientēties elektronikā, lai iegādātos viesistabas vai virtuves tehniku. Atsevišķās preču veidos novērtēt kvalitāti bez speciālas aparatūras, paļaujoties tikai uz maņu orgāniem nemaz nav iespējams. Piemēram, mākslīgās ādas izstrādājumi mūsdienās tiek ražoti ar tik augstu kvalitāti, ka atšķirt no dabīgās ādas ir ļoti grūti. Tas pats attiecas arī uz juvelierizstrādājumiem vai pārtikas precēm.

Ja patērētājs personīgi nevar novērtēt kvalitāti, savukārt plašais cenu diapazons pēc izskata līdzīgām precēm neļauj paļauties uz kādu valsts iestāžu vispārēju kvalitātes atzinumu par labu esam, rodas jautājums, kā var orientēties klāstā vadoties pēc augstvērtības mērauklas. Loģiski rodas atbilde, ka nepieciešams speciālista spriedums. Vispārpieejami speciālisti ir veikalu pārdevēji, kas var raksturot preces funkcijas un priekšrocības vienai salīdzinājumā ar otru. Tomēr šeit rodas interešu konflikts, jo pārdevējs ir ieinteresētā persona pārdot pēc iespējas dārgāku preci noteikta pircējam nepieciešamo preču klāsta ietvaros. Tāpēc pārdevējs allaž centīsies iegalvot savam klientam, ka visas piedāvātās t.s. ekstras ir optimāli nepieciešamas.

Savukārt cena nevar kalpot par kvalitātes mērauklu, jo, kā izriet no iepriekš aplūkotā uzkrītošā patēriņa likuma, uzcenojums var sastādīt ievērojamu īpatsvaru preces cenā, un tad nevarēs novērtēt kurai precei ir objektīva cena, bet kura ir pārvērtēta dēļ prestižā statusa (piemēram, slavena preču zīme).

Atbilde uz jautājumu ir tāda, ka patērētājs nekādi nevar orientēties preču kvalitātē, jo, ja cena ir acīmredzama, tad kvalitāte, arī funkcionalitāte, ērtība, ekonomiskums, ergonomiskums un neskaitāmi citi faktori pamatā paliek cilvēkam grūti izvērtējami un praktiski nesalīdzināmi savā starpā vai ar citu preču piedāvājumu. Katrs patērētājs iet savu ceļu kvalitātes noteikšanā, tomēr ir daži no tiem ir ieguvuši lielāku popularitāti nekā pārējie.

Piemēram, orientēšanās pēc jau pieminētās preču zīmes, citkārt sauktas par zīmolu vai brendu. Preču zīme zināmā mērā ir labāks orientieris kvalitātes noteikšanai nekā cena, jo tā atspoguļo firmas gadu desmitos iekrāto pieredzi un reputāciju. Kad cilvēks iegādājas preci, viņam rodas priekšstats par tās kvalitāti un izvērtē vai tā viņu apmierina vai nē. Tādejādi citkārt viņam būs vieglāk izvērtēt dotās preces ražotāja piedāvājumu, pērkot citas preces. Šajā gadījumā priekšrocību iegūst lielas korporācijas ar plašu preču sortimentu, turpretī jaunas un mazas firmas paliek to ēnā.

Tādēļ mārketinga budžeti lielajās kompānijās samazinās kampaņu sektorā, bet palielinās zīmola atpazīstamības veicināšanas daļā. Jau vēsturiski ir izveidojies tā, ka zīmola atpazīstamības veicināšanai tiek veltīts vairāk līdzekļu un resursu nekā īstermiņa mārketinga kampaņām. [9;1]

Tomēr arī kvalitātes noteikšana pēc preču zīmes nekādi nav vērtējama kā objektīva, jo mūsdienu straujās ekonomikas attīstības apstākļos ikgadu rodas jauni, kvalitātes ziņā konkurētspējīgi uzņēmumi. Līdz ar to mazpazīstamas vai pilnīgi svešas preču zīmes kvalitāte var būt atbilstoša vai pat augstāka nekā vecam zīmolam. Preču zīmes pamatā iegūst iespēju vairot uzkrītošo patēriņu, jo kvalitāte un prestižs ir nenodalāmi jēdzieni. Tādejādi iegādājoties pazīstamu preču zīmi, patiesībā tiek iegādāts tās nestais uzcenojums, turklāt kvalitāte paliek otršķirīga. Piemēram, firmas “Kodak” preces cena vidēji ir par 30% augstākas nekā citu firmu analogiem pēc kvalitātes. Šos 30% sastāda tieši pazīstamās, izreklamētās preču zīmes radītais uzcenojums.

Pazīstamākā metode, kā ražotāji un tirgotāji ietekmē patērētāja izvēli, ir reklāma. Reklāma pēc būtības ir visupirms preču zīmes atpazīstamības radīšana un vairošana. Izmantojot patērētāju nekompetenci, reklāma kalpo arī kā šķietamas informācijas nesējs. Tomēr jau pašas reklāmas saturs visbiežāk norāda uz tās uzkrītošā patēriņa veicinātāja raksturu. Reklāmas, neatkarīgi no masu informācijas līdzekļa veida (laikraksti, žurnāli, radio, televīzija, tiešais pasts, plakāti) visbiežāk norāda uz preces īpašo dizainu, oriģinālo fasonu, neparasto izskatu, kas izcels potenciālā pircēja personību citu vidū, reti pieminot raksturot tās kvalitatīvās īpašības.

Tas raksturīgs arī pakalpojumu sfērā, kur reklamēt prestižu ir grūtāk, jo pakalpojumam ir dematerializēta forma. Piemēram, Latvijā ir komercbankas, kas tādu pakalpojumu kā kredīti, kuros kvalitātei ir nosacīta loma, drīzāk procentu likmēm un komisijas maksām, reklāmās īpaši uzsver savu nosaukumu, mazāk racionālu informāciju. Tas izskaidrojams ar asu konkurenci, kad preces vai pakalpojuma cenas ir tik līdzīgas, ka konkurēt iespējams tikai ar prestiža kultivēšanu. Tomēr tas ir un paliek uzkrītošā patēriņa veicinošs pasākums, jo, lai kāda situācija nebūtu piedāvājuma tirgū, pieprasījumam ir jāorientējas visupirms tikai un vienīgi pēc cenas un kvalitātes. Pretējā gadījumā nevar runāt par racionālu patēriņu.

Reklāmai pēc būtības būtu jāveic tikai viena primāra funkcija – informēšana par produkcijas vai pakalpojuma esamību un tās iegādes veidiem (veikalu tīkliem, interneta veikaliem u.tml.). Sīkāka informācija būtu gūstama jau preces izplatīšanas vietās, kur to varētu salīdzināt ar citām līdzīgām precēm. Īpaši šo pasākumu atvieglo internets, jo ļauj iegūt plašu informāciju, ietaupot laiku tās meklēšanai. Tāpēc preces vai pakalpojuma pirmatnējas iepazīšanas nolūkā liela nozīme pēc autora domām tuvējā nākotnē būs tieši internetam kā ērtam, vienkāršam un vispārpieejamam informācijas avotam.

Līdz šim tika aplūkots uzkrītošā patēriņa pastāvēšanas vispārekonomiskie iemesli, t.i., patērētājs arī vēloties izdarīt racionālu izvēli nevarēja to izdarīt iepriekš minēto tirgus ekonomikai specifisko iemeslu dēļ. Turpinot tematu par uzkrītošā patēriņa izpausmes veidiem, jāpievēršas atsevišķām sfērām, kur tas izpaužas īpaši spilgi, bet nu jau sabiedrībā pastāvošu kanonu ietekmē. Tie ir sociālie iemesli neracionālai patērēšanai.

Izglītība ir svarīgs sabiedrības garīgās un materiālās attīstības katalizātors. Tās nozīmi apšaubīt nevar. Tomēr jau T.Veblena laikā iezīmējās specifiskas šīs jomas īpatnības, kas rakturīgas arī mūsdienās. Sākotnēji tas izpaudās kā atsevišķu mācību kursu prestižs, tolaik vēl, piemēram, kā senās valodas. Aplūkojot mūsu valsts piemēru, deviņdesmito gadu sākumā spilgti iezīmējās noteiktās fakultātēs kā juridiskajā, ekomikas (īpaši vadības zinātnēs) vai psiholoģijā iegūtā izglītība. Ar laiku psiholoģijas studiju aktualitāte mazinājās, atšķirībā no jurisprudences, kas tradicionāli guvusi popularitāti daudzās Eiropas valstīs gadsimtiem ilgi.

Mūsdienās starp augstākās izglītības iegūšanas iemesliem svarīgu lomu ieņem pats prestiža faktors. Tuvējā nākotnē visticamāk zemāko līmeņu augstākā izglītība būs elementāras konkurētspējas apliecinājums, savukārt prestižu nodrošinās maģistra vai pat tikai zinātņu doktora grāda iegūšana. Lai cilvēks varētu ieinteresēt potenciālo darba devēju, šī prestiža apliecinājums būs pamatnosacījums sarunu sākumam. Līdzīgi dažkārt ir ar modernajām svešvalodām, kuru nozīme tiek uzsvērta, bet iespējas pielietot ikdienas darbā nereti ir krietni ierobežotas.

