Pateretāju uzvedības modelis tirgū.

1.Izvēlētā produkta tirgus vispārējs raksturojums

            Savā referātā  es vēlētos atspoguļot kāda produkta ceļu pie pircēja no pārdevēja vidokļa. Ðeit apskatīšu tikai galvenos aspektus kam būtu jāpievērð uzmanība pārdevējam, lai veksmīgāk pārdotu savu preci.

            Uzkatāmības labad kā piemēru izmantoðu visiem pazīstamu produktu - tosteri (garauzdētāju).

1.1                       Produkts.

Mūsu patērētāju uzvedības modeļa pētīšanai izvēlētāis produkts ir tosteris. Sadzīvē un tautsaimniecībā cilvēki sastopas ar lielu preču klāstu. Visas preces klasificē pēc dažādām pazīmēm, galvenokārt pēc preču pielietojuma !

Pēc pielietojuma preces iedala :

Ø  patēriņa preces – cilvēka personisko vajadzību apmierināšanai ;

Ø  preces rūpnieciskai ražošanai – tālākas ražošanas vajadzībām;

Tā kā tosteris nepārprotami ir patēriņa prece, jo patēriņa produkti ir preces un pakalpojumi, kas domāti individuālā patērētāja vlēmju un vajadzību apmierināšanai, apskatīsim arī divas marketingā pastāvošas patēriņa preču klasifikācijas formas:

Ø  pirmā forma -  pēc preču patēriņa rakstura

1)     īstermeņa lietošanas preces,  lietojamas vienu vai vairākas reizes (ziepes, sērkociņi)

2)     ilgtermeņa lietošanas preces, lietojamas vairākkārt (leduskapis, atomašīna)

3)     pakalpojumi – darbība kas sniedz cilvēkam apmierinājumu

Pēc pirmās patēriņa preču klasifikācijas formas tosteris ietilpst ilgtermiņa lietošanas preču daļā , jo ir lietojams ilgstoši un vairākkārt.

Ø  otrā forma – pēc patērētāju rīcības ieradumiem

1)     ikdienas pieprasîjuma preces

2)     speciāli pērkamas preces

3)     īpaðas preces.

Pēc otrās patēriņa preču klasifikācijas formas tosteris ietilpst speciāli perkamajās precēs (tā dēvētājos  “SHOPING” precēs). Jo tosteris ir tāda prece  kuru pircējs rūpīgi izvēlas, vērtē atbilstoši savam prekštatam par kvalitāti un vēlamo cenu.

1.2                      . Tirgus – patēriņa tirgus

Vienu un to pašu produktu var pirkt daudzi un dažādi cilvēki un organizācijas  un izmantot tos dažādiem mērķiem. Lai varētu gūt peļnu apmierinot savu patērētāju vajadzības mums precîzi jāzin mūsu preces (tostera)  tirgus raksturojumu.

Vispār tirgus kā tāds ir preču un pakalpojumu esošo un potenciālo pircēju kopums. Jo divi galvenie tirgus veidi ir:

Ø  patēriņa tirgus

Ø  izmantotāju tirgus

Šie divi tirgus veidi ir pilnīgi atšķirīgi gan pēc cilvēku un organizāciju grupām, gan arī pēc viņu pirkšanas motīviem. Tā kā tosteris, kā jau noskaidrojām ir patēriņa prece, tad loģiski tas ir patēriņa tirgus produkts    tādēļ tālāk apskatīsim šo konkrēto tirgu.

 Patēriņa tirgu var definēt kā tirgu, kura dalībnieki ir atsevišķi indivīdi un ģimenes, kas pērk preces un pakalpojumus personisko vajadzību apmierināšanai.

Patēriņa tirgus ir milzīgs. Latvijā pēc Valsts Statistikas Komitejas datiem dzīvo aptuveni  2,6  milij. cilvēku. Iedzīvotāju skaits pieaug un pastāvīgi mainās. Arī patēriņa tirgus visu laiku mainās. Katru gadu cilvēki strādā un pelna sev naudu. Katru gadu parādās jaunas patēriņa preces un pakalpojumi (vel pavisam nesen , Latvijā tosteri bija samērā jauna, tikko ienākusi patēriņu prece). Katru gadu mainās cilvēku vidējie ienākumi, ka arī patēriņa struktūra: cik naudas tiek tērēts pārtikai, dzīvoklim, utt. Patēriņa tirgus galvenā sastāvdaļa: patērētāji, atšķiras viens no otra ņemot vērā vecumu, ienākumus, izglītību, ieradumus, tieksmi mainīt dzīves veitu un stilu .

