25.-50.gadus vecu indivīdu krāsu kombināciju uztveres īpatnības un to izmantošana āra reklāmā.

LATVIJAS UNIVERSITĀTE

PEDAGOĢIJAS FAKULTĀTES

                                                                                                  

                                                                                                        PSIHOLOĢIJAS

                                                                                                        SPECIALITĀTES

DIENAS NODAĻAS

3. KURSA

STUDENTA

                                                                                       

KURSA DARBS

25.-50.gadus vecu indivīdu krāsu kombināciju uztveres īpatnības un to izmantošana āra reklāmā.

                                                                                               ZINĀTNISKAIS VADĪTAJS :

                                                                                                       Dr. Psych. Inta Tiltiņa

1999. GADS.

SATURS.

IEVADS.                                                                   2.lpp.

TEORĒTISKĀ DAĻA.

REKLĀMAS TIPOLOĢIJA                                         5.lpp.

UZTVERE                                                                7.lpp.

REKLĀMAS VEIDOŠANA                                         10.lpp.

REKLĀMAS VIZUĀLIE LĪDZEKĻI                              15.lpp.

PRAKTISKĀ DAĻA.

PĒTĪJUMA BŪTĪBA                                                  19.lpp.

REZULTĀTU ANALĪZE                                              21.lpp.

NOBEIGUMS.                                                          23.lpp.

LITERATŪRAS SARAKSTS.   

               

IEVADS.

Viens no veiksmīgas uzņēmējdarbības pamatnosacījumiem ir laba pircēju informētība par pārdodamās preces labajām īpašībām. Informēšanas procesā ir jāsaskaras ar dažādām psiholoģiska rakstura problēmām. Lūdzot palīdzību psihologam, šīs problēmas var risināt daudz efektīvāk

 Tādēļ es nolēmu izpētīt Latvijā par šo tēmu pieejamo literatūru. Īpašu uzmanību es pievērsu āra reklāmai, kuru Latvijā pēc manām domām pagaidām izmanto maz un neefektīvi. Ir divi āra reklāmas veidi:

1.   Viens no tiem ir plakāti, kuri ar teksta palīdzību sniedz informāciju par pakalpojumiem. Piemēram ceļmalās bieži ir redzami plakāti ar autoservisu reklāmām, uz kurām norādīta servisa specifika un. Pie šāda veida reklāmas ir pieskaitāmi arī afišu dēļi.

2.   Otrs ārējās reklāmas veids ir attēli. Tie var būt gan zīmēti, gan fotogrāfēti. Šis tiek uzskatīts par efektīvāko āra reklāmas veidu.(2.)

Āra reklāma Latvijā tiek izmantota tikai kā reklāmas kampaņu piedeva, kas manuprāt, ir kļūdaini. Āra reklāmai ir  vairākas būtiskas priekšrocības, kuras ļauj to uzskatīt par patstāvīgu un ļoti efektīvu reklāmas līdzekli.

1.   Apjoms. Reklāmdevējiem ir nepieciešams piesātināt reklāmas tirgu, ja viņam ir nepieciešams ieviest tirgū jaunu preci. Ar āra reklāmas palīdzību var aptvert 100% visu patērētāju tirgu ar salīdzinoši ļoti zemām izmaksām. Liela nozīme ir arī āra reklāmas aptvertās auditorijas sastāvam. Parasti šī reklāma tiek izvietota vietās kur ir liela cilvēku plūsma.

2.   Elastība. Āra reklāmu var izvietot jebkurā reģionā un šī reklāma ir vienlīdz derīga gan nacionālā, gan reģionālā, gan vietējā tirgū. Šo reklāmu var izvietot visā pilsētā vai tikai konkrētā pilsētas daļā.

3.   Ietekme. Pie salīdzinoši zemām izmaksām šis reklāmas veids var aptvert visu mērķauditoriju ļoti īsā laika posmā un tas var notikt vairākkārtīgi. Protams, ka tas ir ārkārtīgi izdevīgi tādiem reklāmdevējiem, kuru reklāmas sauklis ir īss, vienkāršs un kategorisks. Āra reklāma ir pati izskatīgākā no visām reklāmas jomām. Āra reklāmā ir iespējams izmantot gaismas efektus, animāciju un izteiksmīgas krāsas. Un beidzot, ja citiem reklāmas veidiem ir jāmeklē pieeja pircējam, āra reklāma ietekmē cilvēkus pie ieejām veikalos, darbā un atpūtā, dienā un naktī.

Taču visas šīs priekšrocības var tikt pilnvērtīgi izmantotas tikai tajā gadījumā, ja reklāma ir izveidota pietiekoši profesionāli, ja cilvēkiem patiks tās tehniskais izpildījums. Tādēļ šajā darbā es vēlētos izpētīt galvenos veiksmīgas āra reklāmas priekšnosacījumus. Galvenā problēma, pēc manām domām, varētu slēpties dažādu krāsu kombināciju izmantošanā,no kurām dažas varētu cilvēkos izraisīt pozitīvas emocijas, bet citas pilnīgi pretēji – negatīvas. Paralēli šīm izjūtām var veidoties arī attieksme pret reklamējamo produktu. Pietam āra reklāmā šo negatīvo iespaidu nav iepējams kompensēt ar kaut ko citu, piemēram skaņu.

 Darba mērķi :

1.  Apkopot pieejamo literatūru par psiholoģijas izmantošanu āra reklāmā un tās radīšanas procesā.

2.  Izdarīt secinājumus par iegūto teorētisko materiālu.

3.  Izanalizēt un izdarīt secinājumus par praktiskā pētījumā iegūtajiem rezultātiem.

Darba uzdevumi :

        Iepazīties ar āra reklāmas vietu dažādu reklāmas tipu vidū.

        Iepazīties ar cilvēka uztveres īpatnībām.

        Iepazīties ar āra reklāmas veidošanas psiholoģiskajiem aspektiem.