Tas noved pie izglītības iegūšanas, kas pamatā ir maksas pakalpojums arī valsts iestādēs, kā uzkrītošā patēriņa rezultāta. Iespējams iegūtās zināšanas praksē nebūs vajadzīgas, tomēr diploma esamība, kaut arī negarantē, tomēr rada priekšnosacījumus iekļūšanai darba tirgū. Tautsaimniecības mērogā ilgākā termiņā tas var novest pie prestižo profesiju pārstāvju pārsātinātības darba tirgū, kā tas jau tagad vērojams ekonomikas studiju beidzēju vidū. Savukārt citās jomās, piemēram inženiertehniskajās disciplīnās, trūks speciālistu. Tas var radīt nevienmērīgu valsts ekonomisko attīstību, pārlieku finanšu līdzekļu koncentrēšanos atsevišķās nozarēs, kā arī “diplomēto bezdarbnieku” masām.

Jebkuras valsts sekmīgai attīstībai ir nepieciešami ne tikai cilvēki ar augstāko, bet arī ar vidējo speciālo izglītību. Ja šo nosacījumu neievēro, tas var novest pie paradoksāliem makro rādītājiem, kas raksturotu valsti ar ļoti augstu iedzīvotāju izglītības līmeni, tai pat laikā neattīstītu augsto tehnoloģiju industriju, plašu bezdarbu un sociālo neapmierinātību, jo cilvēks ar augstāko izglītību nevēlēsies strādāt mazatalgotu, neprestižu darbu.

Nākamais piemērs skars tehnoloģiju ienākšanu ikdienā. Strauja iestāžu un mājsaimniecību datorizācija, lokālo un starptautisko tīklu ieviešana, kā arī programmnodrošinājuma uzlabojumi būtu visnotaļ apsveicami. Tomēr pēdējos gados vērojama savdabīga pakaļdzīšanās sacensības datu nesēju modernizēšanas jomā. Jaudīgs dators, modernas programmas, mūsdienīgs mobīlais telefons vai jaunākā modeļa automašīna ar sarežģītu elektroniku no vienas puses veicina tehnoloģiju attīstību, no citas – sekmē nelietderīgu līdzekļu izlietošanu, iegādājoties atribūtus, kuru iespējas lielākā mērā netiks izmantotas.

Tehnoloģisku izmaiņu viļņi, kurus sekmēja zinātniskie atklājumi, sekoja cits citam ar aiz vien mazākiem intervāliem. Laika sprīdis starp “tīrās” zinātnes atklājumiem un to izmantošanu tehnikā pakāpeniski samazinājās.  Bija vajadzīgi ap simts gadiem, lai tvaika mašīna ieņemtu savu pelnīto vietu rūpniecībā, elektriskai enerģijai šis termiņš bija mazāks par piecdesmit gadiem, iekšdedzes dzinējam – jau tikai trīsdesmit gadu.

Putekļu sūcējs kļuva par neatņemamu ierīci gandrīz katrā amerikāņu ģimenē ne vairāk kā piecpadsmit gadu laikā pēc tā izgudrošanas. 20.gs.sākumā mēdza teikt, ka “pielietojamā zinātne ir tā pati tīrā zinātne pēc divdesmit gadiem”; deviņdesmitajos gados šis intervāls kļuva daudz īsāks: bieži vien tas bija tikai pieci gadi, bet dažkārt – pat viens vai pāris gadu. [26;185] Mūsdienās ļoti daudzi jaunizgudrojumi, īpaši augsto tehnoloģiju jomā “noveco” jau pēc gada.

Maksātspējīgā sabiedrības daļa pērk, t.s., hi-tech uzlabojumus, lai demonstrētu savu tehnoloģisko pārākumu (patiesībā tiek demonstrēts maksātspējas pārākums) un šķietami uzlabotu ērtības un manipulēšanas daudzveidību. Pārējie ir spiesti līdzināties augstu uzliktajai latiņai. Piemēram, ir divi uzņēmēji, starp kuriem notiek elektroniska datu apmaiņa. Ja viens sadarbības partneris ir iegādājies saviem datoriem jaunāko programmas versiju, tad arī otrs uzņēmējs būs spiest rīkoties līdzīgi, pretējā gadījumā viņa datori nespēs atpazīt jaunās programmas versijas glabāto informāciju.

Tehnoloģiju strauja attīstība paralēli apdraud arī darba tirgu. ASV ekonomikas pētījumu rezultāti ļauj secināt, ka intensīva automatizācijas līdzekļu izmantošana ļaus sasniegt nākamajos 20 gados [skaitot no 1997.] ievērojamu darbaspēka ekonomiju, ražojot pat to pašu sortimentu … ASV ekonomikā katrus 10 gadus nepieciešamība pēc darba vietām samazinās vidēji par 10 miljoniem. Tas sastāda 11.7% darbaspēka izmaksu. [25;341]

Turpretī tiek prognozēts, ka palielināsies pieprasījums pēc speciālistiem, kas pamatā attiecas uz sistēmanalītiķiem un inženieriem. Pieprasījums pēc biroju darbiniekiem būs krietni zemāks par esošo. Ļoti neliela tehnoloģiju ietekme ir tikai uz pieprasījumu pēc mazkvalificētām profesijām un nekvalificētajiem strādniekiem. [25;345-346]

Īpašu lomu uzkrītošā patēriņa pastāvēšanas nodrošinājumam spēlē izklaides industrija. Ar to tiek saprasti ne tikai izklaides iestādes un pasākumi, bet jebkura rūpnieciska darbība, kas vērsta uz iedzīvotāju brīvā laika aizpildīšanas nodrošināšanu (TV, video, audio u.c. aparatūras ražošana). Šī ir visjūtīgākā joma, jo piedāvājuma puse spēlē uz patērētāja vājībām. Svarīgu vietu šai biznesā ieņem tūrisms, azartspēles, bāri un restorāni.

Tas noved pie neražojošās industrijas attīstības, kas spilgti vērojams mūsdienu Latvijas apstākļos. Šie uzņēmējdarbības veidi nes ātrāku peļņu, prasa salīdzinoši ar ražošanu nelielus sākotnējos ieguldījumus un līdz ar to ātrāku kapitāla atdevi. Sniegtie pakalpojumi un preces bieži vien nes emocionāla, nevis racionāla rakstura vērtības, tādēļ to izplatīšana balstās uz psiholoģiska spiediena pastāvīgu uzturēšanu potenciālo patērētāju vidū. Savukārt potenciālas patērētājs ir nevis cilvēks, kuram tā ir gaumes lieta, bet jebkurš sabiedrības daudz maz maksātspējīgs indivīds. Tādejādi ar mārketinga metožu palīdzību šķietami tiek nojaukta atšķirība starp bagātajiem un trūcīgajiem, – visi ir vienlīdz aktīvi, progresīvi un skaisti.

Tā komerciāla propoganda, ar ko ikdienā nākas saskarties masu saziņas līdzekļos. Un tai ir postoša ietekme uz sabiedrības vērtības skalas izveidošanos, jo katra indivīda atsevišķa vertību izpratne nevar ietekmēt līdzcilvēkus, turpretī reklāmai ir masu ietekmes raksturs. No tās sabiedriski aktīvs cilvēks praktiski nevar izvairīties un agri vai vēlu tā sāk ietekmēt viņu. Šo ietekmi pastiprina citu līdzcilvēku, kuri jau ir pakļauti komerciālajam domāšanas veidam, morālais spiediens.

Rezultātā nākas runāt par “naudas paaudzi”, par “patērētāju kultūras” dominējošo stāvokli. Mūsdienās kultūras darbinieku vidū ir populāri meklēt iemeslus dīvainiem kritēriju pārvērtību iemesliem. Piemēram, ja agrāk godājams cilvēks bija slavens, tad kādēļ tagad slavens cilvēks tiek uzskatīts par godājamu.

Visbeidzot der minēt atsevišķus piemērus, kuros uzkrītošais patēriņš pastāv individuālas izvēles vadīts. Pamatā tas raksturīgs bagātajai sabiedrības daļai, kurai šāda rīcība nenes būtisku finansiālu kaitējumu. Spilgts piemērs ir slavenu mākslinieku darbi. To iegāde balstās uz autoru atpazīstamību, slavas oriolu, kas apvij konkrēto darbu, nevis pircēja individuālo gaumi.

Periodiski mainās sabiedrībā dominējošā izpratne par modernu mākslas priekšmetu. Sākotnēji tas bija klasicisms (vēlāk neoklasicisms, postklasicisms), tad romantisms, impresionisms, ekspresionisms, modernisms, dekadentisms un daudzi citi virzieni mākslā. Laikmets nosaka kāda māksla vērtējama par elitāras gaumes paraugu, kāda par konservatīvu vai pat novecojošu izpratni par skaisto. Mūsdienās lielāku ietekmi ieņemt abstraktā māksla, nekā reālistiskā, kaut arī pēdējā ir vieglāk uztverama un jutekliskāka.