Mûsdienu patçriņa tirgus raksturīgākās iezīmes ir:

Ø  liels preču skaits;

Ø  dominē relatīvi vidēja preces un pakalpojuma vērtība;

Ø  pirkšanas motīvs ir vairāk emocionāls nekā sociāls;

Ø  pērk relatīvi bieži;

Ø  preces relatīvi vienkāršas (standarta – preces)

Ø  relatīvi īss lietošanas laiks; 

Ø  liela reklāmas ietekme;

1.3                       Tostera patēriņa tirgu ietekmējošie faktori

Trīs galvenie patēriņa tirgu ietekmējošie faktori ir:

Ø  iedzīvotāju skaits un raksturojums;

Ø  naudas daudzums ko cilvēki izmanto savu vajadzību apmierināšanai;

Ø  kādā veidā cilvēki tērē savu naudu;

Mums jāiegūst dati par iedzīvotāiem, viņu ienākumiem un izdevumu struktūru. Šī informācija palīdzēs attīstīt tostera kvalitāti un pārdot to tā, lai apmierinātu patērētāju vajadzības.

1.3.1.     Jiedzivotāji.

Pasaulē gatsimta beigās ir paredzēts iedzīvotāju pieaugums. Tas palielinās arī patēriņa tirgu. Ja mēs salīdzinām šodienu ar gadsimta sākumu, tad arī redzam, ka notikušas lielas izmaiņas gan iedzīvotājos gan patēriņa tirgū.  Gadsimta sākumā paterētāji nemaz nepazina tādu preci kā TOSTERIS. Izmaiņas rada jaunas prasības un jaunas iespējas.

Iedzîvotâju raksturojums ietver vairākus faktorus:

     1) Iedzivotāju skaits, gimeņu (mājsaimniecību ) skaits.

Svarīgs apstāklis, kā jau bija minēts, ir iedzīvotāju skaita augšana, jo līdz ar to palielinās vajadzības. Uz katru firmu dažādi iedarbojas iedzīvotāju skaita pieaugums un katra firma atšķirīgi reaģē uz to. Mūsu Tostera ražotājs ir firma “SEVERIN”. Latvijas iedzīvotāju skaits šobrīd sasniedzis aptuveni 2.6 milijoni cilvēku. Salīdzinot 1935.  gadā bijā 1.9 milij. Pieaugums pa šiem gadiem bija ļoti nevienmērīgs, tas bija atkarīgs gan no dabiskā pieauguma gan no migrācijas faktora.  Tā piemēram 1951. – 1960.g.  dominēja dabiskais pieaugums, bet 1961. – 1988.g. – migrācijas pieaugums. Sākot ar 90.gadu Latvijā dabiskais pieaugums ir negatīvs! 1993.gadā Latvijā ir tikai 3 rajoni kur dabiskais pieaugums ir pozitīvs, tas ir: Saldus, Talsu un Ventspils rajons. Viss zemākais dabiskai pieaugums bija Ludzas rajonā (uz 1000 iedzīvotāju 10 piedzima, 22 nomira). Vidējais mūža ilgums 67.2 gadi.

Tik pat svarīgi ir iegūt arī informāciju par mājsaimniecību (gimeņu) pieaugumu, jo ir daudzas preču un pakalpojumu grupas, kuru patēriņš ir vairāk atkarīgs no mājsaimniecību (ģimeņu) skaita nevis no iedzīvotāju skaita.  Pie tādas patēriņu grupas pieder arī tosteri – to patēriņš.

2)Vecuma grupas:

Vecuma grupu iedalîjums katrâ valstī ir atšķirīgs. Latvijas iedalījums dažādās vecuma grupās:

q  līdz 6 gadiem;

q  6 – 12;

q  13 – 19;

q  20 – 29;

q  30 – 39;

q  40 – 49;

q  50 – 59;

q  60 - …

Galvenais tosteru pircēju skaits tirgū svarstās  vecuma grupās no 20 līdz 60 gadiem.