        Iepazīties ar dažādu vizuālo līdzekļu izmantošanu āra reklāmā un to psiholoģiskajiem aspektiem.

        Praktiskajā pētījumā izpētīt 25.-50.g. vecu indivīdu krāsu kombināciju uztveres īpatnības.

        Pēc iepazīšanās ar teorēisko materiālu izvirzīt hipotēzi par 25.-50.g. vecu indivīdu krāsu kombināciju uztveres īpatnībām.

REKLĀMAS TIPOLOĢIJA.

Reklāma tiek  klasificēta pēc vairākiem kritērijiem:

        Pēc mērķauditorijas:

*              Patēriņa preču reklāma

*              Biznesa reklāma (Šāda veida reklāmai ir trīs mērķi :pārliecināt profesionāļus ka viņiem nepieciešams nopirkt reklamēto apratūru , lai uzturētu profesijas prestižu , veicinātu preču un pakalpojumu noieta palielināšanos caur noteiktām profesionālajām grupām , pārliecināt klientus nepieciešamībā izmantot reklamēto preci savā ikdienā .)

        Pēc aptvertās auditorijas lieluma :

*              starptautiskā reklāma , virzīta uz ārvalstu tirgu .

*              nacionālā reklāma , virzīta uz vietējā mēroga tirgu .

*              reģionālā reklāma , virzīta uz noteiktu reģionu .

*              vietējas nozīmes reklāma , kas domāta vietējam patērētājam

        Pēc izplatīšanas kanāla :

*              Drukātā reklāma (prospekti , katalogi , bukleti , brošūras , vizītkartes utt. )

*              preses reklāma

*              rādioreklāma

*              TV reklāma

*              kinoreklāma

        āra reklāma (zīmes , norādes , reklāmas plakāti, reklāma uz tarnsporta)

*              reklāma pa pastu

*              izstādes

*              speciālie reklāmas veidi (veikalu reklāma , finansu reklāma )

        Pēc mērķa:

*              preču un pakalpojumu reklāma noieta veicināšanai

*              ideju reklāma

*              komercreklāma - virzīta uz peļņas gūšanu tuvākā vai tālākā nākotnē .

*              nekomerciālā reklāma - tās mērķis nav peļņas gūšana .Piemēram labdarības, fondu , reliģisku vai sabiedrisku organizāciju reklāma .

*              reklāma - darbība t.i. reklāma, kura virza klientu uz kādu konkrētu darbību - pirkšanu un taml . Tās ietvaros avīzēs un žurnālos tiek ievietoti kuponi, kuri dod tiesības saņemt atlaides konkrētām preču grupām.

*              preces tēla reklāma, kas galvenokārt ir virzīta uz noteikta preces tēla radīšanu vai arī uz intereses radīšanu par doto marku , preču kategoriju , firmu un tml.(6.)

Redzams, ka āra reklāma ir patstāvīgs reklāmas veids, un tas ir tikpat nozīmīgs kā tādas mums pierastas reklāmas formas kā TV un radio reklāma. Āra reklāmu sīkāk var iedalīt pēc mērķauditorijas, aptvertās auditorijas lieluma un reklāmas mērķa. Taču vērtējot āra reklāmu Latvijā es to vērtētu kā mazattīstītu nozari ar ļoti plašām perspektīvām.

 

 

 

 

 

 

 

 

UZTVERE.

Apkārtējās pasaules parādības tiek uztvertas ar sensoro sistēmu . Šajā sistēmā var izdalīt piecas daļas :

1.  redze

2.  dzirde

3.  oža

4.  garša

5.  tauste

Katrs no mūsu sajūtu orgāniem pārveido stimulu ietekmi nervu enerģijā. Āra reklāma ietekmē cilvēku ar redzes palīdzību.(3.)

                                                 Slieksnis.

Pārliecība par to, ka apzinātās sajūtas iestājas tad, kad stimula enerģija sasniedz smadzenes, radīja daudzus psihofiziskus eksperimentus par sajūtu sliekšņa izmainīšanu. Ideja bija tāda, ka brīdī, kad pienākošās enerģijas daudzums pārsniedz noteiktu līmeni (t.i. sajūtu slieksni) tā ierosina jūtīgos neironus un rodas kairinājums. To sauc par virssliekšņa enerģiju.  Ja enerģijas daudzums sajūtu slieksni nepārsniedz, neironi netiek kairināti. To sauc par zemsliekšņa enerģiju. Šis zemsliekšņa kairinājums paliek cilvēkā ka neapzināta informācija, intuīcija (5.)

1953.g. B.Packard ASV veica šādu eksperimentu, ar kuru vēlējās pierādīt ka arī zem sajūtu sliekšņa saņemtā informācija ir spējīga motivēt cilvēku uz noteiktu darbību.

Eksperimenta ietvaros kkinoseansa laikā filmai tika parādīti subtitri “ēdiet popkornu un dzeriet limonādi”, kuri tika demonstrēti 1/3000 sekundes daļu. Sešu nedēļu laikā pokorna pārdošanas apjomi pieauga par 57%, bet limonādes – par 18%.(2)

Taču eksperimenta rezultāti var tikt izskaidroti arī vienkāršāk. Bieži tiek noklusēts ka šajā seansā tika demonstrēta filma “Pikniks” kuras laikā personāži ļoti daudz ēda un dzēra.

Līdz ar to āra reklāmas efektivitāte ir grūti nosakāma, jo cilvēks var to apzināti pat nepamanīt, bet tajā pašā laikā vajadzīgā informācija var tikt saglabāta un pastāv iespēja, ka tā tiks vajadzīgajā mirklī aktualizēta.

                                          Uztveres apjoms .

