Sabiedrisko attiecību morāles un ētikas aspekti

Vidzemes augstskolas

Komunikāciju un sabiedrisko attiecību nodaļa

Referāts kursā “Sabiedrisko attiecību teorijas”

Sabiedrisko attiecību morāles un ētikas aspekti

Studente:

Valda Jegorova

Pasniedzēja:

Gunita Berķe

Valmiera

2001

Sabiedrisko attiecību morāles un ētikas aspekti.

Mēs nevaram diskutēt par sabiedrisko attiecību profesionālo statusu, ja vispirms mēs nerunājam par ētiku un morāli. Ētiskie jautājumi ieņem nozīmīgu lomu sabiedriskajās attiecībās, jo profesionāļiem un speciāliem ekspertiem ir neparedzama vara lēmumu pieņemšanā, kas ietekmē katras sabiedrības viedokli. Ētika un profesionālisms ir globāla darīšana, bet sociālā atbildība ir nekas vairāk kā iekšējā lieta.

Profesionālu sabiedrisko attiecību praktikanti mūsdienās ir īpaši jūtīgi pret ētiku, un tā tam vajadzētu būt. Pareiza uzvešanās iesaka, ka darbības ir pastāvīgas ar morālām vērtībām kā vispārēji pieņemtām normām sabiedrības kultūrā. Profesijās morālo vērtību lietošana praksē tiek dēvēta par “ētikas lietošanu”. Ieviestās profesijas tulko pareizas uzvešanās plaši dalītās idejas par ētikas un profesionālisma uzvešanās formālo kodeksu. Šie piedāvātās ētikas formulējumi vada profesionālo praksi un piedāvā piespiešanas un sankciju pamatus.

Profesionālās ētikas princips ir tāds, ka kāda darbība notiek, lai radītu lielāku labumu abām pusēm – gan klientam, gan organizācijai kopumā, nevis lai vairotu praktizējošā darbinieka pozīcijas un varu. Mūsdienās situācija ir ļoti sarežģīta, jo pārsvarā lielākais vairums cilvēku cenšas no savām profesijām un amatiem iegūt pēc iespējas lielāku labumu pirmkārt tieši sev un tikai pēc tam viņi domā par pārējo sabiedrību. No psiholoģijas viedokļa tas ir ļoti saprotami, jo katram cilvēkam ir kaut kādas primārās vajadzības, kuras viņš cenšas apmierināt, tāpat katram cilvēkam ir iedzimta varas griba, tikai cilvēkiem ir dažādas prioritātes dzīvē, tādēļ viens var uzskatīt, ka dzīvē daudz svarīgāk ir nokļūt tuvāk valdošajām lomām organizācijā vienalga, ar kādiem līdzekļiem, savukārt, citam daudz svarīgāk būs rīkoties pēc viņa sirdsapziņas, tādā veidā ievērojot ētikas normas.

Kāpēc pastāv tāda interese par ētiku un kāpēc bija jāievieš šāds kodekss? Atbilde ir tajā pašā laikā vienkārša un sarežģīta. Vienkāršā atbilde ir, lai pasargātu tos, kuri uztic savu labklājību profesionāļiem. Daudz sarežģītāka atbilde iekļauj rūpes par paša profesionālisma pasargāšanu: profesionālo privilēģiju, statusu un koleģialitāti.

Amerikas sabiedrisko attiecību biedrības profesionālo standartu kodekss.

Profesionāli sabiedrisko attiecību speciālisti galvo uzvesties profesionāli, ar patiesību, kārtību, godīgumu un atbildību pret publiku, uzlabot savu individuālo kompetenci un paaugstināt zināšanas un profesijas profesionalitāti izpētes izglītošanās turpināšanu, kā arī stingri ievērot profesionālo standartu kodeksu sabiedrisko attiecību praksē, kā ir pieņēmusi biedrības asambleja.

Šos pantus ir pieņēmusi Amerikas sabiedrisko attiecību biedrība (1951, 1954, 1959, 1963, 1977, 1983 un 1988), lai sekmētu  un uzturētu sabiedrības apkalpošanas augstus standartus un ētikas vadīšanu starp tās dalībniekiem.