Kādēļ no dzīves aizgājušā mākslinieka darbi tiek vērtēti augstāk kā viņam dzīvam esot, nosaka uzkrītošā patēriņa ierobežojošais raksturs. Kamēr viena autora darbu galējs apjoms nav apzināms, tamēr cenām bieži vien ir subjektīvs raksturs. Tiklīdz mākslinieks aiziet no dzīves, jebkurš mākslas mīļotājs, kurš līdz tam atturējies vai atlicis iegādāties kādu no viņa darbiem, saprot, ka šīs produkcijas pieejamais apjoms ir kļuvis ierobežots un  izredzēts. Pieaugot potencialo pircēju skaitam, mākslas darbu cenas reaģē ļoti strauji.

Arī radīto mākslas darbu skaitam ir liela nozīme. Jo mazāks tas ir, jo elitārāki tie šķiet. Tomēr jāatzīst, ka mākslas darbu popularitātei ir stihisks raksturs, var paiet ilgs laika periods pēc mākslinieka aiziešanas līdz mode nosaka, ka viņa darbi ir unikāli, lai arī līdz tam tas netika atzīts. Piedevām mākslas darbu aktualitāte mūsdienās aizvien vairāk balstās uz avangarda esamību tajos. Līdz ar to, jo nesaprotamāks darbs, jo augstāks tam ir prestižs, jo tā jēgu un estētisko vērtību saprot tikai “mākslas pazinēji”.

T.Veblena grāmata “Bezdarbīgās šķiras teorija” nedod priekšstatu par pasākumiem, kādu varētu mazināt uzkrītošo patēriņu, tomēr tajā ir norādis uz vēlamo sabiedrības attīstības virzienu. Attiecīgi šīs teorijas nozīme slēpjas aicinājumā katram indivīdam personīgi izvērtēt sava patēriņa rīcības motīvus un lietderību.

3.3. Vērtību iespējamie attīstības scenāriji.

T.Veblena teorijā atspoguļojas tās autora simpātijas automatizētai ražošanai un tiem, kuriem pēc viņa domām visvairāk piemīt progresīvais cilvēka instinkts – “prasmes instingts”. Veblens iezīmē pamatu tehnokrātiskajai koncepcijai, kuru vēlāk pārņēma daudzi institucionālisti 20.gadsimta 30.gados (G.Skots, G.Lebs u.c.). Neoinstitucionālisti kā Dž.Helbreits un R.Halbruners attīstīja šo virzienu kā menedžerismu, – mācību par pārvaldnieku vadošo lomu.

Tehnokrātijas būtība izpaužas atsevišķas sabiedrības grupas – inženieru un tehnisko darbinieku (kvalificētā fiziskā darbaspēka) idializēšanā. Bagātie sabiedrības slāņi, lielrūpnieki un biznesmeņi, Veblena acīs ir konservatīvi uzkrītošā patēriņa pastāvēšanas saknes, kuri ir pret pārmaiņām sabiedriskajā dzīvē, un tos ir nepieciešams nobīdīt no ekonomikas vadības svirām. To priviliģētais stāvoklis nosaka to konservatīvismu.

Tāpat arī vienkāršais darbaspēks tiek atzīts par konservatīvu un uz pārmaiņām nespējīgu. “Cilvēki, kas ir nabagi, un tie, kuru spējas tiek veltītas ikdienas cīņai ar trūkumu, ir konservatīvi, jo nevar sev atļauties parūpēties par parītdienu”.[16;212] Turpretī par visprogresīvāko sabiedrības grupu Veblens uzskata inženiertehnisko inteliģenci. Tie tiek pretnostatīti visiem iepriekš minētajiem kā racionāla un darbīga sabiedrības grupa.

Šis uzskats izriet no 2.2.apakšnodaļā minētajiem diviem bezdarbīgā šķiras rašanās iemesliem: darbs kā neobligāts izdzīvošanas nosacījums un neizsvērts patēriņš, kā arī nabadzības. Šie iemesli nav raksturīgi tehniskajai inteliģencei, tā ir izglītotu, radošu un materiālu nodrošinātu cilvēku kopu, kuru ikdienas darbs ir ekonomisku faktoru optimizācija, tādēļ tai nebūs grūtību spēt radīt būtiskas pārmaiņas arī sabiedrībā.

Pēc šī raksturojuma izriet, ka nākotnē nostiprināsies tehniskās inteliģences vara – tehnokrātija. Trešā grupa pēc inženieriem un tehniskiem darbiniekiem, kura tiek pozitīvi novērtēta no Veblena puses ir speciālisti-eksperti. Pēc būtības tie pēc sava rakstura ir līdzīgi inženieriem un atšķiras tikai ar sfērām, kurās tie darbojas. Ja inženieri ir radošie rūpnieciskie ideju ģenerātori, tehniskie darbinieki – izpildītāji, tad speciālisti-eksperti darbojas analītiskā un plānošanas jomā.

Sociālās attīstības tehnokrātiskā scenārija teorētiskais pamats ir tehnoloģiskais determinisms: tehnikas attīstība tiek pasniegtā kā noteicošais, visu sociālekonomisko attīstību determinējošais faktors. Veblena traktējumā tehnika un tās progress tieši ietekmē visu virsbūvi, arīdzan sabiedrības psiholoģiju.

Tomēr T.Veblens noliedz tēzi, ka jebkura sabiedrības daļa apzināti vai zemapziņā tiecas piebiedroties bagātnieku šķirai – arī inženiertehniskā inteliģence un speciālisti. Tā ir cilvēka darbības būtība, – strādāt šodien tā, lai rīt nekas nebūtu jādara. Ne par velti ir radies ironisks teiciens, ka visu zinātnisko progresu ir vadījis cilvēka slinkums, negribēšana darīt rokām to, ko var izdarīt tehnika.

Tādejādi dodot valsts politisko un ekonomisko varu inženieriem un viņiem radniecīgo profesiju pārstāvjiem, sabiedrības psiholoģija nemainīsies, bet tikai valdošās šķiras vietā būs cita sabiedrības grupa. Lielkapitālisma galvenā problēma ir tā, ka visi uz to tiecas. Sasniedzot bagātību, jebkurš cilvēks zināmā mērā kļūst par sabiedrības liekēdi – tā ir cilvēka un visas ekonomikas hroniska traģēdija. Savukārt rantjē statuss – katra cilvēka slēptais sapnis. Piedevām šis statuss lielā mērā apmierina arī apkārtējos. Cilvēks, kurš nestrādā algotu darbu, nepiedalās produktīvā ražošanā, ir absolūts patērētājs. Un tas ir ideāls sabiedrības loceklis tirgus piedāvājuma puses viedokļa, jo nekonkurē ar pārējiem, bet tikai kalpo kā klients.

Ieskicējot autora skatījumā sociālās attīstības scenāriju, vispirms būtu nepieciešams noteikt vēsturiskos aspektus, kādi darbojušies pēdējo mazliek vairāk kā simts gadu laikā. Pēc autora domām ekonomisko aktivitāšu periodizāciju vienkāršotā formā varētu raksturot šādi (sk.3.1.tabulu):

3.1.tabula

Ekonomisko aktivitāšu periodizācija Latvijā

laika posmā no 19.gs beigām līdz 21.gs sākumam

Periodi	Laika posms	Vadošā nozare	Izpausmes veidi
1	19.gs beigas līdz 20.gs vidum	Rūpniecība	Ražošanas attīstība, veicot tehnikas modernizāciju ar mērķi palielināt izlaides kvantitāti un uzlabot kvalitāti. Jaunu noieta tirgu apgūšana.
2	20.gs beigas līdz 21.gs sākums	Finanses	Pakalpojumu attīstība. Mazu uzņēmumu izspiešana no tirgus vai iekļaušana lielās korporācijās. Biržas spekulācijas. Finanšu hahinācijas.
3	21.gs sākums līdz 21.gs vidum	Jurisprudence	Juridiskās manipulācijas kā uzņēmējdarbības metode. Cenšanās nevis izkonkurēt vai nopirkt, bet ar juridisku nianšu palīdzību pārņemt cita biznesu.

Pirmajā periodā notiek sākotnējā kapitāla uzkrāšana, tirgus nišas ieņemšana. Otrais periods izslēdz laika posmu, kad valsts atradās komendekonomikas apstākļos, jo tajos darbojās pavisam citādas makroekonomiskās sakarības. Šajā periodā notiek asa konkurenci un citu tirgus nišu pārņemšana. Trešajā posmā konkurence ir sasniegusi savu apogeju. Nedz ar kvalitāti, nedz servisu nav iespējams nodrošināt produkcijas vai pakalpojumu noieta palielināšanu un efektīvi attīstīties. Liela nozīme parādās spējai prasmīgi interpretēt likumdošanas aktus un kvalitatīvi sastādīt komerciālos līgumus, aizstāvot savas intereses un paredzot riskus.

Līdz ar to sociālo vērtību skala turpmākos piecdesmit gadus pēc autora domām būs pakārtota agresīvai ekonomikas politikai. Cilvēku attiecību jomā tas varētu izpausties kā cenšanās apliecināties karjeras, politiskās pārliecības vai piederības kādai sabiedriskai organizācijai veidā. Uzkrītošais patēriņš aizvien vairāk būs pakārtots tam, ar ko cilvēks pelna iztiku. Pieaugs darba intensitāte un patēriņa apjomi.