Uztveres apjoms raksturo informācijas apstrādes sākuma stadiju. Ir zināms, ka pasaule ir pilna ar stimuliem, no kuriem liela daļa atrodas sensorās atklāšanas diapazonā . Cik liela daļa no tiem ir piejami tālākai apstrādei? Lielākā daļa pētiumu nonāk pie secinājuma, ka uztveres apjoms ir seši, septiņi objekti .Taču tas ir tikai tajos gadījumos , kad ir pietiekoši daudz laika aplūkošanai. Ja laika nav tad uztvere balstās uz sensoro glabāšanu. Taču tas ir īslaicīgs process kas tiek ātri aizmirsts.

Redzes iespaidu saglabāšanu un to īslaicīgo pieejamību tālākajai apstrādei sauc par ikonisko atmiņu. Visa ieejošā informācija tiek saglabāta, taču tā ātri pazūd, ja to tālāk neapstrādā. Ja tiek veidota atskaite par to, ko atcerās, tiek pazaudēta būtiska daļa informācijas.

Lai izpildītu savas ikdienas darbības, cilvēkiem vajag iegūt noteiktu informāciju par apkārtējo vidi un ignorēt pārējo, kas ietekmē maņu orgānus. Loģisks risinājums šīm prasībām ir ''buferis'' ar lielu ietilpību priekš neapstrādātas informācijas glabāšanas kas saistīts ar selektīvu filtru, kurš iegūst no ''bufera'' derīgu informāciju. (5.)

Līdz ar to var secināt ka āra reklāmā nedrīkstētu būt pārāk daudz objektu, jo tie var traucēt viens otra uztveršanu un līdz ar to mazināt reklāmas efektivitāti.

                              

Cilvēkam eksistē trīs uztveres formas:

1.  Vizuālā tipa cilvēks pamatā uztver un organizē savu pieredzi un domāšanu ar  redzes tēlu un attēlu palīdzību .Viņam būs svarīgi vārdi kas it kā apraksta redzēto - tādi kā skaidrs , tumša lieta , fokusēt uzmanību u .c .

2.  Kinestētiskā tipa cilvēks pasauli uztver galvenokārt ar sajūtu un izjūtu palīdzību . Viņam raksturīgi vārdi ir just, iziet cauri, nejūtīgs, vājš u.c.

3.  Audiālā tipa cilvēks vairāk uztver ar dzirdi. Viņš biežāk lieto vārdus skaļš, labi skan, dzirdēt .

Katram no viņiem eksistē sava ''patiesība '' par pasauli. Valoda, ko viņi uztver, arī ir atšķirīga un katrs paņem savu daļu informācijas. No šīs pozīcijas skatoties reklāmā nepieciešams izmantot visus trīs uztveres veidus, īpaši izceļot vienu vai divus - atkarībā no piedāvājamā produkta. Taču vēl nepieciešams ņemt vērā kādu cilvēku psiholoģisko īpatnību. Smadzenes vārdu uztveršanai izmanto divus mehānismus: racionāli - loģisko un emocionāli - tēlaino. Daudzi vārdi nes sevī slēptu emocionālo vērtējumu: ''slikti'' vai ''labi'', izsauc noteiktus asociatīvus redzes tēlus . Manipulējot ar vārdiem var radīt cilvēkam pašam neapzinātu , pozitīvu vai negatīvu , attieksmi pret kaut ko . Piemēram vārds nopirkt galvenokārt saistās ar naudas izdošanu , bet vārds iegādāties - ar kaut kā iegūšanu u.t.t. Pie reklāmas teksta izstrādes atkarībā no paša mērķa var izmantot gan vienu , gan otru variantu . Pie tam vajag prognozēt iespējamos ietekmes variantus uz klientu loģiku un  emocijām . (1.)

Krāsu uztveres psiholoģija.

Bez šaubām, atsevišķa indivīda attieksme pret krāsu ir subjektīva, taču savā būtībā tā balstās uz objektīvām likumsakarībām. Attieksmi pret atsevišķu krāsu nosaka sociāli vēsturiskie apstākļi, ģeogrāfiskie un vēlvirkne tādu faktoru kā vecums, dzimums, profesija, cilvēka vispārīgais attīstības līmenis, tas ir, viņa intelekta attīstības pakāpe.

Visas psihiskās funkcijas apvieno intelekta jēdziens, tāpēc praktiski visi izzināšanas pocesi –no sajūtām un uztveres spējām līdz pat radošajai domāšanai un runas spējām līdz pat šim brīdim tiek apkopoti zem šī termina.

Tādējādi, cilvēka un krāsu informatīvi enerģētiskā mijiedarbība vienlaicīgi tiek īstenota trijos intelekta līmeņos:

a)    Apzināts(ceļazīmes, signālzīmes, brīdinājuma u.c. zīmes)

b)   Zemapziņas(sarkans-drosme, zils-prāts u.tml.)

c)    Neapzināts (sarkana krāsa paātrina pulsu, zila palēlina u.tml.)(7.)

Pēc Voltera Mergelaiza domām, cilvēka reakcija uz noteiktu krāsu ir atkarīga no nacionālās piederības un kultūras tradīcijām. Piemēram, par siltajām krāsām tiek uzskatīts sarkanā, dzeltenā un oranžā:’’tās stimulē, uzbudina un izsauc aktīvu atbildes reakciju.’’ Cilvēki no siltām klimatiskām joslām vislabāk reaģēs uz šīm krāsām.

Daži Mergelaiza novērojumi:

Sarkanā – asins un uguns simbols. Tuvojas zilajai pēc popularitātes, taču daudz produktīvāka, pati karstākā krāsa, ar pašu augstāko spēju izraisīt darbību.

Brūnā – Vīrišķīga krāsa, asociējas ar zemi, briedumu, siltumu un komfortu – tipiski vīrišķīga.

Dzeltenā – Krīt acīs, īpaši salikumā kopā ar melno; fizioloģiski attaisnojams izmantošanai uz labības produktu, citrusaugļu iepakojuma.