 3) Iedzīvotāju ģeogrāfiskais izvietojums.

Iedzīvotāju izvietojums Latvijā ir nevienmērīgs. Trešā daļa no Latvijas iedzīvotāju dzīvo Rīgā. (33%). Šobrīd Latvijas pilsētās dzīvo 69,2% no visiem Latvijas iedzīvotājiem. Lielu iespaidu uz ģeogrāfisko izvietojumu atstāj migrācija. Svarīgs ir arī iedzīvotāju blīvums, pilsētu lielums, klimats. Jo piemēram tosters nevarētu būt diezko iecienīts siltajās zemēs (Āfrikā), turpretī  Latvijā un citās ziemeļvalstīs karstās toster-maizītes īpaši aukstā laikā kļūst aizvien populārākas. Un tās ir vietas kur firmas SEVERIN tosteri patēriņa tirgū iesoļo droši un pārliecinoši.

1.3.2 Ienākumi.

Lai kļūtu par patērētāju, personai jābūt naudai ko tērēt.

1)     Ienākumu lielums

Mūs, kā firmas mārketinga speciālistus tostera tirgošanā, patēriņa tirgū interesē kāda ir rīcībā esošo un brīvo ienākumu tendence. Šie ienākumi konkrēti nosaka , cik daudz naudas cilvēks var izdot par preci – tosteri.

Pedējos gados šie ienākumi Latvijā pieaug ļoti lēni, jo cenas pat uz pirmās nepieciešamības precēm un pakalpojumiem daudziem liekas augstas.

2)     Ienākumu  izvietojums

Informācija par iedzīvotāju ienākumu līmeni dažādos ģeografiskos rajonos palīdz mums kā mārketinga speciālistiem noteikt, kādu naudas summu dotajos rajonos paterētājs ir gatavs maksāt par tosteri.

3)     Patērētāju  sadale

Mūsu tostera pircēji ir pircēji ar vidēiem ienākumiem un tādi ir Latvijā 45%.

2. Patērētāju uzmanību ietekmējošie faktori.

2.1 Pircēju rīcības modelis tirgū.

Izvērsts pircēju rīcības modelis.

Mārketinga ierosinošie faktori	Cita veida kairinātāji		“Melnā kaste” pircēja apziņa			Pircēja atbildes reakcija
Prece, cena, sadales metodes, stimulēšana	Ekonomiskie, zinātniskie, tehniskie, politiskie, kultūras, sociālie		Pircēja raksturojums, psiholoģiskie faktori	Pircēja lēmuma pieņemšanas process		Pircēja atbildes reakcija

     

Mārketinga ierosinošie faktori ir saistīti ar visiem četriem pamatelementiem: preci, cenu, vietu un virzību tirgū. Citi kairinātāji veidojās no apkartējās vides spēkiem un notikumiem. Kad visi šie karinātāji iziet caur tostera pircēja “melno kastīti ” – apziņu tie izraisa pircēja atbildes reakciju. Kuras ir novērojamas shemas labajā stūrī.

Mūsu uzdevums ir saprast kas notiek pircēja apziņa – “melnajā kastē”.

Jebkuras rīcības modelis sastāv no  stimula, motīva un atbildes. Stimuls arī nosaka atbildi. Pircēja rīcību nosaka tas pats modelis, kas nosaka visu pārējo rīcību. Askatīsimies nākoðo tabulu :

Stimuls	Motīvs	Atbilde
Vajadzības vai vēlmes apzināšanās	Vēlēšanās vai pamudinājums mainīt stāvokli	Rīcība

2.2. Virzīšana tirgū – tas ietekmē patērētāju uzmanību !

Virzīšana tirgū ir viens no mārketinga “mix” elementiem. Preces virzīšanai tirgū galvenais mērķis ir, lai cilvēki pirktu šo tirgu.  Virzīšana satāv no reklāmas, propogandes (sabiedriskās domas ietekmēšana), pārdošanas veicināšana utt. Katrs no šiem faktoriem ir svarīgs un spēlē savu lomu.

