Viendimensijas pircējs politiskajā tirgū

2000.gada 19.maijā

Latvijas jaunās demokrātijas politiskās norises visdrīzāk nevar pamatoti skaidrot no plurālistiskā viedokļa, jo diezin vai politiskās organizācijas veidojušās kā iedzīvotāju grupu interešu pārstāvniecības, tāpat visdrīzāk nevar runāt par reālu iedzīvotāju un elites interešu saskaņošanas iespējamību tuvākajā laikā. Vēl neiespējamāk ir vērsties pēc padoma participatorajā demokrātijas skaidrojumā. Arī Lipharta konsen­susa teorija visdrīzāk nav piemērojama Latvijas politiskajai dzīvei, lai gan Latvija pārstāv segmentāru sabiedrību.

Grūti atcerēties ziņu raidījumu televīzijā, kur analizējot Latvijas politisko dzīvi netiek pieminēta ekonomisko grupējumu cīņa, konkurences cīņa par amatiem vai norāde uz lobismu. Šis fakts rosina interesi vispārīgi aplūkot, kā politiku skaidro politikas ekonomiskās teorijas.

Ekonomiskā tirgus analoģijas politikā

Daudzi mūdienu politologi apskata demokrātisku politisko sistēmu no ekonomiskā determinisma pozīcijām. Viņuprāt, politiskās sistēmas funkcionalitāti nodrošina konfliktējošu spēku līdzsvars, kas tiek panākts ar to, ka sistēma (institūcijas, ideoloģija) uzstāda prasības likumdošanas un izpildvaras līmenī, arī pateicoties partiju sāncensībai un politiķu cīņai par vēlētāju balsīm, kā arī pilsoņu centieniem panākt vēlamos rezultātus.

Politisko tirgu varētu definēt kā politisko preču (ideju, programmu, ideoloģiju, vadības stila) ražošanas sistēmu, kas nodrošina maksimālu pārdevēju (partiju, politiķu, birokrātu) un pircēju (vēlētāju) interešu maksimālu saskaņu. Politiskais tirgus ir telpa, kurā notiek vēlētāju balsu apmaiņa pret kandidātu pirmsvēlēšanu solījumiem. Visi politiskie aktieri darbojas, lai saniegtu savus mērķus.

Tirgus bagātina politiku ne tikai kā vispārteorētiska konstrukcija, bet arī kā rīcības mehānisms. Zemāk parādīta politiskā mārketinga vispārējā funkcionēšanas shēma:

Šajā gadījumā jāatzīmē viena no politiskā mārketinga pamatidejām — F.Kotlera koncepcija par politiskā tirgus segmentāciju — pētot tirgu jāorientējās uz patērētāju, kuru potenciāli varētu ieinteresēt piedāvātā prece. Viņš uzsvēra arī, ka ražotāja rīcībā esošie līdzekļi ir ierobežoti, un tāpēc to izmantošanā jāņem vērā kā īslaicīgu tā ilglaicīgu mērķu sasniegšana. Trešais Kotlera pieejas principiāli svarīgais elements ir analītiskā darba nozīme politikā.

Politiskajā un ekonomiskajā mārketingā vērojamas daudzas līdzīgas iezīmes.

1) pats produkts, tā fiziskās īpašības (šim aspektam pievērsa uzmanību jau klasiskā, makiavelisma elites teorētiķi 19-20.gs mijā),

2) produkta cirkulācija tirgū — vienmērīga sadale tirdzniecības punktos. Politikā varētu vilkt paralēles ar fizisko klātbūtni pasākumos, kas var ietekmēt vēlētāju izvēli,

3) produkta cenas noteikšana — pārkāpjot noteiktu robežu, produkts netiek pirkts. Politiķiem cenas jēdziens asociējas ar konkrētu darbības programmu,

4) tirdzniecības personāls — kvalificēta komanda, kas piedāvā, reklamē un pārdod preci,

5) komunikatīvā politika (reklāma).

Politiskajā mārketingā tiek pielietoti tie paši segmentācijas principi, kas komerciālajā mārketingā. Tas ļauj izšķirt patērētāju kategorijas — segmentus, kas attiecas pret preci līdzīgi. Jau minētais Kotlers konstatējis vairāku stratēģiju tipus, atkarībā no pieprasījuma:

1) negatīvs pieprasījums — negatīva tirgus reakcija uz produktu. Jātiecas minimalizēt negatīvo faktoru ietekme.