1.      Dalībniekam jāvada viņa vai viņas profesionālā dzīve attiecīgi pēc sabiedrības interesēm.

2.      Dalībniekam jābūt par atklātības un godīguma piemēru, kamēr viņš ir saistīts ar pienākumu pret klientu vai darba devēju un demokrātisko procesu.

3.      Dalībniekam jārīkojas taisnīgi ar sabiedrību, ar bijušiem vai tagadējiem klientiem un darba devējiem un ar citiem sabiedrisko attiecību speciālistiem, izrādot cieņu pret to brīvas izmeklēšanas ideāliem un to viedokļiem.

4.      Dalībniekam stingri jāievēro akurātības un patiesības augstākie standarti, izvairoties no absurdām prasībām vai negodīgiem salīdzinājumiem un atsaucoties uz citu cilvēku idejām un vārdiem, ja tos lieto.

5.      Dalībnieks nedrīkst apzināti izplatīt nepatiesu vai maldinošu informāciju un viņam jārīkojas uzreiz, lai labotu kļūdainu komunikāciju, par kuru viņš ir atbildīgs.

6.      Dalībnieks nedrīkst uzsākt jebkādu praksi, kas saistīta ar komunikācijas kanālu godīguma vai valdības procesu korupciju.

7.      Dalībniekam jābūt gatavam identificēt publiski klientu vai darba devēju vārdu, kuru interesēs tiek veikta jebkāda komunikācija.

8.      Dalībnieks nedrīkst izmantot jebkādu individuālu vai organizācijas paziņojumu, lai prezentētu pasludinātu lietu, vai paziņojumu, kas ir neatkarīgs vai objektīvs, bet faktiski kalpo citām vai neatklātām interesēm.

9.      Dalībnieks nedrīkst garantēt īpašu rezultātu sasniegumu bez dalībnieka tiešas kontroles.

10.  Dalībnieks nedrīkst prezentēt konfliktējošas vai konkurējošas intereses bez skaidri izteiktas piekrišanas no tiem, uz kuriem tās attiecas.

11.  Dalībnieks nedrīkst sevi nolikt tajā pozīcijā, kur viņa personiskās interese var konfliktēt ar klienta vai darba devēja pienākumiem bez pilnīgas tādu interešu atklāšanas visiem, kas ir iesaistīti.

12.  Dalībnieks nedrīkst pieņemt atalgojumus, komisijas maksu, dāvanas vai jebko citu no pārējiem cilvēkiem, kā tikai no klientiem vai darba devējiem, kuru labā viņš strādā pēc pilnu faktu atklāšanas.

13.  Dalībniekam ir pedantiski jāsargā tagadējo, bijušo un potenciālo klientu un darba devēju konfidenciālā informācija un privātās tiesības.

14.  Dalībnieks nedrīkst ar nolūku bojāt citu speciālistu profesionālo reputāciju un praksi.

15.  Ja dalībniekam ir informācija, ka cits dalībnieks ir veicis neētisku, nelegālu vai negodīgu praksi, ieskaitot šī kodeksa pārkāpumus, dalībniekam ir obligāti jāziņo šī informācija biedrības locekļiem.

16.  Dalībniekam, kas lūgts piedalīties kā liecinieks kodeksa piespiedu risināšanā, ir obligāti jāierodas, ja vien viņš nepiedāvā pietiekamu iemeslu.

17.  Dalībniekam cik drīz vien iespējams jāatdala attiecības no jebkuras organizācijas vai indivīda, ja šīs attiecības pieprasa vadīties pretēji šī kodeksa pantiem.

Tomēr kā reiz izteicies kāds Kanādas advokāts: “Par nelaimi šim kodeksam īstenībā ir ļoti maza vērtība, kamēr tie netiek akceptēti no sabiedrisko attiecību praktikantu darba devēju puses.” Ētikas zinātnieks Donalds Raits tomēr neļauj individuālajiem praktikantiem neievērot šī normas: “Lai gan vienmēr būs daži, kas ievēros ētikas kodeksu tikai tādēļ, ka viņu līdzgaitnieki to uzspiedīs, ētiskie apsvērumi sabiedrisko attiecību jomā turpinās augt ikviena individuāla praktikanta praksē.”