Ja mūsdienās cilvēki maz pievērš uzmanību tam, ar ko indivīds nodarbojas, bet gan viņa dzīvesvietai, tās iekārtojumam, piederošiem īpašumiem, tad ar gadiem, aizvien vairāk cilvēkiem sasniedzot augstāku labklājības līmeni, materiālā demonstrativitāte vairs sevi pietiekamā mērā neattaisnos. Jau tagad tehnoloģijas ir sasniegušas tādu līmeni, ka augstā kvalitātē var izgatavot slavenu mākslinieku, īpaši impresionistu darbu kopijas, precīzi atdarināt antikvārus priekšmetus un izcili imitēt dārgus dabīgos materiālus.

Cilvēki savu atšķirību no pūļa efektīvāk varētu akcentēt ar piederību kādai kopienai – kompānijai, vadošo amatu līmenim, veiksmīgu biznesmeņu spicei. Tas mazinās tādu morāles īpašību kā skaudība ietekmi, bet pastiprinās neiecietību un veicinās atsevišķu sabiedrības daļu norobežošanos. Mazināsies piederības nozīme tautībai vai pilsonībai, bet svarīga būs iekļaušanās kādas starpkontinentālas korporācijas vidē.

Arodbiedrības nepārstāvēs vienas nozares vai valsts darbinieku intereses, bet gan drīzāk pastāvēs atsevišķu kompāniju arodorganizācijas. Paralēli nostiprinātos patērētāju vara. Pazīstamais zīmolvadības eksperts V. Olinss uzskata, ja, būtu patērētāju kustība, kas aicinātu autobraucējus nepirkt Esso benzīnu, kompānija būtu nospiesta uz ceļiem nedēlas laikā. Pašlaik šadas patērētāju varas nav, bet droši vien būs. [11;13] Valsts aparāts ar vien vairāk izjutīs šādu lielu kompāniju pieaugošo ietekmi politikā, tieslietās un masu saziņas līdzekļos.

Pasaules ekonomikā turpināsies globalizācija un minētās norises būs tiešas globalizācijas sekas, turpretī valstiskā līmenī būtu jānotiek sadrumstalotībai, jo valsts lomu aizvien vairāk dublēs lielas kompānijas, kuras ar mobīlā transnacionālā kapitāla palīdzību varēs ietekmēt dažādu sociālo institūtu (policijas, bruņoto spēku) darbību. Valsts varas aparātam paliks vairāk reprezentatīva funkcija, turpretī reālā ietekme nāks no privātām struktūrām. Zināmā mērā tas sasaucas ar K.Marksa tēzi, ka politika ir koncentrēta ekonomika.

 Pats uzkrītošais patēriņš kā tāds mazināsies, jo, secinot no iepriekš sacītā, mainīsies demonstrativitātes izpausmes veids. Mājsaimniecību naudas līdzekļi tiks mazāk tērēti, bet vairāk ieguldīti, atgriezti kapitāla tirgū. Demonstratīvā salīdzināšana izpaudīsies finanšu instrumentu iegādē, to daudzumā un kvalitātē. Pati mājsaimniecības sfēra vairāk “investicionalizēsies”. Ar šo terminu autors apzīmē mājsaimniecību (algotu darbinieku ģimenes) lielāku orientēšanos uz pieejamo naudas resursu atdevi kapitāla procentu, nevis materiālo un garīgo labumu veidā. Tā nav tikai uzkrājumu kā atliktā patēriņa veidošana, bet patēriņa samazinājums kā tāds par labu investīcijām. Jāņem vērā, ka sociālekonomiskā noslāņošanās visticamāk turpināsies, attiecīgi iepriekšteiktais attieksies uz šauru sabiedrības loku.

Attiecīgi palielināsies privātpersonu ieguldījumu īpatsvars uz korporatīvo investīciju fona. “Patērētāju kultūru” nomainīs “spekulatīvās civilizācijas stereotipi”, bet preču fetišismu – naudas fetišisms. Finanšu neierobežotas apvienošanas un ieguldīšanas iespējas pasaules mērogā potenciāli varētu veicināt citu materiālo vērtību nesēju – cēlmetālu, dārgakmeņu, nekustamā īpašuma u.c., vērtības nonivilēšanos. Praktiski autora mērķis ir ieskicēt stāvokli pasaulē, kas būtu līdzīgs 19.gs.beigu posmam un vilkt paralēles starp imperiālisma attīstību tolaik un globalizāciju mūsdienās.

4. Patērētāju uzvedības īpatnību koncepcija.

Meklējot kopsavilkumu iepriekš analizētajam darba saturam, autors nonācis pie vairākiem spriedumiem saistībā ar kritiku, kas vērsta patērētāju uzvedības ietekmēšanas jomai. Galvenais secinājums pēc autora domām ir būtiska privātā patēriņā iesaistītās pretējās puses, – tirgotāju un ražotāju – negatīvās ietekmes un līdz ar to zināmā mērā arī atbildības pārspīlēšana. Patiesībā t.s. uzkrītošā jeb neracionālā patēriņa cilmes iemesli ir citādi un arī jāvērtē tie būtu no pavisam citādiem aspektiem, nekā tas bija atspoguļots T.Veblena darbā un daudzos mūsdienu rakstos un grāmatās, t.s., arī vienā no asākajām pret zīmoliem vērstajām kritikām, Naomi Kleinas grāmatā “No logo”.

Secinājumi attiecībā par to, kas ir nepieciešamie nosacījumi mūsdienu sabiedrības izkļūšanai no krīzes, var likties vienlīdzīgi ar pašas demokrātiskas sabiedrības idejas realizācijas iespējas noliegumu. Tomēr noteiktu optimismu var iedvest atmiņas par to, ar kādām lielām grūtībām nācās saskarties dabaszinātnei pēdējo gadsimtu laikā: šīs nozares vēsture parāda, ka cerības uz veiksmi ir ne tikai akla ticība; tāpēc zaudēt cerību nevajadzētu.

Sociālo problēmu auglīgas izskatīšanas ķīla ir vairāku šķēršļu pārvarēšana. Viens no tādiem šķēršļiem ir priekšstats, ka viss pētījums ir nolemts atšķetināt problēmu attiecībās starp individuālo un sociālo – citiem vārdiem sakot, nepieciešams meklēt tādu vai citādu atbildi jautājumam par priekšrokas došanu individuālismam, kolektīvismam vai kādam kompromisam starp minētajiem. Reālajā dzīve abi termini ir bezcerīgi neviennozīmīgi, un no tā izvairīties nebūs iespējams. [20;135-136]

Ir vairāki faktori, kuri jāņem vērā, lai izprastu vienu vai citu parādību pastāvēšanas iemeslus un nozīmi sabiedrībā. Attiecībā uz neracionālo patēriņu tie ir sekojoši:

1)    Zīmols, kas kā jēdziens personificē arī visus ar preci saistītos mārketinga pasākumus;

2)    Patērētāja izvēle kā galējais un izšķirošais patēriņa izpausmes posms;

3)    Jauninājumi, kas neizbēgami padara izvēli sarežģītāku;

4)    Cilvēka apmierinātība ar kaut ko kā jebkuras ikdienas rīcības vadmotīvs;

5)    Cena kā ierobežojošais faktors.

Visi šie trīs faktori zemāk tiek apskatīti savās kopsakarībās. Visuzskatāmākais un vairāk apspriestais nenoliedzaami ir zīmola jeb brenda faktors. Pirmkārt, jāņem vērā zīmola vēsturiskā izcelšanās. Svarīgi atzīmēt, ka to kā neatkarīgu kritēriju lēmuma pieņemšanā izveidoja pircēji, nevis pārdevēji. Agrākajos laikos, kad preču daudzveidība bija krietni mazāka, tāpat kā mūsdienās pastāvēja zināmas problēmas ar to kvalitātes noteikšanu. Piedevām, nosakot preces kvalitāti vienreiz, pircējiem radās vēlme to neatkārtot katreiz, kad bija nepieciešamība iegādāties analogu. Tādejādi radās nepieciešamība pēc sava veida kvalitātes zīmēm.

Pārdodot tirgū produktīvos lopus (govis, zirgus) vai vienkārši kopējās ganībās, bija svarīgi, lai dažādu saimnieku dzīvnieki nesajuktu savā starpā. Tādēļ jau no seniem laikiem tika izmantota atšķirības metode, kas izpaudās kā savas ģimenes ģērboņa vai tamlīdzīgas zīmes iededzināšana uz dzīvnieka ķermeņa. Šo metodi tiešā vai izmainītā veidā piekopj joprojām. Šīs iededzinātās zīmes kalpoja kā pierādījums, ka kontrētais dzīvnieks pieder noteikta saimnieka ganāmpulkam un pazušanas vai zādzības gadījumā to būtu vieglāk atpazīt.

Gadiem ejot, pircēji vilka parelēles starp elementārām sakarībām. Ja viena saimnieka atsevišķs mājlops ir veselīgs un ražīgs, tad pamatā arī visi pārējie viņa ganāmpulka dzīvnieki ir līdzīgi. Attiecīgi pietika atlasīt dzīvniekus ar konkrētu iededzinātu zīmi, lai būtu pārliecība, ka šie dzīvnieki ir vērtējami par atbilstošiem – nav nepieciešamības skatīties visiem zirgiem zobos.