2) Pieprasījuma trūkums. Pircēju vienaldzība pret produktu. Šeit var vilkt paralēles ar vēlētājiem, kuri uzskata, ka nespēj ietekmēt politiskos procesus.

3) Latentais pieprasījums. Neviena no precēm neapmierina patērētāju. Vēlētāji balso pret visiem kandidātiem.

4) Pazemināts pieprasījums. Pārdošanas apjoms samazinās. Produkts vai nu jāizslēdz no aprites, vai jāpieliek visas pūles tā “izvirzīšanai” — jauns imidžs, jauni pircēju segmenti utml. Paralēle ir sekojoša — pateicoties mārketingam, politikā var atgriezties cilvēki, kuru laiks jau itkā pagājis.

5) Pilnīgs pieprasījums ir situācija, kad produktam ir patstāvīgi pircēji pietiekamā skaitā. Uzdevums ir nezaudēt vēlētāju uzticību “atdusoties uz lauriem”.

6) Pārmērīgs pieprasījums — atbalsts vairs neietekmē kampaņas rezultātus. Piemēram jaunu partneru piesaistīšana partijai vai koalīcijai, kuru panākumi jau garantēti tikai samazina “veco” personāliju izredzes izvirzīties pēc uzvaras.

Ekonomiskās līdzdalības teorijas aizstāvji norāda, ka pircējam pret preci var būt divējāda attieksme — pozitīva vai negatīva. Motivācijas sastāvdaļas ir:

1) prieks, apmierinājums no produkta iegūšanas,

2) izpildīta pienākuma apziņa, piemērām, ja pircējs iegādājas visai ģimenei nepieciešamu preci,

3) vajadzības pašapliecināties vai apliecināt sociālo statusu iegādājoties prestiču vai modernu preci.

Pirkums iespējams, ja motivācija pārsniedz kavēšanu:

1) motivācija tiek panākta izmantojot kādu mārketinga paņēmienu, piemēram reklāmu,

2) kavēšanas impulsu vispārināšanas gadījumā, piemēram, pateicoties pilnīgākai informācijai, preces garantijai vai citām pozitīvām preces īpašībām.

Tātad, patērētāju racionālisms un egoisms nemainās, mainoties darbības ap­stākļiem. No otras puses tiek uzsvērti ne tikai biheivioristiskie (stimuls   ->in­terpretācija->reakcija), bet arī vairāki citi postulāti.

Institucionālais

Politiskais tirgus var veidoties tikai pārstāvnieciskās demokrātijas apstākļos. Liberālajā demokrātijā ir divi kolektīvās izvēles reakcijas mehānismi — balsošana, kas izmantojama politisko lēmumu pieņemšanā un tirgus mehānisms ekonomisko lēmumu pieņemšanā. Liberālās sistēmas analoģija ar tirgus ekonomiku ir apmaiņas sistēma, darījumu telpa, ko rada politiskā sāncensība. Balsošanai ir regulējoša funkcija.

Instrumentālais

Aktieri apskata politiskos institūtus instrumentāli, t.i., kā instrumentus nozīmīgu mērķu sasniegšanai.

Motivācijas

Politiskie lēmumi tiek pieņemti racionālu apsvērumu rezultātā.

Informatīvais

Aktierim, piemēram vēlētājam, pieejams pilnīgs informācijas klāsts attiecībā uz citu vēlētāju pozīciju.

Izvēles

Aktieris spēj hierarhiski determinēt piedāvātās politiskās alternatīvas.

Protams, šāda, pat radikāla, teorija tiek plaši kritizēta. Kritiķi vērš uzmanību uz vēl vienu politiskās rīcības faktoru, kam tirgus ekonomikā nav analogu — ideoloģijas ietekmi, kas ieņem svarīgu vietu politiskajā dzīvē un spēj to ietekmēt, t.i., būtiska loma ir no personīgās vērtīborientācijas atšķirīgiem noteikumiem un standartiem. Īpaši nozīmīgi tie kļūst runājot par politisko rīcību, jo subjekta saistība ar lēmuma pieņemšanu rada lielākas devianto rīcības formu izpausmju iespējas.

Aizstāvot savu pozīciju, pozitīviski noskaņotie teorētiķi iebilst, ka:

1) ideoloģiju var apskatīt kā egoistisko interešu racionalizāciju,

2) tiek uzsvērts politiskās uzvedības instrumentālais raksturs — neatkarīgi no politiķa motīviem un politikas mērķiem, viņš jebkurā gadījumā vēlas tikt ievēlēts,

3) pat ja pieņēmums par egoistisko interesi ne vienmēr ir patiess, tā tomēr ir noderīga un diezgan ticama hipotēze.