2.2.1. Reklāma

Reklāma ir īpaša komunikācijas veids, ko persona vai uzņēmējs izmanto informācijas izplatīšanai ar maksas līdzekļu palīdzību. Reklāma izveido preču iegādei nepieciešamo psiholoģisko bāzi. SEVERIN tosteru reklāma iedarbojās uz cilvēka apziņu un veido šo tosteru pieprasîjumu. Bet tieši mūsu izvēlētē firma nav tik populāra un ne tik bieži pārādās reklāmā kā, piemēram "ELECTROLUX" vai "SIEMENS". Tas nozīmē to ka vienkārši jāpalielina reklāmas apjomu, lai cilvēkam būtu vēlēšanās iegādāties MŪSU tosteri.

1)     Reklāmas līdzekļi

Izvēloties reklāmas līdzekļus, jāņem vērā kontaktauditorija – tās ļaužu grupas īpatnības, kurai reklāma domāta. Tā kā SEVERIN tosteru reklāma ir domāta plašam iedzīvotāju lokam, izmantojam tādu argumentāciju , kas var interesēt  visus piemāram laika ekonomija (pagatavoðanas procesa) .

Izkatīsim tabulu ar kuras palīdzību mēs noskaidrosim reklāmas procesā izmantojamus līdzekļus:

Reklāms līdzeklis	Izmantoðanas vieta	Reklāmas veids
Sludinājumi, reklāmas raksti, ielikņi avīzēs	Preses izdevumos	Iespiestā reklāma
Katalogi, plakāti	Veikalā	Iespiestā reklāma
Speciālas TV pārraides, reklāma	Sabiedriskās vietas, dzīvokļi	TV reklāma
Sludinājumi, reklāma	Sabiedriskās vietas, dzīvokļi	Radio reklāma
Preču paraugi, cenu zīmes	Vekalu vitrīnas	Skatlogi, vitrīnu reklāma
Preču paraugi	Tirzniecības zālē	Preču demonstrācija
Lapiņas, prospekti, katalogi	Dzīvokļos, iestādēs	Pasta sūtijumi

Tātad mēs nolemjam ievietot sava tostera SEVERIN reklāmu kādā no augšminētajām vietām un noteiktā veidā. Tagad mums jānoskaidro mūsu reklāms mērķus.

2)     Reklāmas mērķi

Vispārejie reklāmas mērķi ir informēšana, parliecināšana un atgādināšana. Informēšana ir nepieciešama, kad prece tikai ienāk tirgū, bet pārliecināšana un atgādināšana ir nepieciešama, kad precē jau ir tirgū . Tātad mums ir vajadzīga pārliecinoša reklāma.

Parliecinošā reklāma:

·        Veido priekðtatu par firmas SEVERIN tosteru, priekšrocībām;

·        Stimulē pārslēgšanos uz jauno SEVERIN tostera marku;

·        Maina vai apstiprina pircēju priekštatus par SEVERIN tosteru īpatnībām;

·        Parliecina pircējus par pirkuma tulīteju izdarīšanu;

·        Pārliecina pircējus būt atsaucīgiem pret firmas SEVERIN piedāvājumu.

2.2.2.     Propoganda (sabiedriskās doms ietekmēšana)

       Propoganda ir bezmaksas reklāma. Bieži gadās , ka par kāda uzņēmuma preci vai darbību interesējas prese, radio , TV. Avīzē “Diena” ir rubrika “Saimniecībā nodarīgas lietas”, kur iepazīstina lasītājus ar dažādām precēm – piemēram jaunajiem SEVERIN tosteriem. Šādai informācijai, kas dota nevis reklāmas, bet ziņu veidā, lasītāji uzticās vairāk. Līdz ar to firma SEVERIN, kas pardod un ražo šos tosterus, iegūst bezmaksas reklāmu, kas ir efektīvāka par dārgo MEDIJU reklāmu, jo pircēji uzticas avīzēi. Diemžēl propogandai ir arī savs trūkums  - firma nevar kontrolēt ne ziņu saturu, ne arī to kādā informācijas līdzeklī tā parādīsies. Lielas kompānijas, tādas kā firma SEVERIN darbojās speciālas nodaļas, kas ietekmē sabiedrisko domu. Šīs nodaļas galvenais uzdevums ir stiprināt firmas reputāciju sabiedrībā. SEVERIN sabiedriskās domas ietekmēšanas nodaļa arī gatavo informāciju presei, reaģē uz nelabvēlīgu informāciju.