Attiecīgi pircēji, speciāli neapzinoties un ar vēlmi atvieglot sev iegādes procesu, zīmi, kas sākotnēji kalpoja tikai kā uzskaites līdzeklis pašam saimniekam, pārveidoja par kvalitātes zīmi priekš sevis. Šajā brīdi ir radies preces zīmols, kas pauž noteikta ražotāja kvalitātes standartu. Un šo standartu ir radījusi patēriņa puse, nevis ražotājs. Tālākā notikumu attīstības gaitā, pārdevējs, protams, izprasdams pircēja loģiku, attīstīja preču zīmju jeb zīmolu ideju, formu un izpausmes veidus. Tomēr visā visumā zīmols – tā ir pircēja inspirēta un viņam nepieciešama parādība, lai atviegloti preces vai pakalpojuma kvalitātes noteikšanu. Pārdevējam kvalitāte nav jānosaka – tā viņam ir zināma.

Otrais faktors ir patērētāja izvēle. Līdz ar tehniskā progresa ienākšanu sadzīves sfērā, neizbēgami pircēja iespējas izdarīt pareizu izvēli palika aizvien sarežgītākas. Sākotnēji, kad preču bija salīdzinoši nedaudz un to raksturs un uzbūve bija primitīva, izvēle balstījās uz vienkāršiem ikdienišķiem apsvērumiem, kurus radīja jau ierastās vajadzības, t.i., maize bija maize un gaļa bija gaļa. Ja šie produkti bija labi izstrādāti un svaigi, tad nepieciešamība pēc papildus skaidrojumiem par to lietošanu izpalika.

Turpretī mūsdienās pat ikdienā pierastās lietas ir sasniegušas tādu daudzveidību un komplicētības pakāpi, ka nereti rodas šaubas par izvēli arī iegādājoties jau ierastās preces. Ir desmitiem veidu maižu, sieru, sviestu u.tml. Tādejādi, ņemot vērā preču un pakalpojumu sarežģīto struktūru (piedevas, kaloriju daudzums, krāsas, smaržas), milzīgo klāstu un minimālās atšķirības starp līdzīgiem ražojumiem (it sevišķi elektroprecēm), zīmols nu kalpo ne tikai kā nevajadzīgas un apgrūtinošas atkārtotas kvalitātes pārbaudes aizvietojošs kritērijs, bet arī kā atšķirību starp kvalitātes, modifikācijas u.c. ziņā līdzīgo preču veidojošs faktors.

Jāņem vērā arī, ka pilnībā šo funkciju zīmols izpildīt nevar, tādēļ vienalga pircējam pastāv risks nopirkt neatbilstošo preci. Un šeit rodas kļūda, ar ko daudzkārt autoram nācies saskarties rakstos vai ikdienā, ka vaina tiek “uzvelta” zīmolam. Cilvēks izdara izvēli, pateicoties zīmolam, bet, precei izrādoties nepietiekami atbilstošai, pirmais secinājums, kas nākt prāta, ir – zīmola negatīvā ietekme. Tomēr patiesībā patērētāja kļūdu šajā gadījumā ir radījuši preču pārpilnības apstākļi, kas fiziski neļauj izdarīt objektīvu izvēli un kļūda ir neizbēgama. Jautājums ir tikai par tās lielumu.

Lai vieglāk būtu to saprast, var vilkt paralēles ar cenu. Ir praktiski neiespējami nopirkt vislētāko atbilstošo preci, jo vienmēr atradīsies vieta, kur to varēja iegādāties vēl lētāk. Cilvēks izdara izvēli un vēlāk konstatē, ka bija iespēja citur to izdarīt vēl izdevīgāk. Vai būtu korekti vainot zīmolu, ka ar savu pazīstamību tika novērsta uzmanība no citām iespējām? Domājams, ka ne. Lai cik paradoksāli tas neizklausītos, vainojama ir lielā konkurence, kas radījusi lielo cenu daudzumu. Turpretī, pateicoties zīmolam, izvēle kaut daļēji ir reducējama uz šaurāku preču loku, kas tikai palīdz izdarīt pareizāku (bet ne pareizāko) izvēli.

Nopērkot produktu, pircējs nereti sāk izjust šaubas par savas izvēles pareizību. Šaubas un nemieru sakarā ar veikto pirkumu sauc par pēcpirkuma disonansi. Disonanses varbūtība un tās stiprums ir atkarīgi no vairākiem faktoriem, kurus uzskaitīja Havkins 1995.gadā:

1)      Lēmuma neatgriezeniskums. Jo vieglāk ir atcelt lēmumu (atgriezt preci, apmainīt pret citu), jo mazāka ir šādas disonanses parādīšnaās varbūtība;

2)      Pirkuma nozīmība. Jo svarīgāks lēmums, jo lielāka disonanses varbūtība;

3)      Alternatīvo izvēļu sarežģītība.  Jo sarežģītāk ir izvēlēties kādu no variantiem, jo lielāka varbūtība un disonanses stiprums. Izvēles sarežģītība ir atkarīga no:

a)     izskatāmo alternatīvu daudzuma,

b)    atribūtu skaita, kas tiek asociēts ar katru no variantiem,

c)     atribūtiem, kurus piedāvā katrs no variantiem un kuru nav citām alternatīvām;

4)      Individuālā nosliece izjust nemieru. Indivīdi atšķiras pēc tendences just neapmierinātību. Jo augstāka šī nosliece (piem., perfekcionisms), jo lielāka varbūtība pēcpirkuma disonansei. [12;325]

Patērētājs izvērtē notikušo pirkumu un var secināt, ka preces un naudas maiņa nav bijusi taisnīga. Iemeslus šiem domu gājieniem skaidro t.s. līdzvērtības teorija. Tā apgalvo, ka cilvēks veic preces un naudas maiņas dalībnieku “ieguvuma/ieguldījuma” attiecības salīdzinājumu un novērtējumu. Ja cilvēks šīs maiņas rezultātus uztver sev par mazāk labvēlīgiem nekā otrai pusei, tad tiks izjusta neapmierinātība. Abas puses apmierinošu apmaiņu izsaka vienādojums [12;23]:

                             A ieguvumi                    B ieguvumi                              (4.1)

-----------------------------------------------                         -----------------------------------------------

                             A ieguldījums                 B ieguldījums,

kur    A ieguvumi – patērētāja gūtais labums no preces vai pakalpojuma iegādes;

          A ieguldījums – patērētāja izdevumi preces vai pakalpojuma iegādei;

B ieguvumi – ražotāja vai tirgotāja ienākumi no preces pārdošanas vai pakalpojuma sniegšanas;

B ieguldījums – ražotāja vai tirgotāja izdevumi preces vai pakalpojuma radīšanas un realizācijas procesā.

Atbilstoši līdzvērtības teorijai abām attiecībām jābūt aptuveni vienādām. Ieguldījumi un ieguvumi tiek vērtēti subjektīvi atbilstoši vienas vai otras puses apsvērumiem. Un vērtējumi parasti atšķiras, jo katra puse dažādi redz savus ieguldījumus un rezultātus. Iemesli mēdz būt visdažādākie, bet var izšķirt trīs biežāk sastopamos gadījumus:

1)    Ieguldījuma “neredzamība”. Tas skar daudzu pakalpojumu sniedzēju darbu, piemēram, nekustamo īpašumu brokerus, konsultantus, vērtētājus, arī valsts un pašvaldības. Daudzi ieguldītā darba elementi (tirgus pētīšana, reklāma, nomas maksa, biroja tehnikas uzturēšana) ir neredzami un grūti novērtējami;

2)    Salīdzināšana ar citu patērētāju. Pircēja apmierinātība ir atkarīga no paša pirkuma salīdzināšanas ar līdzīgu pirkumu, ko veica citi pircēji. Patērētājs gūst mazāku apmierinātību ar savu rezultātu, ja cits cilvēks ir iegādājies to pašu preci par zemāku cenu vai par to pašu cenu labāku preci;

3)    Konkurence. Jo lielāka konkurence tirgotāju vidē, t.i., lielāka izvēle patērētājam, jo lielāka varbūtība, ka pircējs tomēr nebūs apmierināts. Monopola apstākļos vienkārši tiek izslēgta iespēja novērtēt tirgotāja cenu vai kvalitātes objektivitāti.

Trešais faktors, jauninājumi, lai arī, racionāli spriežot, vērtējami pozitīvi, tomēr patēriņa veidošanas jomā nospēlē savu šķietami negatīvo lomu, jo atkal apgrūtina izvēles izdarīšanu. Kamēr tehniskais progess nebija straujš, pircējam bija salīdzinoši viegli izsekot idejiski jaunu preču priekšrocībām. Mūsdienās tehniskais progress ir sasniedzis tādus tempus, ka izsekot jaunu tehnoloģiju attīstībai kaut vai plašajā sadzīves tehnikas spektrā ir gandrīz neiespējami cilvēkam, kuram tas nav saistīts ar darbu vai vaļasprieku.