Interesanta polemika notiek ap otru ekonomiskās skolas pamatpostulātu — individuālās rīcības racionalitāti. Šajā gadījumā oponenti pamatoti norāda, ka pat tirgū pircēji ne vienmēr rīkojas racionāli. Par to like domāt kaut vai snobiskās patērēšanas fenomens. Vispārzināms ir paterēšanas unifikācijas princips — bieži izvēle zaudē individuālistisko raksturu. Var iepirkties arī pakļaujoties psiholoģiskiem likumiem. Racionālai uzvedībai ne vienmēr ir racionāls rezultāts, piemēram, ražotājs, krītot cenām, palielina saražotās produkcijas apjomu, lai neciestu zaudējumus. Rezultātā cenas krīt vēl vairāk.

Neskatoties uz kritiku, ekonomiskās skolas teorētiķi cieši saista racionalitāti ar egoistisko interesi, uzskatot, ka tai piemīt daudzpusīgas izpausmes — tieksme pēc slavas, statusa, cieņas. Pastāv arī uzskats, ka statuss ir tikai materiālo interešu maskēšana.

Patērētāju kultūras fenomens

Ekonomisko politikas teoriju kā pamtjēdzieni caurauž patērētājs, prece, racionalizācija, tāpēc lietderīgi būtu pieminēt patērētāju kultūras virzienu sociālajās zinātnēs.

Viens no teorijas pamatlicējiem ir G.Zimmels, kurš 19-20.gs mijā kultūras socioloģijas ietvaros analizēja ekonomikas strukturālo izmaiņu ietekmi uz Vācijas lielpilsētu iedzīvotājiem. Parādoties universālveikaliem, satiksmes tīkliem utml., provinces iedzīvotājiem radās iespēja nokļūt pilsētas centrā. Veidojās bulvāri — ļaudis pastaigājās, lai demonstrētu apģērbu, apskatītu preces skatlogos. Ekonomikas straujā attīstība un strukturālās izmaiņas veicināja neīstas individualitātes attīstību. Cilvēki seko modei, kas vienlaikus apliecina cilvēku piederību noteiktai statusa grupai. Līdz ar to rodas iespēja apliecināt reāli neesošu statusu. No vienas puses mode ierobežo, no otras — izceļ vēlamo individualitāti.

Vēl viens sociālais domātājs, uz kuru kā klasiķi bieži atsaucas arī politologi, ir P.Burdjē. Viņš gaumi saistīja ar šķiru. Savos darbos Burdjē pierādīja, ka gaume nav individuāla izvēle, bet ir sociāli atražots modelis. Cilvēks iemieso šķirisko piederību ar lingvistiku, gaitu, žestiem, sociālo distanci. Tāpat gaume palīdz izvēlēties simbolus ar kuriem identificēties un pēc kuriem atpazīt citus. Piemēram zemāko šķiru raksturo rutīnas darbs, tai piederīgo uzvedība un manieres ir rutinizētas. Savukārt garīgā darba veicēji domā abstrakcijās, to ekonomiskās un statusa vajadzības ir lielā mērā nodrošinātas, līdz ar to šai grupai piederīgie var distancēties no daudzām lietām. Izglītība socializē, konstatē Burdjē, tā nosaka abstrakcijas līmeni un vērtības.

***

Savdabīgu, bet interesantu cilvēku rīcības skaidrojumu, kur varētu saskatīt paralēles ar vēlētāju izvēles problēmātiku piedāvā ASV 1960-70.gados populārā Frankfurtes skola.

Skolas klasiķi — Adorno, Horkhaimers, Fromms, Markūze, saka —šodien zinātne un tehnoloģiskais progress uzstājas kā neirobežotu iespēju simbols, kas apsola laika gaitā atrisināt visas problēmas. Tehnoloģiskā attīstība kļuvusi par vispārēja labuma avotu, instrumentālu mehānismu ceļā uz labklājību. Globalizējoties tirgum, kultūra aizvien vairāk tam pakārtojas, jeb kā saka Frankfurtes skolas domātāji, — kļūst par ražošanas attiecību turpinājumu. Tā organiski saplūst ar modernajiem masu ražošanas līdzekļiem (piem., masu mediji, reklāma, www.), veidojot visās dzīves jomās integrētu apziņas industrijas sistēmu. Apziņas industriju vada tehnoloģisks saprāts un tā uzspiestais racionalitātes princips. Pārmērīgā racionalitāte veicina garīgās kultūras saplūšanu ar cilvēka priekšmetisko apkārtni, tā izvirzījusi savu — patērēšnas ideoloģiju.