Zaļā – veselības un svaiguma simbols, bieši tiek izmantots uz tabakas izstrādājumu iepakojuma, īpaši ar mentola piedevām.

Zilā – pati aukstākā un pati pievilcīgākā krāsa ; efektīva sasaldētu produktu iepakojumā, gaišāka rada ‘’patīkamu’’ iespaidu.

Melnā – rada sarežģītības, augstas tehnoloģijas  iespaidu; tiek izmantota lai radītu materiālas vērtības statusu ; ļoti laba kā fona vai ierāmējuma krāsa.

Oranžā – pati “ēdamākā”; atgādina rudeni un augļiem, dārzeņiem. (6.)

Līdz ar to var secināt ka krāsu izmantošana āra reklāmā ir atkarīga no vairākiem faktoriem, no kuriem kā svarīgākos varētu atzīmēt nacionālās tradīcijas un kultūras īpatnības, reklamējamā produkta specifiku, mērķauditoriju u.c.

REKLĀMAS VEIDOŠANA.

Kā faktoru, kuram noteikti jābūt reklāmā, varētu minēt kopējās reklāmas kampaņas mērķi. Tā ir galvenā pazīme pēc kuras var atšķirt labu reklāmas kampaņu no sliktas. Tajā pašā laikā pareizi savienotam jābūt reklāmas priekšmetam, auditorijas raksturam, kompānijas mērķiem un verbālajiem tēmas izvērsumiem reklāmā.

Kompozīcija.

Viena no svarīgākajām veiksmīgas vizuālās reklāmas daļām ir kompozīcija. Tekstam jābūt izvietotam tādā veidā lai tas būtu viegli lasāms, kā arī jāsadarbojas ar pārejām daļām , ilustrācijām. Uzmanība jāpievērš arī šriftam , kurš tiek izmantots virsrakstam un pamattekstam līnijas un rāmīši kuri organizē informācijas iegūšanas procesu. Un , visbeidzot, visiem reklāmās elementiem kopā ir jāveido viens veselums.

Ar šiem daudzajiem noteikumiem arī ir izskaidrots tas, kādēļ reklāmas , kuras ir domātas publicēšanai drukātajos masu informācijas līdzekļos sākumā tiek veidotas kā kompozīcijas , tas ir kā vienkāršaas ar zīmuli veidotas skices kurās tiek ņemti vērā dabiskie izmēri un proporcijas. Šis termins tiek izmantots attiecībā uz avīžu , žurnālu , ārējo, un transporta reklāmu. Attiecībā uz pasta reklāmu, vai reklāmu tirdzninecības vietā, kad bieži rodas vajadzība pēc trīsdimensiju prezentācijas , kompozīcija saucas par maketu. (2.)

Kompozīcijas principi.

Līdzsvars.

Izejas punkts , kurš nosaka kompozīcijas līdzsvaru, ir optiskais centrs . Optiskais centrs atrodas aptuveni vienu astoto daļu virs fiziskā centra vai piecu astotdaļu attālumā no sludinājuma apakšējās robežas. Līdzsvars – tā ir elementu izvietošana lapaspusē: labā puse attiecībā pret kreiso, augšējā pret apakšējo. Eksistē divi līdzsvara veidi: formālais un neformālais.

q  Formālais līdzsvars. Atslēga uz formālo līdzsvaru – absolūta simetrija, pie kuras pāra elementi kuri atrodas abās līnijas pusēs , kura sadala sludinājumu, iegūst vienlīdzīgu optisku spēku. Tāda veida līdzsvars tiek izmantots tad, kad vajadzīgs pasvītrot cienīgumu, stabilitāti, tēla konservatīvismu.

q  Neformālais līdzsvars. Izvietojot dažādu izmēru, formu krāsu intensitātes elementus dažādos attālumos no optiskā centra var sasniegt kopējo objekta vizuālo līdzsvaru. Lielākajā daļā reklāmas sludinājumu tiek izmantots neformālais līdzsvars , kas padara tos interesantākus, tēlainākus un emocionāli piesātinātākus.

Pārvietošana.

Sludinājuma uzbūves pamatprincips, pateicoties kuram lasītāja uzmanība pārvietojas pa sludinājumu vajadzīgajā secībā, saucas par pārvietošanu. Tas tiek sasniegts ar veselu paņēmienu virkni:

q  Sludinājumā var būt attēloti cilvēki vai dzīvnieki kuru skatieniem sekojot mēs nonākam pie nākošā svarīgā sludinājuma elementa.

q  Mehāniskas ierīces, tādas kā norādošs pirksts, līnija vai bultiņa vada uzmanību no viena elementa pie otra.

q  Komiksi vai bildītes, kas izvietotas noteiktā secībā, liek sākt lasīšanu no sākuma un turpināt noteiktā secībā lai saprastu sludinājuma būtību.

q  Tukšumu un krāsu izmantošana izceļ tekstu vai ilustrācijas. Skatiens vērsīsies no tumšā elementa uz gaišo, no krāsainā uz bezkrāsaino.

q  Var tikt izmantots dabiskais lasītāja ieradums sākt lasīšanu no labā augšējā stūra un turpināt to līdz apakšējam labajam stūrim.

q  Pirmkārt uzmanību pievērš liela izmēra elementi , kuri lapā dominē un tikai pēc tam mazākie.

Proporcionalitāte.

q  Visiem sludinājuma elementiem ir jāpiešķir tāds vietas daudzums, kurš ir proporcionāls  to nozīmei sludinājumā kā vienotā veselumā. Vislabāk ir variēt ar laukumu , kuru aizņem dažādi elementi, lai izbēgtu no vienmuļības , kura rodas , ja visi elementi aizņem vienādu laukumu.