Rezultātā pircējs nevar zināt kā darbojas jauninājums, kādas priekšrocības tas sniedz un, pats galvenais, vai šīs priekšrocības pietiekamā mērā uzlabos dzīves kvalitāti, lai ar uzviju attaisnotu naudas līdzekļus, kas tiks iztērēti iegādei. Attiecīgi šeit sāk darboties pārdevēja pārliecināšanas māksla, kurai ar objektīvu klientu vajadzību izzināšanu bieži vien ir maz sakara. Drīzāk jau notiek iedarbība uz potenciālā pircēja vājībām. Tādejādi tiek runāts par pārdevēju un mārketinga kampaņu, tai skaitā, reklāmas un zīmolu, negatīvo ietekmi neracionālā patēriņa radīšanā.

Tomēr tiek piemirsts, ka pirmsākumi problēmai veidojas hiperdinamiskā progresa apstākļu dēļ, un pārdevējs vai ražotājs tikai cenšas veicināt sava intelektuālā un fiziskā potenciāla radīto augļu noietu, vienlaikus arī uzlabojot dzīves kvalitāti to patērētājiem. Cita lieta, vai šī kvalitāte paaugstinās atbilstoši izdevumiem un vai netiek pasliktināta kādas citas sfēras kvalitāte. Pasaulē, kura mulst no konkurences kņadas, kur racionāla izvēle ir kļuvusi gandrīz neiespējama, zīmoli nozīmē skaidrību, pārliecību, pastāvību, statusu, piederību – visu to, kas ļauj cilvēkiem kaut kādā veidā pašnoteikties. Zīmoli rada identitāti. [1;16]

Šeit būtu jāatgriežās pie otrā faktora, kas personificē fundamentālu patērētāja tiesību normu – tiesībām izvēlēties, kuras mūsdienās ir sasniegušas vislielāko brīvības pakāpi. No vienas puses darbojas vairāki negatīvie apstākļi, kuriem pilnībā ir objektīvs raksturs, – ļoti grūti noteikt kvalitāti, rast atšķirības starp precēm vai pakalpojumiem, noteikt nepieciešamību pēc tiem. Visi šie apstākļi ievērojami apgrūtina patērētāja izvēli, zināmā mērā novedod to strupceļā. No otras puses pastāv pārdevēji un ražotāji, kuru vienīgās intereses ir pārdod šodien un turpmāk, vairāk un dārgāk. Un viņi nekautrējas izmantot pircēja izvēli apgrūtinošos, bet visādā citā ziņā pozitīvos, apstākļus savu mērķu sasniegšanai, ja pat tas nenesīs patērētajam maksimālu labumu.

Kas tad var kalpot par izšķirošo spēku šādā situācijā? Vai būtu jāmaina apstākļi – jāsamazina preču klāsts, to daudzveidība, jāierobežo tehniskais vai visāda veida radošais progress? Vai varbūt jāaizliedz jebkāda veida reklāma, zīmoli, aģitācijas, uzvedinoši jautājumi u.tml. komercijas izpausmes. Ja pazustu pirmie, tad izvēli, nenoliedzami, izdarīt būtu vieglāk, bet tas būtiski mazinātu dzīves kvalitāti, ērtības un apmierinātību. Ja ierobežotu otros – izvēle būtu izdarāma vēl grūtāk, jo mārketings šī vārda visplašākajā nozīmē ne tikai pievērš uzmanību kaut kam un novērš no cita, tas arī rada atšķirības, pateicoties kurām patērētājs preces var šķirot, izvērtēt un pieņemt galējo lēmumu.

Reālākā metode laikam būs jau pieminētās petērētāja tiesības izvēlēties. Juridiski un parasti arī fiziski nekas viņam netraucē izdarīt brīvu un pareizu izvēli saskaņā ar viņa personīgajām interesēm. Ja šī izvēle ir biju kļūdaina, tad iespējams cēloņsakarības nav jāmeklē tirgus piedāvājuma puses aktivitātēs, bet gan pašā patērētajā ar tam piemītošajām vājībām, izglītības līmeni un apzinīgumu. Rodas jautājums, cik lielā mērā patērētājs pats kļūdās savu personisko īpašību dēļ un cik lielā mērā viņu ietekmē no ārpuses. Jo censties pārliecināt ir katra tiesības, tāpat kā tiesības atteikties un neļauties tikt pārliecinātam.

Lai to izanalizētu, nepieciešams vispirms pievērsties ceturtajam faktoram – patērētāja apmierinātībai un to noteicošiem kritērijiem. Cilvēka apmierinātība ar savu rīcību (pirkumu) ir ļoti relatīvs un margināli nenosakāms lielums. Apmierinātība var nebūt tieši proporcionāla ekonomiskai pamatotai rīcībai. Tā balstās uz pilnīgu indivīda subjektivitāti un bieži vien spontanitāti.

Cilvēkiem piemīt negatīvas morālās īpašības – skaudība, lielība (vai snobisms). Tie ir cēloņi uzkrītošajam jeb neracionālajam patēriņam. Lēmumi, kas pieņemti šo vai tamlīdzīgu raksturīpašību ietekmē, nekādi nav vērtējami par racionāliem, tomēr ārišķīgiem jeb uzkrītošiem gan. Bet nav likuma un nebūtu saprātīgi tādu pieņemt, kas aizliegtu lēmumu pieņemšanu, vadoties no minētiem motīviem. Tie būtu neizkontrolējami un nepierādāmi. Piedevām ekonomiski pamatots lēmums ir savtīgs pēc būtības, jo runa iet par konkurenci par ierobežotu vērtību daudzumu, un tādējādi arīdzan apšaubāms no morāles kritēriju, piemēram, nesavtīguma, viedokļa.

Kritizēt neracionālu (tātad – neekonomisku) pirkumu, nozīmētu kritizēt morāles uzskatus, principus. Tā ir moralizēšana. Un tā vairs nav ekonomikas teorijas, bet gan filosofijas disciplīnas – ētikas sfēra. Tātad jāizdara svarīgs secinājums – uzkrītošais patēriņš var nebūt saskaņā ar ekonomisku rīcību, bet tam ir jārada apmierinātība pircējā ar pieņemto lēmumu. Racionāls patēriņš ir tāds, ar kuru pircējs ir mierā (izjūt lepnumu, pārliecību, stabilitāti) un jūtas izdarījis pareizi. Vai tas ir lepnums par pārākumu pret līdzcilvēkiem vai arī apmierinātība par ekonomisku rīcību, jau ir otršķirīgs jautājums.

Tomēr arī šeit var rasties problēma, jo cilvēki mēdz veikt pirkumus un nebūt pēc tam ar to apmierināti, t.i., pirkuma brīdī pircējs bija apmierināts ar savu rīcību, jo pakļāvās savai iegribai vai tā brīža šķietami pārdomātam lēmumam, bet, vēlāk pārvērtējot, secinājis, ka ir kļūdījies. Starp citu, tā nemaz nav reta parādība. Šeit bez morālām raksturīpašībām parādās arī psiholoģiskas īpatnības – viegla ietekmējamība, svārstīgums, bailīgums, nespēja atteikt u.tml.

Vērtējot no šī darba problemātikas viedokļa, ja cilvēks nespēj atteikt, ļauj pierunāties pret savu gribu, tad tā jau ir subjektīva psiholoģiska problēma, un, visticamāk, šī persona no tā cieš ne tikai sava patēriņa akta īstenošanas brīdī, bet arī citās sfērās, piemēram, ģimenes attiecībās. Jebkurā gadījumā arī tas vairs nav ekonomikas teorijas lauks. Bet no uzkrītošā patēriņa definējuma viedokļa, jāsecina, ka uzkrītošais patēriņš rezultātā nenozīmē, ka šis patēriņš tāds ir bija arī sākotnēji. Tas varēja būt pilnīgi racionāls sākumā un vēlāk pārvērtējot kļūt par nevēlamu. Attiecīgi – uzkrītošam patēriņam ir laikā mainīgs raksturs, piedevām šis laiks var sastādīt kā ļoti īsu, tā garu periodu.

Tālāk būtu svarīgi nedaudz atgriezties pie ārējiem apstākļiem, kas negatīvi ietekmē patēriņu, bet kuriem ir subjektīva izcelšanās. Tā ir mode. Modes ietekmē, rodas kvazi trešais uzkrītošā patēriņa veids (pirmais – dēļ morāliem uzskatiem, otrais – dēļ raksturvājībām). Tas izpaužas kā apzināti izdarīta rīcība, kas nes neapmierinājumu. Ja cilvēka priekšstati saskan ar modi, tad šis gadījums izpaliek. Tomēr, ja tiek pirkts tas, ko atzīst par aktuālu sabiedrības grupa, kurai viņš pieder, bet pašam tas neliekas piemērots, tad tieši par tādu gadījumu ies runa.

Noteiktos apstākļos, piemēram, pusaudžu grupā, bailes no līdzcilvēku ļaunas ironijas vai pat ignorances, liek pieņemt lēmumu par labu patēriņam, kas atbilst vairākuma priekšstatiem, lai gan ir pretrunā ar individuālo viedokli. Šajā sfērā kritika zīmolu virzienā ir vispamatotākā, jo psiholoģiski manipulējot ar katra indivīda apziņu atsevišķi, tiek radīta domubiedra grupa, kas tālāk ietekmē citus atsevišķus indivīdus. Īpaša nozīme ir grupu autoritāšu viedoklim.