Lai iekļautos ražošanas un patērēšanas modeļos, indivīdam jāveic nepārtraukts iniciācijas rituāls, jāiegūst arvien jauni statusa atribūti, piem. auto, jāpatērē attiecīgi materiālie un ideoloģiskie produkti. Iegūstot savā rīcībā kāda statusa atribūtus, paveras iespējas turpināt iniciācijas rituālu un iegūt jaunus statusa atribūtus. Sociālā kontrole (sabiedrībā pieņemtās vērtības un normas) parūpējas par šī procesa nepārtrauktību. Patērēšanas būtība ir tās simboliskajā raksturā, piem. auto īpašnieks patērē ātruma simbolu,  striptīza vērotājs — erotikas simbolu, militārās parādes aprīnotājs — varenības simbolu. Sadzīviskā realitāte ideoloģijas iespaidā pārtop idealizētos, pseidoreālistiskos priekšstatos. Cilvēki nedzīvo savu dzīvi, pat ideāls cilvēks, ideālās valstīs

Ražošanas un patērēšanas sacensības izvirzītā ideoloģija ieslēdz kultūras garīgo un priekšmetisko vidi vienā dimensijā. Apziņas industrijas uzdevums ir pierādīt, ka no šīs viendimensionālās pasaules uztveres nav izejas. Tās piepildījums ir garīgo vērtību, vēlmju un ideju standartizācija.

Nepārtrauktajā sacensībā iesaistītajam cilvēkam vairs nepiemīt savas domas vai viņi par tām aizmirsuši. Kultūras mērķis ir esošās iekārtas saglabāšana / sistēmas atražošana. Attīstītās Rietumu civilizācijas vergi ir piesaistīti civilizācijai ne tā kā 19.gs beigās un 20.gs sākumā. Agrāk kapitālisms mēģināja piesaistīt darbaļaudis ražošanai negatīvā veidā — piedraudot ar eksistences līdzekļu atņemšanu. Tomēr laika gaitā izrādījās, ka šis veids ir bīstams, jo mākslīgā dzīves līmeņa aizkavēšana neizbēgami noveda pie tirgus sašaurināšanās un izraisīja ražošanas krīzes. Radās vajadzība pēc jauna — pozitīva ekspluatējamo integrācijas veida sabiedrībā. Šis veids, ko padarīja iespējamu tehnoloģiskā progresa noteiktas pakāpes sasniegšana, paredz darbaļaužu dzīves līmeņa būtisku uzlabošanos un patērēšanas vajadzību aktīvu veicināšanu. Vidusmēra cilvēks, kuram pieder TV, dzīvoklis, auto, ledusskapis kļuvis par nozīmīgāku sociālo figūru kā viņa 19.gs. kolēģis.  Viņš ir aktīvs un daudzpusīgs patērētājs un kā tāds ieinteresēts pastāvošās saimnieciskās sistēmas un visas patērētāju sabiedrības saglabāšanā.

Tādējādi izdodas atrisināt divas problēmas; palielināt tirgu un integrēt masas ražošanas — patērēšanas sistēmā.

Nesnauž arī apziņas industrija — tā rūpējas par jaunu vajadzību radīšanu, lai stimulētu patērēšanas sacensību.

Mūsdienīgos piesaistīšanas mehānismus indivīds bieži uztver kā iespējas — kredīti, līzings un citi pēcapmaksas veidi piedāvā iespēju dzīvot uz parāda, kura atdošanu garantē viņa pašreizējie vai nākošie ienākumi. Līdz ar to cilvēks spiests daudz un nepārtraukti strādāt, lai atmaksātu parādu par uz kredīta patērētajām precēm. Kas liek cilvēkiem pirkt šīs daudzkārt nevajadzīgās preces? Markūze atbild — kapitālisms rada jauno cilvēka dabu.

 Patērētājam šī sacensība pēc statusa atribūtiem sabiedrība kļuvusi par dzīves piepildījumu, vienīgo eksistences veidu. Cilvēki zaudē spēju nostāties radikālā opozīcijā ražošanas - patērēšanas sistēmai kopumā. Labākajā gadījumā viņi iestājas par darba algas paaugstināšanu, lai sasniegtu labākus rezultātus patērēšanas sacensībā.