Kontrasts.

q  Efektīvs uzmanības pievēršanas līdzeklis vienam konkrētam elementam ir  kontrasta izmantošana krāsas, izmēra vai stila ziņā. Piemēram izmantot negatīvu (balti burti uz tumša fona), melnbaltu sludinājumu sarkanā rāmītī vai neparasta stila šriftu, kurš kontrastē ar ierasto.

Secība.

q  Tiek domāta konkrētā sludinājuma saistība ar visu reklāmas kampaņu kopumā. Tas tiek panākts ar viena un tā paša formāta, stila un tonalitātes ievērošanu visos sludinājumos, orģināla grafiskā elementa iesaistīšanu vai arī ar logotipa, asprātīgas devīzes palīdzību.

Vienotība.

q  Vienotība – tā ir visu elementu apvienošana vienotā veselā. Neskatoties uz to, ka sludinājums sastāv no daudzām un dažādām daļām, tām jābūt tā savstarpēji saistītām, lai sludinājums radītu harmonisku iespaidu. Savu daļu vienotības radīšanā var dot līdzsvars, pārvietošana, proporcionalitāte un krāsa. Bez šiem var izmantot arī citus paņēmienus:

Ø  Viens šrifts dažādos stilos

Ø  Rāmītis ap sludinājumu lai apvienotu dažādus tā elementus

Ø  Tukšumu izmantošana

Ø  Grafiski paņēmieni : kvadrāteida rāmīši, bultiņas un iesvītrojums.

Precizitāte un vienkāršība.

q  Jebkurš elements, no kura pazušanas sludinājums necieš ir jālikvidē. Dažādu stilu šriftu pārbagātība, pārāk sīki burti,  negatīvs attēls, ilustrācijas, rāmīši pārāk sarežģī kompozīciju. Sludinājumu kļūst grūti lasīt un tā efektivitāte samazinās.

Izdalīšana ar tukšumu palīdzību.

q  Tukšumi – tās ir sludinājuma daļas, kuras nav aizņemtas ar citiem elementiem (šis nosaukums saglabājas pat tad, ja šīs daļas ir aizkrāsotas ar melnu vai kādu citu krāsu). Ja ap tekstu atstāj plašus brīvus laukumus , tad tiek radīts priekšstats, ka teksts ir izgaismots ar gaismas staru.

Kompozīcijas izmantošana.

Kompozīcija ir visu reklāmas daļu sakartošana. Drukātajā reklāmā tas izpaužās šādā veidā: virsraksts, apakšvirsraksts, ilustrācija, pamatteksts, ilustrācijas, tirdzniecības zīmes, devīzes un autogrāfi (vai logotips). Kompozīcija pilda divas funkcijas. Pirmā – mehāniskā. Kompozīcija kalpo par sava veida tehnisko skici. Drukātajā reklāmā tā piemēram parāda kur atradīsies dažādas sludinājuma daļas ; pēc kompozīcijas autors redz , cik liels apjoms būtu jāaizņem tekstam; ilustrātors un fotogrāfs nosaka attēlu izmērus un stilu; mākslinieciskais redaktors – izmērus un stilu tipogrāfiskajam šriftam. Kompozīcija palīdz noteikt arī izmaksaas.

Otra funkcija – psiholoģiskā vai simboliskā. Kompozīcija , tāpat kā izpildījums rada preces tēlu, uztveres veidu. Kompozīcija var spēlēt izšķirošo lomu kompānijas vai preces tēlā. Daudzi veikali, kas tirgojās ar bakalejas izstrādājumiem , kā arī aptiekas izvieto savus reklāmas sludinājumus tādā veidā, ka redzmi tikai preču nosaukumi un cenas, cenas, cenas,  kuras rakstītas ar treknu melnu šriftu. Tas ir spilgts piemērs reklāmai, kura ir tendēta uz cilvēkiem kuri kā galveno faktoru uztver cenu. No otras puses veikali, kuri piedāvā augstas kvalitātes preci par augstākām cenām izmanto cita veida reklāmu – ar lielām krāsainām ilustrācijām, nelieliem tekstiem un un lieliem tuklšiem laukumiem.  Abu tipu kompozīcijas izplata veikala tēlu un rada priekšstatu un parāda māksliniekam darbības pamatvirzienu. Tādēļ izstrādājot kompozīcijas sākotnējo variantu mākslinieciskajam redaktoram ir precīzi jāstādās priekšā preces vai uzņēmuma vēlamais tēls.

Kāds kompozīcijas veids ir visefektīvākais.

Kā rāda ilggadīgi lasītāju auditorijas pētījumi vislielāko popularitāti ir iemantojušas kompozīcijas standarta izmēru plakāta veidā ar kādu dominējošu attēlu, kurš aizņem 60-70% sludinājuma platības. Tālāk seko sludinājumi ar vienu lielu attēlu un mazu attēlu sēriju. Vizuālie līdzekļi,  kas viņos izmantoti pievērš un notur lasītāja uzmanību. Tātad, ilustrāciju saturam jābūt interesantam.

Arī virsrakstiem būtu jāpievērš lasītāja uzmanība un to loma reklāmas iegaumēšanā var būt svarīgāka kā vizuālajiem līdzekļiem. Vislabāk ir izmantot īsus virsrakstus no vienas rindiņas, taču vajadzības gadījumā var izmantot arī divas rindiņas. Kopējam virsraksta laukumam ir jāsatāda tikai 10-15% no kopējā sludinājuma laukuma, tādēļ nevajag izvēlēties pārāk lielu šriftu. Virsrakstu var novietot gan virs, gan zem attēla.

Lasītāju auditorijas lielums būtiski krītās, ja vārdu skats sludinājumā pārsniedz 50.  Tādēļ, ja mērķis ir pievērt pēc iespējas lielāku lasītāju skaitu,  tad teksta apjoms nedrīkst pārsniegt 20% no sludinājuma kopējās platības. Lai veiksmīgi pārdotu dažas preču grupas, par produktu ir jāpavēsta pēc iespējas vairāk. Tādēļ nevajag baidīties no gariem tekstiem ja tie ir mērķtiecīgi. Vajag tikai parūpēties par to, lai tos būtu ērti lasīt.