Ja, piemēram, kādas sabiedrības vadītājs ir pārliecināts, ka solīdi un respektabli ir nēsāt tieši firmas “Boss” zīda kaklasaites un citas ir vismaz apšaubāmas, tad arī šāda viena indivīda pārliecība var likt rasties daudziem uzkrītošiem patēriņiem “piespiedu kārtā”, kuros izpaudīsies gan neapmierinātība, gan neekonomiskums un neracionalitāte. Vienīgais, ko varētu ieteikt tamlīdzīgu situāciju novēršanā, ir personīgās dzīves filosofijas izveide, kurā būtu paredzēta izvēle tamlīdzīgā situācijā starp savu pašcieņu un apkārtējo neizpratni vai arī par labu atkarībai, bet arīdzan kopībai ar izdevīgu interešu grupu.

Viedokļa vai rīcības apspiešana no vairākuma puses var notikt arī citās, ar patēriņu nesaistītās sfērās – politiskajos, reliģiskajos, sociālajos u.c. jautājumos. Tai ir objektīvs raksturs. Attiecīgi pārmetumi mārketinga īstenotājiem var būt tikai par netiešu ietekmi uz tamlīdzīgu procesu veidošanos, bet savās saknēs tie pastāv un ir pastāvējuši krietnu laiku pirms oficiālo zīmolu un reklāmas parādīšanās.

Patiesībā runa iet vairs nevis par neracionāla patēriņā parādību kā tādu, ko inspirē un uztur lielās kompānijas ar savu komerciālo paņēmienu palīdzību, bet par laikmeta iezīmēm un to veidojošo cilvēku uzvedības normām, kultivētām vērtībām un, visbeidzot, elementāru spriestspēju. Ja agrākajos gadsimtos pastāvēja ilglaicīga fiziska cilvēka izvēles apspiešana (pirmatnējā kopiena, verdzība, feodālisms, agrīnais kapitālisms, sociālisms), tad tagad daudzās modernās valstīs pienākot brīvās izvēles laikmetam, izpaužas tas, kam iepriekš nebija iespējas atklāties – cilvēku masveida nespēja uzņemties atbildību un pieņemt lēmumu. Un tam ir visdažādākie iemesli – psiholoģiskie, informatīvie, šaubas, nepārliecinātība par sevi, mazdūšība, gļēvulība utt.

Šķiet šīs zemapziņas izvēles barjeras radušās, veidojušās un iesakņojušās prātos gadsimtiem ilgi un tikai pēdējā gadsimta laikā tām ir objektīvi iemesli izpausties. Jāatzīst, ka milzīgām ļaužu masām ļoti ilgu laika periodu nebija nepieciešamības pašiem rast atbildes uz jautājumiem – ko un kā darīt? Izvēli izdarīja citi – muižnieki, saimnieki, vadītāji. Tādā veidā ģenētiski ir atrofējusies pārliecības spēja uz atsevišķām brīvības izpausmēm. Līdz ar demokrātijas, cilvēktiesību (īpaši sieviešu tiesību kustību) attīstību, katrā ģimenē un cilvēkam parādījās problēma izdarīt izvēli.

Tā kā daudzi to nav gatavi izdarīt, lieta tiek vienkāršota un reducēta un tādu parādību īstenošanu kā zīmoli, mode u.tml. Savā ziņā morālā atbildība par pieņemto lēmumu tiek uzlikta kaut kam citam; izvēli izdara nevis cilvēks, bet “mode”. Un, kas ir pats svarīgākais, šo brīvās izvēles pāreju no suverēna patērētāja uz tirgotāju vai ražotāju veic pats indivīds, bet otrā puse to tikai veicina.

Cilvēks ir tā iekārtots, ka nemitīgi cenšas rast attaisnojumu savām izdarībām, cenšas šīs izdarības iekļaut kaut kādās “sistēmās” un “struktūrās”. Ja negribas atzīt, ka sabiedrība nav vis izglītotāka, bet tieši pretēji – vispārējās pusizglītības apstākļos bezjēdzīgi informēta, toties aizvien trulāka, ja tagadnes politkorektuma apstākļos jebkura apgrēcība var tikt pacelta uz minoritāšu aizsardzības vairoga, tad vainu gribas meklēt nevis publiskā samiernieciskā gļēvumā un iztapībā, bet gan kaut kādās “tehnoloģijās” piemēram, zīmolos. [1;16]

No visa tā izriet, ka cilvēki paši vēlas būt daļēji atkarīgi patēriņa jomā, jo nejūtas pārliecināti par spējām izdarīt sev labāko izvēli. Morālo atbildību viņi labprāt dala ar rūpnieku, bet zīmolam un reklāmai dažkārt uzveļ arī visu atbildību pilnībā par izdarīto izvēli. Tomēr juridiski nekas neliedz pilnībā izbaudīt pircēja brīvās izvēles priekšrocības. Bet jāņem vērā, ka izdarīt izvēli nozīmē pieņemt pamatotu, iepriekš izsvērtu lēmumu, kas, savukārt, rada apgrūtinājumu un pats galvenais – arī atbildības izjūtu.

Nobeigumā, atgriežoties pie nodaļas sākumā apskatītās zīmola ietekmes uz patēriņu, autors vēlas atzīmēt, ka zīmols un reklāma pats par sevi nav galvenie iemesli pirkuma izvēlei, jo to izvēli ierobežo cenas faktors. Piemēram, vairums cilvēku, kas daudz maz orientējas sadzīves tehnikas jomā atzīs, ka firmas “Electrolux” ražojumi ir kvalitatīvāki, nekā daudzu citu ražotāju piedāvājumi. Bet tā kā šīs kompānijas izstrādājumi ir aptuveni par trešdaļu dārgāki, daudzi atzīst par labāku pirkt preces ar pieņemamu kvalitāti, bet krietni mērenāku cenu, piemēram, “LG”.

Tikai ļoti turīgs un impulsīvs cilvēks ar specifiskām raksturīpašībām – tieksmi pirkt dārgas preces, var vadīties savos lēmumos tikai no zīmola viedokļa. Absolūtam vairākumam ļaužu (tai skaitā lielākai daļai bagāto cilvēku) cena vienmēr būt svarīgs kritērijs lēmumu pieņemšanā. Attiecīgi, lai cik līdzekļu nebūtu ieguldīti zīmola popularitātē un prestižā, ja tas pārstāv dārgu preču vai pakalpojumu klāstu, būs jārēķinās ar ierobežotu preču noietu patērētāju ierobežoto finansiālo iespēju, nevis vēlmju dēļ. Turpretī salīdzinoši lēto preču segmentā zīmolam iegūt atpazīstamību būs vieglāk, kaut arī jārēķinās ar daudz sīvāku konkurenci.

Lielākā atbildības daļa neizbēgami gulsies uz patērētāja pleciem. Jo katrs pats atbild par savu rīcību, savukārt ārējā komerciālās informācijas negatīvā ietekme ir ne lielāka kā sabiedrībā pastāvošiem morāles kanoniem, valsts un pašvaldību institūciju likumiem un noteikumiem, kaimiņu un draugu ieteikumiem. Cita lieta, vai pastāvošā vispārējā morālā, tiesiskā un humānā nihilisma apstākļos, zīmolvedība nav palikusi pēdējā svira, kas ierobežo cilvēku prātus no visatļautības. Cerams, ka nē.

Reklāmas stratēģis Leo Bogarts ir teicis: “Iespējams zinātnisko pētījumu reklāmas jomā galvenais ieguldījums bija tas, ka tika konstatēta [patērētāju] neuzmanība uz “vājiem” stimuliem, kuru piemērs ir ar vien augošā liekās un nevēlamās reklāmas plūsma, ar kuru ikdienā ir spiests saskarties cilvēks mūsu ar komunikācijām pārsātinātajā civilizācijā.” [15;151-152]

Secinājumi un priekšlikumi

 

          Maģistra darbā veiktā analīze ļauj izdarīt sekojošus secinājumus.

1.     T.Veblena teorija izveidojās laikā, kad ASV asi izpaudās atsevišķu sabiedrības daļu ekonomiskā nevienlīdzība. Bija radusies spēcīga finanšu oligarhija un lielrūpniecība. Abām bija raksturīga plaša mēroga naudas līdzekļu izšķērdēšana lielai greznībai.

2.     T.Veblena patērētāju uzvedības analīze un institucionālisma teorija par savas analīzes priekšmetu izvirza kā ekonomiskus, tā arī neekonomiskas dabas problēmas sociālekonomiskajā attīstībā. Pieejai ir starpdisciplinārs raksturs.

3.     Attīstības dzinējspēku T.Veblens saskata pretrunās starp institūtiem un ārējo vidi. Neatbilstība starp izveidotiem institūtiem un jauniem apstākļiem, ārējo vidi dara nepieciešamu esošo institūtu izmaiņas, to nomaiņu ar jauniem institūtiem.