2.2.3.     Pārdošanas veicināšana

      Salīdzinot ar reklāmu, tā ļauj ātri iedarboties uz pieprasījumu. Pardošanas veicināšanai ir īslaicīgs raksturs.

1)     Pārdošanas veicināšanas metodes. Firmas SEVERIN izmanto trīs pārdošanas veicināšanas metodes virzot tirgū un veicinot tosteru pardošanu, pircēju rīcības ietekmēšanu: 

·        Vispārējā veicināšanas metode – pielieto tieši pārdošanas vietā. Firma to lieto tikai īpašās gadadienās, jaunu veikalu atvēršanas ceremonijās un līdzīgos pasākumos. Tas izpaužas gan kā tosteru realizācija par pazeminātām cenām, gan preču demonstrēšana (toster-maizîðu cepðana), loterijas, reklâmas kampaņas presē, atlaižu kuponu izplatīšana, konkursi;

·        Atlases vai izvēles veicināšanas metode – firmas SEVERIN tosteru novietošana atsevišķi no pārējās produkcijas izdevīgākā, labāk pamanāmākā vietā; 

·        Individuālā veicināšanas metode – tiek realizēta SEVERIN firmas veikalos ekspozīciju vietās. Reklāmas afišas, planšetes, dažādas norādes signalizē par to, ka uz noteikto tosteru marku tiek īstenota preču veicināšanas metode.

2)     Pārdošanas veicināšanas līdzekļi

Līdzekļu izvēle ir atkarīga no mērķiem. Tos var apvienot trīs grupās:

Ø  cenu piedāvājums;

Ø  piedāvājums dabīgā formā;

Ø  aktīvie piedāvājums;

2.2.4.     Tieša pārdošana

Tiešā pārdošana ir orientēta uz klientu. Galvenā tiešas pārdošanas priekšrocības ir iespēja pielāgot informāciju konkrētajām tostera pircējam, viņa velmēm un vajadzībām. Tiešās sarunas laikā mūsu pardevējs var nekavējoties atbildēt uz jautājumiem, reaģēt uz pircēja iebildumiem.

3.  Pirkšanas lēmuma pieņemšana

3.1. Patērētāju rīcība ietver sevī lēmu pieņemšanu, kas mūsu gadijumā nosaka ļoti daudz. Vai kliēnts iegādāsies tieši mūsējo tosteru SEVERIN vai kādu citu. Mums jādomā ne tikai par to, vai mūsu tosteru pirks , bet arī par to – pie kādiem nosacijumiem to pirks!

3.1 Pātērētāju lēmuma pieņemšanas procesa posmi

        Ir pieci posmi, caur kuriem iziet pircējs, lai nonāktu pie pirkšanas lēmuma pieņemšanas:

Ø  Problēmas izzināšana;

Ø  Informācijas meklēšana;

Ø  Informācijas vērtējums;

Ø  Pirkšanas lēmuma pieņemšana;

Ø  Novērtējums pēc pirkšanas izdarīšanas;

Tagad pircējam ir ļoti grūti izvēlēties un pieņemt gālējo lēmumu par kādas mantas pirkšana. Kapēc? Atbilde ir vienkārša – izvēle ir liela. Cilvēks ieiet veikālā… viņam patīk, gan tas, gan tas bet tas maksā dārgi. Tad viņš var izvēlēties preci lētāk, bet tai vairs nav tik labs dizains, kvalitāte. Pircējam priekšā ir dilemma ko pirkt! Te arī sākās pircēja lēmuma pieņemšana.

Šajā brīdī patērētāji ir apzinājušies vajadzību, sapratuši kā vēlās iegādāties tosteri, veikuši preces izpētīšanu un salīdzināšanu un ir gatavi pieņemt pirkšanas lēmumu. Pirkšanas lēmumu ietekmē daudzi faktori, kā piemēram, tostera cena salīdzinājumā ar to naudas summu ko pātērētājs var atļauties izdot, draugu, ģimenes viedoklis, par SEVERIN tosteru, veikals, pat pārdevēja izskats.