Visbeidzot nav obligāti jāpalielina logotipu izmēri. Lielākā daļa sludinājuma lasītāju interesējas par kompānijas nosaukumu tādēļ autogrāfi un logotipi var aizņemt ne vairāk kā 5-10% sludinājuma laukuma. Vislabāk tos izvietot labajā apakšējā stūrī vai zem sludinājuma. (2.)

REKLĀMAS VIZUĀLIE LĪDZEKĻI.

Vizuālo līdzekļu nozīme.

Dauzi lasītāji uztver sludinājumus šādā secībā :

1.   Skatās uz attēlu

2.   Lasa virsrakstu

3.   Lasa reklāmas tekstu

Ja viens no šiem elementiem nepievērš uzmanību, tad reklāmas efektivitāte samazinās. Tā kā vizuālie līdzekļi nes ļoti lielu slodzi reklāmas veiksmes nodrošināšanā, tad tiem vienmēr ir jāpiedāvā kaut kas interesants lasītājam. Daudzos reklāmas sludinājumos vizuālo līdzekļu vispār nav, tādēļ, ka kāds ir pieņēmis lēmumu ka tie ir lieki.

Ja vizuālie līdzekļi tiek izmantoti, tad tiem ir jāpilda vismaz viens no šiem mērķiem:

q  Jāpievērš lasītāja uzmanība.

q  Jānosauc reklāmas priekšmets.

q  Jāizdala no lasītājiem tie, kuri ir potenciālie pircēji, bet pārejiem jāļauj izlaist šo sludinājumu,  ja viņi to vēlas.

q  Jāierosina lasītājā interese ar virsrakstu.

q  Jārada labs priekšstats par preci vai reklāmdevēju.

q  Jāizskaidro tekstā aprakstītās preces priekšrocības.

q  Jāpalīdz pārliecināt lasītāju par tekstā izteikto apgalvojumu patiesīgumu .

q  Jāpasvītro preces unikalitāte.

q  Jānodrošina visu dotās reklāmas kampaņas sludinājumu iedarbības nepārtrauktība.

Tehniskās metodes.

Vizuālos līdzekļus izvēlās izejot no nepieciešamības, cenas, tehniskajiem ierobežojumiem izgatavošanas procesā, ražošanas laika, tipogrāfijas iespējām, kalitātes vai papīra tipa, mākslinieka iespējām. Pamatā reklāmā tiek izmantoti divu veidu vizuālie līdzekļ – tie ir fotogrāfijas un zīmētas vai gleznotas ilustrācijas.

Fotogrāfija.

Laba fotogrāfija var ienest sludinājumā vairākus svarīgus faktorus:

q  Reālismu

Fotogrāfija dod sludinājumam reālisma ilūziju. Laba krāsainā fotogrāfija preces tēlu veido emocionāli piesātinātu un reālu,  vienā brīdī radot priekšstatu par augstu izgatavošanas kvalitāti,  otrā par lieliskām garšas īpašībām.

Fotogrāfijas rada jūsu klātbūtnes efektu attēlotajā situācijā. Piemēram, neviena auto reklāma neiztiek bez mirkļa, kurā skatītājs tiek nostādīts it kā šofera lomā – viņš sēž pie stūres. Fotogrāfija jūs ievelk darbībā.

q  Attēla ‘’atdzīvināšana’’

Fotogrāfi dara brīnumus radot reālismu situācijās, kuras zīmētā veidā nerada nekādu efektu. Tas ļoti bieži tiek izmantots apģērbu reklāmās, lai radītu realitātes, šodienas iespaidu.

q  Noskaņojums

Fotogrāfija var nest milzīgu emocionālu lādiņu – piemēram fiziski cietuša bērna fotogrāfija. Bērnu fotogrāfijas ar īpašu uzmanību tiek uztvertas tad, kad tajās tajās tik parādītas tādas īpašības kā līdzjūtība vai  emocionāls pārdzīvojums. Fotogrāfijas var izsaukt arī erotiskas jūtas, pat šokēt.

Fotogrāfija tiek uzskatīta par pašu efektīvāko no reklāmas vizuālajiem līdzekļiem.

Zīmējumi.

Ļoti bieži ir izdevīgāk izmantot zīmētas ilustrācijas, nekā fotogrāfijas. Reklāmdevējam var ievajadzēties jau notikuša notikuma attēlu, kurš nav nofotogrāfēts, vai arī tāda notikuma attēlu,  kurš vēl tikai notiks.  Zīmējums dažkārt var izrādīties efektīvāks nekā fotogrāfija. Tas ir tāpēc, ka ilustrātoru ierobežotikai viņa tehniskās spējas. Atšķirībā no fotogrāfa viņam nav vajadzīgi noteikti modeļi, dekorācijas vai apgaismojums. Viņam ir pilnīga radoša brīvība, lai radītu vajadzīgo iespaidu vai efektu, izmantojot tikai viņam piemītošu stilu. (2.)