 Īsāk sakot, mūdienu cilvēks zaudējis savu otru — sociāli kritisko dimensiju. Viņš kļūst par viendimensionālu cilvēku. Viendimensionālā sabiedrība ne tikai pieradinājusi cilvēku pie noteikta tipa ekonomiskās un politiskās uzvedības, bet izdarījusi vēl ko briesmīgāku — radījusi virkni fizioloģisku un morālu patērēšanas vajadzību. Un ja pēkšņi šo vajadzību objekti vairs nav pieejami, viendimensionālais cilvēks sajūt to kā pāridarījumu savai personībai, draudus eksistencei.

***

Apmēram tādu — visnotaļ radikālu skatījumu drūmās krāsās uz sabiedrību pauž Frankfurtes skolas sociālie domātāji.

Respektablajā izdevumā “Latvija. Pārskats par tautas attīstību 1999.”, kas veltīts globalizācijas procesam tiek uzdots retorisks jautājums — kurš ir tas, kas gan nacionālajā, gan starptautiskajā līmenī kontrolē notikumus, kas nosaka nākotni (un kā lai to vispār kontrolē)? Patiešām, vērojot vispārējās, īpaši jau ekonomiskās un politiskās globlaizācijas tendeces, var rasties jau­tā­jums par to, kuri ir ietekmīgākie sabiedrību organizējošie spēki. No vie­nas puses unifikācija piedāvā dažādas politiskas un ekonomiskas garan­tijas, no otras puses jārēķinās ar ģeneralizētu un unificētu kultūras un vēr­tī­bu modeļu izplatību un varas koncentrēšanos dažu elites pārstāvju rokās.

Par Latvijas politisko nākotni globalizācijas procesa ietvaros tiek uzskatīta iekļaušanās Eiropas Savienībā. Masu mediju un politiķu piedāvātajā ideoloģijā šī alternatīva tiek traktēta kā katra iedzīvotāja ekonomisko iespēju palielināšanās un politiskas garantijas pret iebrukumu no ārpuses, kā arī apšaubīta mazas, politiski lielākās struktūrās neintegrētas, valsts pastāvēšana. Daudz tiek runāts, ka sabiedrība nav informēta par minētajiem jautājumiem. No otras puses mēs vērojam (racionāli pamatotu) līdzekļu ieguldījumu dažādos izglītojošos konkursos un pasākumos ar balvām tieši vidusskolēniem. Attiecībā uz pārējo pilsoņu (vēlētāju) daļu attiecas apelēšana pie pilsoniskās apziņas — jūs varat uzzināt visu, ja paši vēlaties. Ņemot vērā Latvijas politiskās kultūras iezīmes; tiesisko nihilismu un apolitisko nostāju, nav grūti saprast, ka šāda iedzīvotāju informēšanas politika ir neproduktīva. No otras puses politiskās kultūras un demokrātijas pieredzes trūkums, ļauj diezgan viegli, ar reklāmas kampaņu palīdzību īstajā brīdī ietekmēt vēlētāju izvēli. Jācer, ka tā nav atbilde uz jautājumu par Latvijas vienīgo politisko alternatīvu. Reizēm rodas jautājums, kāpēc amatpersonas nepiemin negatīvās aspektus, kas mūs sagaida Latvijai iestājoties ES. Var taču pieņemt, ka ES nav “labdarības iestāde”, un lielā tirgus vārdā tiek likvidēta lauksaimniecība, uzcelti videi nedraudzīgi ražošanas uzņēmumi, kurus nevar uzcelt piemēram Zviedrijā, bet bez iztikas līdzekļiem palikušie lauksaimnieki tiek integrēti jaunajā ražošanā. Šāds attīstības modelis pilnībā iekļautos ekonomiskajā politiskās izvēles teorijā.

Taču, kā jau tika minēts, pastāv arī iracionālais faktors, kura attīstību un izpausmes formas grūti prognozēt. Tāpat arī no racionālā viedokļa ES sastopas ar grūtībām. Kritisku pilsoņu attieksmi pieļauj ES birokrātiskās un ekonomiskās problēmas. Daudz dzirdēts par Vācijas segmentārajām nesaskaņām. Tāpat no Strasbūras tribīnes aizvien biežāk skan uzaicinājums padomāt par struktūras kvalitatīvo, nevis kvantitatīvo attīstību. Skeptisko attieksmi uztur arī politiķu un amatpersonu neuzmanīgie izteikumi.

Šādu situāciju var vērtēt vienīgi atzinīgi, jo tas rada iespēju, Markūzes vārdiem sakot, “nezaudēt sociāli kritisko dimensiju”.