Nākotnes izskatās daudzsološa, bet joprojām ir tādi, kas uzskata, ka sabiedriskās attiecības ir māksla, nevis profesija. Viņi acīmredzami izvēlas ignorēt, ka atšķirība atrodas attiecībās, kas ir celtas uz profesionālas prakses, bet nevis uz mākslas pamatiem. Tāpat viņi arī ignorē zināšanu pieauguma nozīmi un specializētās spējas, kas nepieciešamas sabiedrisko attiecību praksē. No otras puses, rūpes par profesionālo statusu var mazināties no profesionālisma īstajām vērtībām: paredzamās kompetences ideāla un ētiskiem pakalpojumiem tiem, kam to vajag. Viens bez otra tie nevar sasniegt ideālu: ētikai bez kompetences nav jēgas; kompetencei bez ētikas nav virziena.

“Ētika un ekspertīze sader kopā; tikai kopā tās veido īstu profesionālismu un nodrošina morāli pieņemamus pamatus profesionālajos pakalpojumos. Klients sagaida nevis vispārēju ekspertīzi vai vērtību vai morāles, vai reliģiozo principu atklājumus no eksperta, bet gan pieredzējušu ekspertīzi, veicot labu tehnisku un labu morālo vērtējumu konkrētajās lietās.”(Hans-Martins Sass).

Daudzi cilvēki automātiski saista sabiedriskās attiecības ar neētisku rīcību, tomēr profesionāli darbinieki vienmēr rīkojas pēc ētikas principiem

Tikai daži zinātnieki, ja vispār kāds pa īstam, ir pētījuši, ko sabiedriskajās attiecībās nozīmē ētika. Sabiedrisko attiecību profesionāļi ir īpaši norūpējušies par sasāpējušiem jautājumiem tādiem kā ziņu mediju korupcija, PR aģentūru autortiesību pārkāpumiem, patērētāju maldināšana un nepareizas vai maldinošas informācijas izplatīšana sabiedrībā.

Divi galvenie ētikas principi.

Ikviens var meklēt speciālus ētikas nosacījumus sabiedriskajās attiecībās, taču jāatceras 2 galvenie principi:

1.      ētiskam praktikantam jāgrib būt ētiskam. Ētiski praktikanti nedara to, kas nav viņu spēkos. Viņi cenšas būt godīgi un uzticami un necenšas nepatiesi apvainot citus.

2.      Ētisku praktikantu darbības nedrīkst izraisīt nelabvēlīgas sekas citiem, ja vien tas ir iespējams.

Pēc definīcijas profesionāls sabiedrisko attiecību speciālists ne tikai dara tehniski pareizi savu darbu, bet ievēro arī ētikas normas.

Ko darīt gadījumos, kad sabiedrisko attiecību speciālista darba devējs liek viņam rīkoties neētiski? Pēc ētikas kodeksa iznāk, ka šādam speciālistam ir jāiet prom no darba, taču dažreiz tā var nodarīt vēl lielāku ļaunumu sabiedrībai, jo speciālista vietā tiks pieņemts kāds cits, kas būs ar mieru neievērot ētikas normas. Vispār ētiskam sabiedrisko attiecību praktikantam ir jāpaliek savā organizācijā un jāmēģina izcīnīt savas tiesības attiecībā uz organizācijas ētiku, arī tad ja šādi strīdi var būt nesekmīgi. Tikai tādos gadījumos, kad praktikantam neizdodas pārliecināt savu darba devēju par ētikas normu ieviešanu organizācijā, viņam ir jāatkāpjas.