Vizuālo līdzekļu izvēles principi.

q  Produkta iepakojums. Ļoti svarīgi tas ir produktiem kuri tiek pārdoti iepakojumā,  tā kā tie tiek atpazīti tieši pēc iepakojuma.

q  Tikai prece. Parasti šis reklāmas veids tiek uzskatīts par neefektīvu, jo šādu reklāmu lasāmības līmenis esot ļoti zems. Tomēr dažkārt šis veids ir izmantots ar vērā ņemamiem panākumiem.

q  Prece izmantošanas brīdī. Šāda tipa reklāmas visbiežāk tiek izmantotas automobīļu un kosmētikas reklāmās.

q  Kā izmantot produktu. Pārtikas prodktu reklāmās bieži tiek piedāvātas jaunas receptes.

q  Preces raksturojums. Sīki aprakstītas preces labās īpašības un labumi, kurus iespējams gūt no tās izmantošanas.

q  Preču salīdzināšana. Prece tiek salīdzināta ar tāda paša veida konkurējošiem izstrādājumiem.

q  Patērētāja ieguvumi. Ja preces labās īpašības ir grūti vai pat neiespējami nodot pa masu informācijas līdzekļiem tad tiek izmantota demonstrācija. Piemēram, televizoru reklāmas pa TV kur tiek uzsvērta reklamējamā produkta attēla kvalitāte.

q  Humors. Lielākā daļa reklāmas sludinājumu ir vērsti uz izklaidēšanu. Humora izmantošana rada paliekošu un pozitīvu iespaidu.

q  Liecība. Plaši izplatīta sižetu izplatīšana kuros autoritāte vai reāls cilvēks, piemēram pusaudzis slavē preces labās īpašības.

q  Pirms un pēc. Parāda preces lietošanas efektu, piemēram novājēšanas līdzekļiem.

q  ‘’Atgrūšanas’’ pievilcība. Tiek parādīts, kas notiks, ja produkts netiks izmantots. (2.)

PĒTĪJUMA BŪTĪBA.

Balstoties uz K.L.Bove (K.L.Bowie) izveidoto krāsu kombināciju efektivitātes rindu es izvirzīju hipotēzi.

 Hipotēze: 25 –50 gadus veciem 25 vīriešiem un 25 sievietēm krāsu kombināciju uztvere atbilst K.L.Bove (K.L.Bowie) izveidotajai krāsu kombināciju efektivitātes rindai.

Lai pārbaudītu hipotēzes patiesumu es izmantoju paša veidotu anketu, kuras būtība ir šāda: Respondentiem tiek piedāvāta anketa ar piecpadsmit krāsu kombināciju pāriem, no kuriem katrā pārī respondentam ir jāizvēlas sev patīkamākā krāsu kombinācija. 1.-5. piemērā vienas figūras fona krāsa ir izmantota kā otras figūras figūras krāsa un otrādi. 6.-10. piemērā uz vienāda fona ir dažādas krāsas figūras. 11.-15. piemērā uz dažādiem foniem ir vienas krāsas figūras.

Saskaņā ar izvirzīto hipotēzi 1.-5. Piemērā respondentiem vajadzētu izvēlēties krāsu kombināciju ar tumšu figūru uz gaiša fona, 6.-10. Piemērā respondentiem vajadzētu izvēlēties atbilstoši krāsu kombināciju rindai efektīvāko figūras krāsu pie viena un tā paša fona, 11.-15. Piemērā respondentiem vajadzētu izvēlēties efektīvākofona krāsu pie vienas un tās pašas figūras krāsas. Visiem piemēriem atbilstoši hipotēzei vajadzētu atbilst dotajai krāsu kombināciju uztveramības rindai.

Pētījuma objekts – Krāsu uztvere.

Pētījuma subjekts – 25 –50 gadus veci 50 indivīdi.

           Mana pētījuma mērķis ir pārbaudīt izvirzītās hipotēzes atbilstību patiesībai.

 Kā mērķgrupu izvēlējos 25 –50 gadus vecus vīriešus un sievietes, jo šajā vecumā cilvēki ir fizoloģiski un sociāli nobrieduši, un tieši šī vecuma grupa sastāda ekonomiski aktīvo iedzīvotāju daļu Latvijā.

Statistiskās nozīmības izvērtēšanai izmantoju zīmju rezultātu kritēriju  –

                             Z = O-NP/ NP*(1-P),  kur

                                                          Z- zīmju rezultātu kritērijs

                                                          O- vienas kategorijas rezultāti

                                                          N – kopīgais atbilžu skaits

                                                          P- ½

Ja  Z  > 1.64,  tad atšķirība ir statistiski nozīmīga.

Ja  Z  < 1.64,  tad atšķirība nav statistiski nozīmīga.

REZULTĀTU ANALĪZE.

Analizējot anketas rezultātus es ieguvu šādus rezultātus. No piecpadsmit krāsu kombinācijām izvēle par labu vienai bija statistiski nozīmīga astoņos gadījumos. Septiņos gadījumos atšķirība starp abām krāsu kombinācijām nebija statistiski nozīmīga.

Skatot anketu pa daļām var veikt šādus secinājumus:

1.   Pirmajā anketas daļā (1.-5. Piemērs) katrā pārī piemēri atšķirās ar to, ka pirmās piemēra  fons tika izmantots kā otrā piemēra figūras krāsa un otrādi. No dotajiem pieciem piemēriem nozīmīga atšķirība parādījās četros piemēros, izvērtējot to pēc zīmju rezultātu kritērija atšķirība izrādījās statistiski nozīmīga. No šiem četriem piemēriem divos izvēle atbilda dotajai krāsu rindai, bet divos izrādījās pretēja. Līdz ar to izrādījās ka nepiepildās autoru dotā likumsakarība, ka fonam jābūt gaišākam par figūru. Tas neatbilst manai hipotēzei par krāsu kombināciju uztveramības rindu .

2.    Otrajā anketas daļā(6.-10. Piemērs) katrā pārī piemēri atšķirās ar figūru krāsu fonam paliekot nemainīgam abos piemēros. No dotajiem pieciem piemēriem nozīmīga atšķirība parādās trijos, izvērtējot to pēc zīmju rezultātu kritērija atšķirība izrādījās statistiski nozīmīga. Tas atbilst manai izvirzītajai hipotēzei.

3.   Trešajā anketas daļā(11.-15. Piemērs) katrā pārī mainījās fona krāsas bet figūru krāsas paliek nemainīgas. No dotajiem pieciem piemēriem nozīmīga atšķirība parādās trijos, taču izvērtējot to pēc zīmju rezultātu kritērija atšķirība izrādījās statistiski nozīmīga. Tas atbilst manis izvirzītajai hipotēzei.