4.     Institūti izmainās tāpēc, ka uz tiem no vienas puses iedarbojas cilvēciskā psiholoģija un no otras – plašs tehnisko faktoru kopums. Šī divejādā psihotehnokrātiskā koncepcija liek pamatus mūsdienu teorijām par ekonomiskā pieauguma stadijām un industriālo civilizāciju.

5.     No tirgus piedāvājuma puses analīzes izriet, ka nepieciešamību kontrolēt patērētāju uzvedību nosaka plānošanas vajadzības. Savukārt plānošanas nepieciešamību izsauc jaunas tehnikas un kapitāla plaša izmantošana un ar to saistīta ražošanas organizācijas mērogu un sarežģītības paaugstināšanās.

6.     Preču un pakalpojumu piedāvātāji izplata savu kontroli uz tirgiem un aiz to robežām, t.i., tie regulē tirgus uzvedību un formē sociālās nostādnes tiem, kurus apkalpo.

7.     Pieprasījuma regulācija un manipulēšana ar to ir apjomīga un ātri augošana nozare ekonomikā. Tā aptver milzīgu informācijas līdzekļu sistēmu, plašu noieta un tirdzniecības organizāciju tīklu, gandrīz visu reklāmu, daudzskaitlīgus praktiskos pētījumus un profesionālo apmācību. Visa šī sfēra prasa sevis nodrošināšanai ārkārtīgi lielu talantu un prasmju daudzveidību.

8.     No patērētāju darbības analīzes izriet, ka augošā pārpilnība pilnībā varētu mazināt sabiedrības interesi pēc papildus preču iegādes.

9.     Nosliekšanās uz patēriņa mazināšanos, novestu mūsdienu industriālo sistēmu situācijā, ka cilvēki pārtrauktu strādāt pēc noteikta labklājības līmeņa sasniegšanas. Tas uzliktu robežas pašas sistēmas paplašināšanai. Šādā situācijā augsme vairs nekalpotu par pašmērķi.

10.            Ar laiku varētu izveidoties patērētāju organizācijas, kurām būtu nozīmīga ietekme savu tiesību aizsardzībai līdzīgi kā arodbiedrībām daudzās valsts.

11.            No demonstratīvās patērēšanas analīzes izriet, ka uzkrītošais patēriņš var nebūt saskaņā ar ekonomisku rīcību, bet tam ir jārada apmierinātība pircējā ar pieņemto lēmumu.

12.            Uzkrītošam patēriņam ir laikā mainīgs raksturs, piedevām šis laiks var sastādīt kā ļoti īsu, tā garu periodu.

13.            Preces zīmols un reklāma paši par sevi nav galvenie iemesli pirkuma izvēlei. Tā ir patērētāja izvēle un cenas faktors, kas to ierobežo.

14.             T.Veblena teorijas nozīme slēpjas aicinājumā katram indivīdam personīgi izvērtēt sava patēriņa rīcības motīvus un lietderību mūsdienās.

Maģistra darbā veiktā analīze un izdarītie secinājumi ļauj izvirzīt sekojošus priekšlikumus.

1.     Sabiedrībai būtu svarīgi pievērst uzmanību tajā notiekošajām norisēm patērētāju uzvedības jomā. Ņemot vērā morālās un dzīves vērtību audzināšanas nepietiekamību mūsdienu ģimenēs, būtu svarīgi iedibināt tradīcijas veidot nākotnes pilsoņu izpratni par lietderību un mērenību sākumskolas mācību iestādēs.

2.     Patērētāju tiesību aizsardzības likumā būtu jāveic būtiski papildinājumi un jaunievedumi, kas stingri determinētu jēdzienus kā nepatiesa reklāma, patērētāju maldināšana, tirgotāja neētiska rīcība u.tml. un ieviestu skaidras normas komerciālās informācijas nekontrolētai plūsmai.

3.     Esošās uzraugošās iestādes kā ombudi un Patērētāju tiesību aizsardzības birojs būtu jāapvieno un jāpiešķir plašas tiesības operatīvi pārstāvēt patērētāju intereses strīdos ar tirdzniecības iestādēm, tiesās u.c. instancēs.

4.     Būtu apsveicama sabiedriskas organizācijas iedibināšanās, kas apvienotu patērētājus vienotā prasību deklamācijā. Sadarbībā ar tirgus uzraugošām institūcijām tā būtu iespēja izdarīt būtisku spiedienu uz nevēlamām tirgotāju un ražotāju darbībām.

5.     Katram indivīdam atsevišķi vajadzētu pašam izvērtēt savas rīcības lietderību, vajadzības gadījumā konsultējoties un smeļoties maksimāli daudz pieejamās informācijas pēc iespējas racionālāka lēmuma pieņemšanai.

6.     Ražotājiem un tirgotājiem asās konkurences apstākļos var novēlēt saglabāt toleranci un objektivitāti savu preču un pakalpojumu publiskos vērtējumos un demonstrācijā, kā arī veicināt koleģiālu sacensību ar citiem tirgus dalībniekiem.

____________________

Izmantotās literatūras un avotu saraksts

 

1.     Bankovskis P. Cilvēks un viņa brenda menedžeri // Diena. – 2005. – Nr.76 (4211) – 16.lpp.

2.     Bell D. The cultural contradictions of capitalism. – London: Heinemann, 1976. – 301 p.

3.     Bell D. The deficits: how big? how long? how dangerous? – New York; London: New York University Press, 1985. – 142 p.

4.     Bell D. The end of ideology: on the exhaustion of political ideas in the fifties. –Cambridge (Massachusetts); London (England): Harvard University Press, 2000. –501 p.

5.     Blaug M. Great economists before Keynes: an introd. to the lives & works of one hundred great economists of the past. – Cheltenham (UK); Lyme (US) Edward Elgar, 1997. – 285 p.

6.     Blaug M. Great economists since Keynes: an introd. to the lives & works of one hundred modern economists. – Cheltenham (UK); Lyme (US) Edward Elgar, 1998. – 312 p.

7.     Matroze G. Aptaujās veido viedokli // Lietišķā Diena. – 2005. – Nr.55(4190) – 1.lpp.

8.     Pētersons K. Imunitāte pret izpārdošanām // Diena. – 2005. – Nr.41(4176) – 10.lpp.

9.     Pētersons K. Mārketings un agresija ies kopsolī // Lietišķā Diena. – 2005. – Nr.49(4184) – 1.lpp.

10.            Pētersons K. Reklāma uz katra stūra // Diena. – 2005. – Nr.51(4186) – 7.lpp.

11.             Svece A. Zīmolvedis // Diena. – 2005. – Nr.60(4195) – 13.lpp.

12.            Алешина И. В. Поведение потребителей: учебное пособие для вузов. –Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 376 с.

13.            Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогнозирования. – Москва: Academia, 1999. – 783 с.

14.            Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. – Академия народного хозяйства при Правительстве Рос. Федерации. Москва: Дело ЛТД, 1994. – 687 c.

15.            Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. – Москва: Питер, 2002. – 621 с.

16.            Веблен Т. Теория праздного класса. – Москва: Прогресс, 1984. – 367. с.

17.            Вощанова Г., Годзина Г. История экономики: учебно-практическое пособие для заочного обучения всех специальностей. – Министерство образования Российской Федерации, Государственный ун-т управления, Институт заочного обучения. Москва: Финстатинформ, 2000. – 108.

18.            Гофман А. Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. –  Москва: Питер, 2004. – 208 с.

19.            Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. – Москва: Издательство АСТ, Транзиткнига, Terra Fantastica, 2004. – 602 с.

20.            Дьюи Дж. Общество и его проблемы. – Москва: Идея-Пресс, 2002. – 159 с.

21.            Жамс Э. История экономической мысли ХХ века. – Москва, 1959. – 290 с.

22.            Кларк Дж. Б. Распределение богатства. – М-во образования Российской Федерации, Ассоц. Российских вузов. Москва: Гелиос АРВ, 2000. – 367 с.

23.            Конотопов М., Сметанин С. История экономики зарубежных стран: учебник для студентов вузов. – Москва: Палеотип: Логос, 2003. – 262 с.

24.            Леонтьев А. Экономическая теория правого уклона. – Москва: Росиздат, 1929. – 143 с.

25.            Леонтьев В. Межотраслевая экономика. – Москва: Экономика, 1997. – 477 с.

26.            Леонтьев В. Экономические эссе: Теории, исследования, факты и политика. – Москва: Политиздат, 1990. – 414 с.

27.            Лойберг М. История экономики: учебное пособие для вузов по спец. "Экономика и менеджмент". – Москва: ИНФРА-М, 2001. – 128 с.

28.            Морган Р. Л. Искусство продавать: как стать профессионалом. – Москва: Консэко, 1994. – 160 с.

29.            Рубин И.И. История экономической мысли: учебное пособие для вузов. – Ленинград: Госиздат, 1930. – 380 c.

30.            Соломон М. Р. Поведение потребителей: искусство и наука побеждать на рынке. – Москва: ДиаСофтЮП, 2003. – 777 с.

31.            Хейлбронер Р., Туроу Л. Экономика для всех. – Новосибирск: Экор, 1994. – 315 с.

32.            http://www.ru/education.