Sabiedriskajās attiecībās, tāpat kā citās profesijās, darbiniekus var iedalīt divos veidos:

·         Profesionāļos,

·         Karjeristos,

Profesionāļi ir tie, kas savā nozarē nepārkāpj ētikas normas, savukārt karjeristiem ētikas normas nenozīmē tik daudz kā sava darba rezultāti. Vairāki sociālie pētnieki  izveidoja vērtību skalu, pēc kuras var izmērīt praktikantu profesionalitāti:

1.      Vēlme izmantot specializētas zināšanas un iemaņas.

2.      Vēlme pēc autonomijas.

3.      Centieni vērtīgi un noderīgi kalpot sabiedrībai.

4.      Atzinība no citiem sabiedrisko attiecību praktikantiem.

Savukārt karjeristu galvenās vērtības ir:

1.      Ienākumi.

2.      Drošība.

3.      Statuss.

4.      Atzinība no organizācijas darbiniekiem un darba devējiem.

Grunigs veica nelielus pētījumus, lai noskaidrotu, cik liela atšķirība ir starp profesionāļiem un karjeristiem sabiedriskajās attiecībās, un atklāja, ka, lai gan rezultāti bija ļoti atšķirīgi, kopējā bilde bija tāda, ka vairumam daudz svarīgāka ir karjera nevis profesionalitāte. Līdz ar to nevar gaidīt no sabiedrisko attiecību speciālistiem, ka viņi rīkosies ētiski, ja viņiem nav īpašas vēlmes rīkoties kā īstiem profesionāļiem, jo kā jau es iepriekš aprakstījusi, tad profesionāls darbinieks ir tāds, kurš rīkojas ētiski.

Tomēr, kā noskaidroja šajos pētījumos, arī tie sabiedrisko attiecību praktikanti, kas par galveno motivāciju savā darbā atzina ētikas principus, reti kad bija apmierināti ar savu darbu. Tie, kas bija karjeristi, bija vairāk apmierināti nekā tie, kas bija profesionāļi. Tāpat atklājās arī tas, ka profesionālajiem darbiniekiem bija svarīgas arī 2 no karjeristu vērtībām – labs atalgojums un drošība.

Manuprāt, sabiedriskajās attiecībās, kā arī daudz citās profesijās, kurās ir svarīgi ievērot ētikas normas, tik daudz karjeristu ir tādēļ, ka šīs profesijas piedāvā cilvēkiem reālas izaugsmes iespējas, labu atalgojumu, drošību, statusu organizācijā vai sabiedrībā. Mūsdienās sabiedrisko attiecību speciālisti skaitās viena no labāk apmaksātajām profesijām, tādēļ ir daudz cilvēku, kas vēlas darboties šajā jomā, jo tas var palīdzēt viņu karjerai. Tāpat lielo neprofesionāļu skaitu ietekmē tas, ka daudz praktikantu nav izglītojušies sabiedriskajās attiecībās un ir pārgājuši uz šo nozari, jo tā viņiem šķiet vairāk saistoša, it īpaši Latvijā. Līdz ar to viņi arī no teorētiskā viedokļa nezina, kādas skaitās neētiskas un kādas – ētiskas sabiedriskās attiecības, lai gan, manuprāt, ikvienam no mums ir nojausma, kurā brīdī mēs rīkojamies labi un kurā slikti. Tāpat ir ar ētikas normām, jo tās iedzimst vai tiek ieaudzinātas ikvienam.

Profesionālisma infrastruktūra – ētikas kodekss – sabiedriskajās attiecībās eksistē. Sabiedriskās attiecības, piedevām, tikai pēdējos gados sāk ievērot profesionālismu. Progress pamazām notiek un vēl vairāk notiks nākotnē. Tikai tad, kad praktikantu vairākums darbosies ētiski, visiem kļūs skaidrs, kad daži rīkosies neētiski. Tikai tad arī tie, kas nenodarbojas ar sabiedriskajām attiecībām, atzīs, ka tās ir ētiska profesija.

Izmatotā literatūra:

1.      Efective Public Relations, Scott M. Cutlip, Allen H.Center, Glen M.Broom, 1994.

2.      The Nature of Public Relations (V.Savickas materiāls kursā Ievads sabiedriskajās attiecībās, Vidzemes Augstskola).