Salīdzinot statistiski nozīmīgi atšķirīgos desmit piemērus ar pārbaudāmo krāsu rindu es konstatēju, ka sešos piemēros izvēle atbilst dotajai krāsu rindai, bet četros neatbilst. Līdz ar to varētu secināt ka pēc manas anketas rezultātiem šīs krāsu rindas izmantošana nav izrādījusies efektīva. Taču ņemot vērā to, ka absolūtās vērtībās skatot parasti tomēr tiek dota priekšroka kādai noteiktai krāsu kombinācijai varētu secināt, ka atšķirībām krāsu kombināciju uztverē tomēr ir jābūt. To apliecina arī krāsu kombinācija no melnas figūras un dzeltena fona, kura dotajā krāsu kombināciju rindā tika atzīta par pašu efektīvāko. Tādēļ manā anketā es to iekļāvu veselos trijos piemēros un visos trijos tā tiešām tika atzīta par pievilcīgāko, un izvērtējot triju piemēru summētos rezultātus pēc zīmju vērtības kritērija izrādījās, ka šī atšķirība ir statistiski nozīmīga. Kā otru piemēru varētu minēt baltu figūru uz zila fona. Salīdzinot to ar “vēsām” krāsām tai vajadzētu tikt uztvertai sliktāk, taču tā pilnīgi pretēji tika uztverta daudz labāk. Turpretī salīdzinot to ar siltu sarkanbrūnu kŗasu tai būtu jābūt vairāk ievērotai, taču šeit aptaujas dalībnieki nespēja izdadrīt izvēli, kura būtu statistiski nozīmīgi atšķirīga par labu vienam no piemēriem. Tātad nevar arī apgalvot ka nav atšķirību dažādu krāsu kombināciju uztverē. Tas pierāda tikai to, ka šie rezultāti uzrāda savādākas vadošās tendences mūsu sabiedrībā

Domājot par šo rezultātu iemesliem es varu izdalīt vairākus cēloņus, kuri varētu būt pamatā šiem rezultātiem.

1.   Šī krāsu rinda ir pārāk unificēta, tajā netiek ņemtas vērā cilvēka individuālās uztveres īpatnības, jo cilvēka krāsu uztvere ir atkarīga no vairākiem faktoriem, piemēram no iedzimtības, no vides īpatnībām (polārais loks, tropi), emocionālā noskaņojuma. Līdz ar to varētu apgalvot, ka objektīvas krāsu uztveres rindas izveide man liekas apšaubāma. To var ietekmēt pārāk daudz faktoru gan globālā, gan dziļi personīgā līmenī. Pieļauju, ka ņemot vērā globālās īpatnības var izveidot nevis šādu rindu, bet gan ieteicamās krāsu kombinācijas, pietam, iespējams ka šīs krāsu kombinācijas var veidot noteiktām preču grupām. Tas nozīmē ka katrai preču grupai būtu ieteicamās un neieteicamās krāsas un krāsu kombinācijas.

Līdz ar to es varētu mazliet mainīt savu spriedumu par doto krāsu rindu, tā ir nevis neatbilstoša, bet gan tā nav adaptēta mūsu apstākļiem. Es pieļauju, ka ASV tās izmantošana varētu būt pamatota. Ar to varētu izskaidrot arī iegūtos rezultātus.

NOBEIGUMS.

Šā darba gaitā es literatūrā atradu atbildes uz ievadā izvirzītajiem darba uzdevumiem. Tā kā darba gaitā krāsu kombināciju uztveramības rinda neapstiprinājās es vēlētos turpināt pētījumus šajā jomā un izveidot Latvijas apstākļiem atbilstošu krāsu kombināciju uztveramības rindu. Iespējams, es mēģināšu adaptēt tieši šo konkrēto krāsu kombināciju uztveres rindu. Kā otru interesantu perspektīvu es redzu krāsu kombināciju piemērošanu konkrētiem produktiem, tas ir noteikt kuras krāsu kombinācijas ir piemērotas konkrētām preču grupām, kā arī noskaidrot kuru produktu reklamēšanā ir jāizvairās no konkrētām krāsu kombinācijām.

Darba gaitā es sastapos ar negaidītām grūtībām. Neskatoties uz to, ka literatūra par reklāmu ir kļuvusi ļoti pieejama, ir lielas grūtības ar kvalitatīvas literatūras atrašanu. Lielākā daļa no piedāvātās literatūras ir ārkārtīgi zemas kvalitātes, tajos klāstītās teorijas bieži nonāk pretrunā pašas ar sevi. Līdz ar to bieži pēc grāmatas izlasīšanas nākas secināt, ka tā ir veidota tik neprofesionāli, ka to nav iespējams iekļaut kursadarbā, jo ir šaubas par tajā doto datu patiesīgumu. Turpretī literatūra angļu valodā parasti ir ļoti dārga un reti sastopama.

Beigās es vēlētos piebilst, ka šī darba veidošana man ļoti patika, un, iespējams, ka arī savu bakalaura darbu es veltīšu šīs problēmas izpētei.

Literatūras saraksts.

        V.Zāle. ''Psihotriki , blefošana , manipulācijas .'' R.1997.g.

        Бове Л. К . Аренс У.Ф. Современная реклама.  - Издательский Дом Довгань, 1995. - 675 стр.

        Годфруа. Ж .   Что такое психология.II. -  Москва,  Мир, 1996.- 370 стр.

        Картер Г. “Эффективная реклама”Бизнес – информ,1998.г.

         Cолсо Р. Л.  Когнитивная психология. -  Москва, Тривола, 1996.- 599 стр.

        Старобинский Э.Е. ‘’Самоучитель по рекламе’’ Москва, 1998.г.

        Даниель С.М. “Искуство видеть” Л.1990.